1500万买教训：搞定“有钱有闲”的小镇青年，没那么简单！

本文原作者为王艳艳，转自公众号餐饮老板内参（ID：cylbnc），由品牌实验室推荐阅读。

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当闭店、裁员成为常态，一时之间， 小镇青年 突然被推上了风口浪尖。

“消费逆袭、挑起车市大梁、实现车厘子自由……”类似的字眼诸见报端。

餐饮业内也表示，未来主导增长的动力将从都市白领转移到小镇青年身上。

那么，到三四线开餐厅赚钱吗？

结合春节期间内参君的返乡观察，和对老板们的调查，我们有了新发现。

风向

未被房贷透支的“小镇青年”，备受关注

“小镇青年”成了各行各业紧盯的对象，也成了提拉内需的神奇力量。

内参君的朋友圈里，流传着小镇青年们没心没肺的自白：“在家乡生活更快乐”。

大家不约而同地觉得，相对于一线城市闭店、裁员的竞争压力，生活在三四线城市的小镇青年，身上没有高额的房贷，他们可以开着自己喜欢的汽车，下班后约上三五好友一起吃饭嗨歌，周末去电影院刷几部电影，年末再来场说走就走的旅行……

表面上“土里土气”、“收入不高”的小镇青年，实际上生活得非常滋润，甚至令不少一线城市疲惫不堪的白领羡慕不已。

so，有业内人士认为，未来餐饮的增长动力会不经意间从一二线城市转移到三四线城市，而主导的人群也渐渐从都市白领转移到小镇青年身上。与其在一线城市争个头破血流，不如到三四线轻松捞金。

他们的依据主要集中在以下几点：

① 一二线城市商业体暴增，餐饮竞争进入白热化；

② 一二线城市经济萧条，消费者收紧了腰包，影响餐饮消费；

③ 三四线城市中产阶级的比例不断增长（麦肯锡数据显示，2022年达到40%），收入不断提高；

④ 一二线城市的生活正在复制到三四线， 消费升级 快于城市发展；

⑤ 小镇青年生活压力小，有钱又有闲。

从海底捞各城市人均分析便可看出，小镇青年在餐饮上的开销并不低，平均消费直追二线城市。而且，最近两年，海底捞在三线及以下城市的同店增长均高于二线城市。

 以上是2017年数据，来自海底捞公司公告

但事实真的是这样吗？

案例：

去三四线开店，他赔了1500万

“去三四线开店就是个大坑。”彼酷哩烤全鱼创始人田学伟后悔莫及。他说，前几年他的品牌势能在郑州正盛时，他便跑到驻马店、漯河、许昌等地开店，最后却赔了一千多万，“至今还在买单，还有2家店没关掉”。

真金白金地干过，他才意识到，三四线城市就租金比一线城市低，其他方面尤其是供应链、管理等成本都是增加的。以前往往看到的是那个市场缺乏什么品类，事实上是没那个人群。

他认为三四线有两难：第一个，做高端的没这个人群；第二个，做低端的话，老百姓会算账，他有大把的时间在家做。“这一点上，改变当地人们的消费习惯是非常难的，而且千万别忘了，挣穷人的钱更难。”

总之，他觉得在低线城市，夫妻老婆店可能会赚钱，正规品牌化运营的话，很难。“租金实际上是个风向标，越高代表着顾客群体越厚重。”田学伟说。

57度湘创始人汪峥嵘也跟内参君分享过相似的观点。三四线城市要做起来，难度一点都不比一线城市低。“城市级别越下沉，除了顾客的消费能力下降以外，顾客口味的封闭性更强，消费更加理性，更加追求性价比。”

所以，低线城市其实更考验一个餐饮企业的内功，产品开发、成本控制、运营效率、供应链管理这些内功不够的话，下沉是很难把握的。

调查

三四线餐饮市场特点面面观

有人说去三四线是坑，很难做，但有人却赚得盆满钵满，就像海底捞。三四线对于餐饮人到底是蓝海还是陷阱呢？

前一段时间内参君调查了近50位餐饮老板，七成以上都比较看好三四线的前景。但也有一些餐饮人持谨慎态度。

结合返乡观察，内参君总结出三四线餐饮市场的6个明显特征。

1、房租人工低（相比一线竞争环境宽松）

这一点对餐饮商家来说毋容置疑是显著优势。就拿海底捞来说，在北上广深招聘一名服务员需提供的保底工资是4300元，而在扬州、常州、宜兴等城市则是3500元。而一般的餐饮品牌开出的工资是2K~3K。

