好未来CTO黄琰：知识付费的本质其实是“泛教育”

【编者按】历经飞速发展的两年，整个知识付费领域在内容层面呈现出明显的从“轻”到“重”的转变迹象，知识付费与教育的边界也在消弭。深究知识付费的需求本质，是在实现终身学习的同时，也扮演了消解焦虑的“安慰剂”。

好未来CTO兼教育开放平台事业群总裁黄琰认为，知识付费是以自我提升为目标，以IP为内容品质背书，在接受形式上呈现碎片化和移动化；而泛教育是由“知识+服务”构成，内容和服务都是针对明确的教学目标设计，呈现形式更加体系化。

本文来自黄琰在2018中国知识付费与新教育峰会上做主题演讲，经亿欧编辑，供业内人士参考。

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黄琰：大家下午好，今天我用20分钟的时间，讲讲从好未来的视角看知识付费和教育的关系，有什么样的异同，以及好未来在知识付费里的一些尝试。

在正式开始之前，我想先说一说我的中学时代，那时候感觉电视剧特别好看。我父母说你不能看电视，应该好好学习，然后把我推到书房，说你只要考上大学，想怎么看就怎么看。他们把门一关，自己靠在沙发上看电视，声音传过来特别动人。那时候我就想，考上大学以后，一定把当时错过的电视剧拿来好好看几遍。

后来考上大学了，工作也20多年了，这20多年来我发现看电视的机会不是越来越多，而是越来越少了。我发现现在的成年人学习欲望更强烈了，还诞生了一个词叫“知识焦虑”。新一代的家长们不仅不看电视，平时还会主动去知识付费平台或者知识大V的公众号上订阅内容。不仅在上下班路上捧着手机看，而且还会利用休假时间去听讲座、参加训练营，比孩子们还忙。有人说， 现在这拨80后、90后的成年人比以前更上进了，我仔细想想，也不一定是这拨人更上进了，而是小时候那帮上进的人长大了。

知识付费的三个阶段

讲回知识付费，我想讲一下从整个行业群体来看，知识付费到底经历了什么变化。其实很多行业都经历了这样一个过程，最开始的时候是个体去尝试这个新行业，尝试以后有了工作室，把单个尝试的散点进行分工协作，效率上有了优势，规模上有了优势，于是到了下一个阶段，叫做公司。这时候规模和效率优势发挥到极限，会把之前单点成功的因素尽可能复制，但是这个阶段并没有终结。

下一个阶段叫做平台，赋予个体或者大V尽情去施展个性化的能力。 这个阶段的个性化和第一个阶段个体很大的差别在于，到了这个阶段行业出现了高度分工，出现了给个体提供基础效率的工具，提供赋能工具的平台。这种平台可以让你一键生成系统，帮你提供一个完整商业体、独立生存单元所需要的必备组件。对这个阶段而言，因为有了新的个性化，满足了这个行业里面更多新奇的独特需求，所以通常也孕育着新的机会，这个行业会有新的探索、新的模型出现。

所以第一个阶段，主要是尝鲜，从最开始的手工业，到K12教育领域、知识付费，都是如此。第二个阶段主要是规模带来效益，最后一个阶段是追逐个性化。 对于知识付费，我们看来当前是从第一个阶段跑步进入到第二个阶段的过程。最开始的几年，用一个微信号讲一分钟的语音故事、励志故事，就能成为好的自媒体和知识大V。然而现阶段想复制这样的成功故事几无可能，因为有越来越多的工作室和成型的公司出现。他们有了分工协作，能够对知识付费的整个过程去解构，对每一个环节进行局部优化，让局部的效能更好的体现。所以这两年，明显的感受就是知识付费的内容选题更加丰富、内容制作质量更高，观众的付费体验也更好了。

到了下一阶段，就是新的个体产生。 我想开个自媒体做知识付费，以前比较难，不仅要挖空心思去打磨内容，还要做APP，还要思考如何做市场营销，还要想着怎样打开付费测试入口。小鹅通这类技术服务平台的出现，可以让内容生产方一分钟建站，一秒钟搭建内容付费平台。这也加速了个性化的发展。

知识付费的需求本质

我们讨论知识付费，很难回避一个话题，就是当用户去接触、购买、持续订阅知识付费的时候，他们到底想获得什么？当我们讨论这个话题的时候，我们无法回避用户的需求。通过调研我们得出了两个最主要的需求，其中一个是心理安慰。如果打破砂锅问到底，到底想通过知识付费获得什么？很多用户会说，我获得了安慰，让我成为一个更自信的自己；另一个是终身学习，这个社会对存量知识的要求越来越低，对增量知识的要求越来越高，这个客观规律迫使我们要持续接触新知识。

当用户最早通过知识付费接触新东西时，大概都是最简单的需求： 我想知道是什么。可是很快用户就会发现，其他知识付费群体不仅会告诉用户这个东西有什么用，还可以告诉怎么用，甚至在什么场合用，甚至在某个特定领域帮用户把用途实现，用户只需要知道它存在，甚至不需要知道它存在。再往后，就变成了知识本身没什么用，但是接触知识让用户很“爽”，这个“爽”的过程，用户就愿意去为知识付费。整个这个变化的过程叫做易用性递增，当然还有一个术语叫惰性递增原则。所以知识付费里面，不管是有意识还是无意识，每一个场景、每一个环节，都有其特定的需求人群。

