麦当劳O2O（3）：运营实践

麦当劳在日本的闭环

在日本，麦当劳的优惠券业务被公认为是最经典的O2O案例。目前，日本麦当劳的注册会员数已经超过了3000万人，也就是说每4个日本人，就有一个人在用麦当劳的优惠券业务。形成O2O闭环后，日本麦当劳可以很好地采集用户交易行为数据，从而精准地向他们推送手机优惠券，大大提升到店率和销售额。

（1）日本麦当劳优惠券的发展阶段

首先， 麦当劳最先尝试了纸质优惠券 。日本麦当劳最早是通过印刷纸质的优惠券，在店里或街边进行发放。这种方式成本较高，印刷耗费时间长，且投放并不精准。这个阶段不能收集到顾客的信息，因此， 不能对消费者的购买行为进行储存与分析 。

2003年，麦当劳开始提供在 手机网站上下载电子优惠券 ，顾客到店出示便可享受打折。这一阶段虽然把优惠券由传统纸张变为了网络虚拟优惠券，虽然大大节约了成本，解决了印刷耗时的缺点，但 仍旧不能收集到顾客的信息，难以做消费者行为分析 。

2006年，麦当劳开始要求享受优惠券服务的人 进行网络注册 ，并搜集他们的信息。2006年2月麦当劳开始通过旗下的网站向注册会员发放优惠券，到2007年9月，麦当劳手机网站的会员数已经突破了500万人。这一阶段通过会员注册，了解会员信息，虽然依然不能对消费者消费行为和消费习惯做统计和分析，但在第二阶段的基础上建立了数据库，为第四阶段的发展做好了准备，打下良好基础。

2007年，日本麦当劳开始尝试发展基于手机NFC支付的优惠券服务。日本麦当劳和日本最大的移动运营商NTT DoCoMo成立了合资公司“ThE JV”。NTT DoCoMo有着著名的“手机钱包”近场支付业务，还有名为 “ID”的手机信用卡业务 。合资公司成立后，麦当劳的手机优惠券形成完整的O2O闭环。这一阶段通过NFC近场支付，并与NTT DoCoMo合作，在所建立的客户信息的大数据库背景下，积累了客户的消费行为，使得数据挖掘与更加喜细化的市场分组得以实现，并让目标营销成为可能。

（2）日本麦当劳形成完整的闭环

日本麦当劳目的在于：搜集用户的消费行为信息，然后精准地为他们提供优惠券。起初，麦当劳是让用户自行填写个人信息，例如性别、年龄等，但是这些信息价值不大。 麦当劳真正采集到用户交易信息是在2008年开始和Docomo一起在其旗下3300家门店建设了NFC手机支付读取终端 ，并部署了CRM系统采集用户信息，这些信息包括用户经常光顾的店面、消费频次、单次消费的金额、购买的食物品种等。至此，日本麦当劳实现了O2O闭环，其最大的好处是能够精准挖掘用户行为信息。

这里不得不提及日本 手机的近场支付NFC ，近场支付是指消费者在购买商品或服务时，即时通过手机向商家进行支付，支付的处理在现场进行，并且在线下进行，不需要使用移动网络，而是使用NFC、红外、蓝牙等通道，实现与自动售货机以及POS机的本地通讯。目前，市场流行的手机（iPhone除外）都有NFC功能，通过手机操作（手机上均带有NFC功能设定的service或tool）绑定手机和用户自己的suica卡（日本电车卡之一）或QUICPay（日本和信用卡绑定的电子钱币，可以快速touch支付）。

由于 日本电话均采用实名制，并且其合作方Docomo公司自身就有非常详细的用户数据信息。 麦当劳可以建立自己的CRM采集到Docomo保存的用户信息，再通过NFC这种支付方式，就可以将 Docomo保存的用户信息和麦当劳发生的购买详单联系起来，进而分析消费者在麦当劳发生的购买行为。 日本麦当劳为此耗资数百亿日元，建设了一套顾客信息挖掘系统，并对门店采集来的用户交易数据进行非常精准的挖掘分析，然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。这些个性优惠券的具体例子有以下这些：对于周六、周日白天频繁购买咖啡的顾客，发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券；对于一段时间没有光顾的顾客，发送过去经常购买的汉堡等产品的打折优惠券；对于光顾频率很高，但没有购买过新品汉堡的顾客，发送新品汉堡大幅打折优惠券；对于经常购买汉堡套餐的顾客，发送苹果派等小食的打折优惠券。个性化的优惠券大大提升了日本麦当劳的门店销售，使用户更频繁地光临麦当劳，并刺激用户的购买力度。

本文作者田莹， 亿欧网 专栏作者；文章节选自《O2O应该这样做》，此书编辑于2013年-2014年，可能存在过时信息；转载文章请务必注明作者和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。