要打造文旅特色小镇，得先想好这6个关键问题

【编者按】今年全国两会期间， 特色小镇 成为全国人大代表建议中出现较多的热词，“特色小城镇”概念也首次写入政府工作报告。但 主流市场到底需要什么样的旅游产品？怎么打造旅游引爆点？旅游特色街区，是包袱还是吸引物？关于小镇建设时序，是工程问题还是战略问题？本文就以上问题进行了讨论。

本文发于新旅界，作者邹毅；经亿欧编辑，供行业人士参考。

---

最近一年来，特色小镇市场风起云涌。领易咨询团队一口气做了近10多个文旅康养小镇的前期策划和产品研发的案子，算是着实积累了一批最新的一线项目经验。最近在业界举办的研讨会上，我跟朋友们一起复盘了文旅小镇的几个核心问题，在此跟大家进行分享。

经过我们跟业界以及相关政府主管部门广泛的沟通和接触，我们在这些核心的商业模式和技术问题上达成了共识。特色小镇，这个看似像一场运动的中国城镇化的转型模式，如今正在快速落地。经过这些年的磨合，其间的商业和技术难点在逐步攻克，一个个案子从构想、情怀、理念到图纸、建筑的产品落地的方案正在兑现。

在这过程中，我把经历这些项目过程遇到的一些核心共性问题进行提炼，对于其中最尖锐的、难以逾越的问题，我们也尝试这找出了解决的答案。在此，总结成以下6点，与业界同仁一起分享。

下一代 旅游 产品到底是什么形式？主流市场需要的是什么？

在我们经历策划和研究的各类 文旅 小镇项目中，有一个问题是始终都要面对的问题。它如此重要，如此具备本质意义，就是因为回答这个问题就是在回答我们的市场是谁。

这个问题概括起来就是，到底什么样的产品是下一代旅游产品的主要形式？

这个抽象的话题为何如此重要，主要也是与我们当下创造的产品有关。不同于房地产项目的建设，旅游目的地或者旅游小镇的开发是一个长周期的过程。在一个动辄5~10年才能完成的作品上，我们不得不在产品创作之初就考虑未来5~10年的市场需求趋势。

对于文化旅游行业来说，年轻人永远是这个市场最主要的客户群体。 也就是说，我们现在在创作的产品，未来打造成功之后，其主要的消费客户群体已经变成了90后和00后这一代人。

通过大量的研究讨论，市场已经基本初步获得了一致的意见。高品质的、有人文特质的、具备现代美学的、安全性好和具有社交功能的产品，是市场需求的主流。

通过酒店市场的竞争局面就可以看出市场之端倪。大浪淘沙之后，我们发现真正好的酒店产品是那种具备极致美学、可口的高品质食材、有着无微不至的服务系统设计，并且定价适中的酒店，比方说花间堂。

如何从0到1地建立起小镇的文化系统

文化旅游小镇或者文化旅游目的地，与市场上其他项目最大的不同点就是需要有一个独树一帜的文化系统。

我们去度假，是为了寻找到与日常生活完全不同的另一个世界。而这之中，最重要的不同就是建立一个独特的心理上的文化风情，这种风情和场景能让人喜欢、容易亲近，更易着迷。那么这样的风情和场景怎么去创作？这是有办法的。从专业意义上说，我们需要建立的是一种文化氛围体系和空间意象。

我们看到，中国大地上最具影响力的项目无不是建立了这样的文化系统。阿那亚的社群情怀、拈花湾的心灵度假、田园东方的自然哲学、桃李春风的朋友欢悦、乌镇雅园的学院气息，这些响当当的项目，每一个无不是有着浓郁的文化气息。

具备地域特点的文化元素，经过现代旅游系统的包装，呈现出来的作品才是创新。 从专业意义上看，文化体系的筹建是为总体规划确定了业态方向，是为产品创作和方案设计确定了功能特色，更是为游客和旅居者创建了文化生活指南。