我上学的时候从来没有看过二战史，你要问我知道二战的冷知识有什么用，除了“爽”，我想不到什么，我只知道健身的时候、开车的时候，听二战史让我特别开心。但如果要给我报个班，每个星期固定时间去听二战的冷知识，我大概率不会去听。

当用户知道知识付费有什么用、怎么用，他就会开始想，假设这个时间确定要花在知识付费了，那我应该选择什么样的知识付费产品呢？用户就开始思考，会去主动选择内容。从开始推给他，聊胜于无，到后来他开始有意识选择需要什么，甚至需要什么形态，用户会有更高的要求。

知识付费从最开始的个体经济到工作坊时代到现在公司时代，我们发现用户选择文史哲相关的内容比较多，理工科的内容比较少。因为文史哲的内容让用户“爽”和顿悟的概率比较大。比如一个理工科的课讲到了几何题，你会想这个东西对我有什么用，可是讲冷知识的时候，你未必会想这个问题。

我最近看很多做知识付费的团队开始思考，想让用户年龄下沉，现在主流是二三十岁，很多人想做低龄。 对于孩子来讲，他们的知识付费也有自己的特点。当前的孩子跟我们小时候不一样，他们的世界与我们小时候接触的世界相比是被整理过的，用专业的术语来说就是结构化了。 结构化意味着他们可以更高效的接受信息，他们会用接近统一模板的方式去接受信息。但是我们知道另外一方面，结构化也意味着对信息的有损压缩和二次整理。

所以对孩子而言，当他接触儿童类知识付费产品比如“听三国”、“听西游记”，他能从中收获哪些知识点大概率是被知识分享者设定好了的。但相比这些知识点的获取，我认为更有价值的是培养孩子对于这些文学经典的兴趣，这样当他以后再看《三国》、《西游记》的时候，他会说，这里我有印象，我愿意深究一下它到底是什么，还有哪些与之相关的内容。

孩子还有一个属性，对虚拟化IP的接受程度比我们高很多， 我的孩子今年七岁，小时候特别喜欢听《凯叔讲故事》，但是他根本不在乎凯叔是真人还是一个虚拟的IP。我小时候爱看鞠萍讲故事，第一次看到真人的时候激动得热泪盈眶。而凯叔对我的孩子来说，可能也就跟买《西游记》时送的孙悟空玩偶差不多。这是这一代孩子对待知识里面的虚拟IP和我们那代人不一样的地方。

知识付费与泛教育

现在行业有一个说法，知识付费处于什么样的交叉口？一种说法说属于媒体、出版、教育的交叉口，还有一个说法加上了咨询和智库。我有时候跟做知识付费的伙伴开玩笑，是不是这几个市场比较大，所以知识付费想长到一个大的土壤里面，想象空间比较大。还有一个说法，讲知识付费是泛教育。

我简单分享一下从教育的视角怎么看待这个事情。当知识付费传递出教育属性的时候，至少有三件事情我们需要关注。

第一件事情，明确的教学目标。这是教育和只是听上去爽的内容之间一个很大的区别。当我们说这是一个泛教育范畴的时候，我总得问一下，当我听完这个东西我获得了什么，不管是知识层面，还是能力层面的。

第二，当我们谈到泛教育的时候，除了内容本身，还有一个必不可少的因素叫做服务。服务是一个具体的动作，可以是讲课的老师提供的，可以是助教提供的，也可以是平台提供的。不管是文字的记录、答疑、课后的作业，还是后续的追踪探讨，都属于服务的范畴。我们认为知识付费有了服务这个动作的时候，它变成某种程度上的同步服务。同步服务，就是需要有个人告诉你，服务是正在进行时。如果没有服务的时候，它更像一个IP做好一个内容，它就安静放在那里，最多是碰到合适的你，在正确的时间，把内容推荐给你。

当知识付费以内容为主的时候，特性是异步的，异步的核心特点是大IP。我们认为IP本质上是品质内容背书的。而泛教育的本质是有了服务，服务的属性是同步的，这时候品牌商、平台商是有核心价值的。比如把好未来的服务看作是重点的话，大家第一反应不一定是你们的内容如何好，第一反应是老师特别负责，服务特别到位，我不会做的题目总有人细心认真地启发我、告诉我。

泛教育还有一个特点叫体系化，知识付费开始的时候既有体系化的知识付费，也有那种专门讲一个点，讲一个大家感兴趣的话题或者几个话题的知识付费。当我们谈及泛教育这个范畴的时候，我们期待看到知识付费里面，就一个话题有更加全面的周边内容，有必修课和围绕这个课题的必修课+选修课的体系。

总有朋友问我，知识付费到今年是不是碰到了瓶颈，因为发现很多知识付费的大V、内容创作者不像前两年那么愉快地赚钱了。 我认为，随着知识平台和相关的系统工具进一步的提升，会有更多的内容制作者、大IP进来，这是一个正常的过程。接下来我认为平台本身还会发挥去伪存真、大浪淘沙的重要功能。 所以从现在整个行业、整个社会来看的话，我自己对于知识付费非常有信心，我用一句话来总结，“持续单调递增的看好知识付费”。我分享到这里，谢谢大家。

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