而这些是项目是产生终极吸引力的本质。相比稀缺顶级自然资源，在当下开发旅游项目，从文化角度切入，通过产品创新获得全新的旅游体验，这样的做法更具备普遍的操作意义。

怎么打造旅游引爆点？

我们去一个地方旅游，说白了就是去看让人感受最为震撼的场景。这种场景在我们的大脑里，经久难忘，成为美好岁月里最值得纪念的回忆。

这种场景，就是我们所说的引爆点。引爆点是吸引游客过来的关键产品。在具体的项目实践过程中，打造旅游引爆点的有这么两个特点：

第一，引爆点不宜过多。 受制于投入产出的要求，一个综合旅游项目的引爆点不宜过多。集中资金、集中科技、创意和文化的元素进行单点升级，是普遍的操作手法。

第二，引爆点需要集成所有的技术和创意，是高技术集成的巅峰。 迪斯尼的每一个核心场馆，灵山梵宫的壮美，牛首山佛顶宫的震撼，这种引爆点的高度代表的是中国顶级旅游作品的高度。

当前市场上还有一种说法是不需要绚丽的奇迹，只需要时尚、暖心的氛围同样能占领市场的心智，但我不这么认为。

虽然说阿那亚的孤独图书馆这种产品营销同样具备朋友圈的刷频作用，但这只是营销宣传的一种方式。作为现场体验来看，还是高精尖的现代科技塑造出来的引爆点更具备广泛的体验价值。 从专业角度来看，小而美的作品的确作为社群场景营销是一个非常好手段，但没有人会把样板区的构筑物的简单呈现看成是项目的核心吸引力。 旅游不是房产，人们需要的是真正赏心悦目的体验，震撼心灵的对世界的再认知，这点欺骗不得，讨巧不得。

所以我的观点很明确，从打造大制作、高口碑好评率的作品来看，技术和文化创意的结合才是长久的方向。因为他们代表了人类体验技术文明和文化成果的巅峰之作。

在旅游目的地行业里，真正成功的大企业，永远是这种有着豪华梦工厂和高超的技术展现实力的企业，万亿市值的迪斯尼就是这个行业里的远方的高山，也是全世界争相学习和竞争的标杆。

旅游特色街区，是包袱还是吸引物？

按照世界名著霍华德《明日的田园城市》的逻辑，每一个小镇项目都需要构建一个引力模型。这个理论从产品意义上来解读，有一个很重要的产品类型就是小镇中心。每一个小镇都有一个小镇中心，每一个旅游目的地都有一个综合游览的特色街区。

从观光到度假，这是中国旅游业10年间跨越的主要阶段。在中国，打造一个传统的观光项目的打造并不太难，但打造一个成功的度假项目却极为少见。而最能反映出一个项目的度假水准的，就是小镇中心这类业态。 如果一个特色文旅小镇连一个特色街区都做不起来，很难说这种产品的水准能契合未来度假旅游的趋势。

不过现实情况是，这样的特色街区往往风格多样，但都是门可罗雀。问题出在哪里？如果我们拿城郊商业街区的模式去操作旅游特色街区，那么从本质上就错了。

我们来看看市场上成功的街区：大家有空可以去看看上海迪斯尼公园的迪斯尼小镇、无锡拈花湾的香月花街、乌镇的水街，这些极具人气的产品，都是市场争相学习的对象。

很多以地产利益目标的项目里，小镇的特色街区成了难点和痛点。 说句实话，从中长期看，如果小镇本身没有街区的活力，那么这个小镇就是个空城死城。街区的活力、街区的文化、街区的氛围就是这个小镇的标志。

看似体量不大，产品易复制的旅游目的地里的特色街区具有极高的难度。在一个常住人口远不及大城市的旅游目的地中，所有的消费者都是目的性消费的人群。怎么让他们来？怎么让他们留下？怎么让他们流连忘返？这里有这极大的学问。

日本著名建筑师原广司在其名著《世界聚落的教示100》里有明确说到，“所有的部分都要计划，所有的部分都要设计。看似偶然形成的风格、自然发生的情理中的风情，其实都是经过周密计算之后而设计的结果。”而这样的场景营造的构建，实际上在宋卫平的小镇著作《镇长》的开篇语里面被强烈推崇。

所以，简而言之，小镇中心的街区的产品创作，需要有三个特点：第一，业态要特，普通大城市商业街区的业态大多数不适应于小镇街区，小镇街区的业态规划要重新设计；第二，空间要迂回婉转，界面多样；第三，以人为尺度的景观和场景创造要大胆、细致，营造出多样化的展演、社交、集会的空间。

是这样的， 一个成功的小镇中心与失败的小镇中心，差距的是1万个历史文化街区的用心和情怀。 一个作品，是否付诸了巨大的心力，其中的每一个游客都会感同身受。

房地产配套的打法

小镇的房地产配套，对于多数业界人士来说，其特殊的存在就如同皇帝的新装。在这场关于小镇建设的诸多相关主体中，每个人都知道小镇必须要有房地产，但大家心照不宣的不去说它。毕竟小镇房地产话是个敏感的政治话题，没有人愿意为此浓墨重彩的去宣扬。

但不说不代表问题不存在。作为小镇建设的最重要的投资回报载体，配套房地产必不可少。配套房地产的规模大小、配套房地产的种类、户型定位、样板区的展示、后期运营管理模式，这些技术问题都是极具挑战性。

每一个技术环节稍有考虑不周，都对操作全盘带来致命的损害。怎样把房地产做成社群，怎样把入住率不高的小镇配套房地产做成一个运营型的资产，怎样把“产品即广告，体验即营销”的小镇的独特的居住文化氛围做出来，这些都是不同于大城市高容积率高密度房地产开发的全新课题。

关于小镇建设时序，是工程问题还是战略问题？

小镇的开发不同于普通房地产开发，这是一个动辄2000亩以上，开发周期5~10年的长线投资过程。分期开发的建设是不可避免的问题。

很多人认为建设时序这种内容是一个工程问题，这大错特错了。建设时序问题不仅是个工程问题、更是个财务金融问题、更是一个需要顶层设计的战略问题。

我曾写过一篇业界广为传播的文章，题目是《房地产高级竞争阶段的核武器：总图定位》，这里就谈到对于开发商的核心高层来说，总图定位是决策者最重要的沙盘推演，总图的排布是个高度综合化的、涉及到企业决策的头等大事。

在市场上，一流的开发商决策层与三四流的开发商决策层之间的差异，除了拿地能力之外，就是在总图定位方面的核心能力的差距。

建设时序面临两个主要的利益相关方：

第一，政府如何分期供地。

根据我们的经验，分期的供地计划背后的本质就是企业的商业利益与地方政府所考虑的公共利益之间的博弈。如果一个项目之考虑商业利益，不考虑公共利益的诉求，或者只考虑政府公共利益，不考虑企业的实际商业诉求，这样的情况下，双方是根本无法谈妥任何投资落地的。很多小镇项目蓝图规划的再美好，结果在第一步的供地和摘地过程就走不下去了，导致整个项目胎死腹中。

这种情况就是地方政府管控没经验、企业缺乏综合统筹的结果。所以说，建设时序中的供地计划，是整个项目财务模型的前提，这是任何企业负责拿地的投资部门需要考虑的除了地价、土地性质的确权之外的另一重要内容。

第二，企业自身的融资及财务平衡。

建设时序计划背后的另外一个因素是企业的内部财务因素。土地获得的周期、性质和代价，决定了项目的整体资金状况。项目的自有资本金的大小、外部融资需要使用的各种基金、政策型贷款、抑或是银行信贷的安排，都是跟建设时序高度相关。对于小镇产品的开发，外行的企业看利润，内行的企业看现金流。

上述6点问题，每一个都是我们在实际小镇项目推进过程中会遇到的棘手问题。在此做个梳理，也算是抛砖引玉，供业界分享批判。