更重要的是，有的连锁品牌在一线城市的竞争已经饱和，而在低线城市还有大量空白市场。海底捞、麦肯等大牌最近几年的下沉战略就是最好的风向标。

同样有些原来在低线几乎是空白的品类，也渐显出蓝海商机。比如将太无二创始人邢力预测，日料未来会越来越多地走向二三四线城市。

除了房租人工等成本比一线城市低，望京小腰CEO张高立还提出一点，对餐饮来说，三四线市场在环评、食药、工商、食材等方面的要求没有一线城市那么严。

2、餐饮刚需在不断增长，商场仍是主战场

此次春节返乡，内参君一个比较明显的感受就是，外出就餐逐渐取代在家烹饪。

在距离成都约1小时车程的绵竹，除大年三十外，餐厅承担了春节期间所有的走亲访友饭局。前几年初一到初四几乎没有餐厅开门，今年则大部分餐厅都营业，家家爆满。

四川绵竹，大年初一晚上，很多市民出来吃烧烤

在处于山东省临沂市下辖县标准四线城市“蒙阴”同样如此，宴请亲朋的第一选择是下馆子，在家烹饪逐渐落伍。

尤其对于80后、90后的消费主力军来说，聚会的首选项也是下馆子。

商场当然还是人流的聚集地，也是餐饮的主战场。

这两年，三四线城市的商业体逐渐增多，比如许昌，原来只有胖东来，现在有了新田360广场，去年开了万达广场……不少知名品牌随着新商场一起进驻，比如星巴克、海底捞、呷哺呷哺、味千拉面……

在河北邢台，以前明月广场下面各种小吃摊热火朝天，如今这里早就不允许摆摊，人们吃饭的聚集地则转移到1公里外的世贸天阶、北国商城、天一城广场，以及更远的万达。

不仅是在春节，即便是平日里，商场店的生意也远远好于街边店。这是返乡安阳内参君的感受。

3、“小镇青年”生活节奏慢，快餐不受待见

在三四线城市，80、90后年轻人仍是主流消费人群。

许昌360广场的coco店铺前，排队的顾客都是年轻人

相比网传的“有钱有闲”的标签，他们身上最大的特点其实是封闭、慢节奏、喝酒，这也是这类群体对餐饮的基本诉求，他们聚会吃饭主要还是吃菜，而主打快餐的品牌，很难引起他们的兴趣。

在天一城和万达，邢台最高级的商场，火爆京城的呷哺呷哺看上去甚至有点冷清。

“三四线的消费者没有中午在外就餐的习惯，他都是蹬着自行车回家吃饭了。”在云味馆创始人迟焕涛看来，三线城市的快餐比一线更难做。

犟骨头创始人王艺伟对此也深有体会，虽然三四线最终都会步一线的后尘，但品类和业态有明显区别，三线以下快餐的容量很小，轻餐和休闲餐会好一点。尤其是北方的一些四五线城市，几乎没有快餐需求。“主要是不同市场不同消费目的决定的。”

4、消费升级需求明显，新茶饮商机较大

在许昌，虽然像喜茶、奈雪这样的现象级品牌尚未进入，但很明显，新茶饮风早已刮到了这个四线小城。

商场里，迎面走来打扮时髦的姑娘小伙，手里捧着一杯茶饮的情况，已经变得十分普遍。几乎每个饮品店前都有顾客排队，少则五六人，多则十几二十人。当然，排队最多的还是coco这种有着更高知名度的品牌。

在四川绵竹，当地品牌的奶茶店在市内已开出多家连锁，每杯的价格在8~15元之间，要知道在当地吃一碗面才6~8块。

 绵竹市中心，一条街上一连开了4家奶茶店，春节期间每家都爆满

另外，这个四线小城里还出现了一些装修精致、目标客群为年轻人的轻餐店，提供咖啡、甜点等，价格均在20~30元，几乎够得上北京小咖啡店的消费水平了。

而且作为白酒产区，红酒却意外很常见地出现在了绵竹人们的饭桌上。

种种迹象都折射出“小镇青年”对“小资生活方式”的向往，以及消费升级需求的旺盛。他们能够接受品牌带来的溢价，愿意为品牌买单。

5、  餐饮营销整体偏low

短视频平台，在一线城市被很多品牌玩出了花，但在三四线，却难觅痕迹。

内参君这次返乡发现，除了几个经典的品牌，其他的连公众号都没有，依然只是在门口发发传单。没有抖音、没有网红、没有星座，缺乏跟年轻人有效连接的营销手段。

事实上，小镇青年和一线都市白领接触到的信息基本都是对等的。抖音、快手的用户大部分也都在三四线。

对于餐饮商家来说，如果用抖音去攻占空闲时间较多、生活节奏较慢的人群，无疑会实现“精准+低成本”的双赢局面。

但在三四线小城，大部分本地品牌都没什么品牌意识。有一名返乡网友甚至抱怨，靠大众点评找美食根本不靠谱，都没人去写评论，当地就不可能有网红餐厅。

有餐饮老板提醒说，三四线的品牌营销活动和一线城市差异很大，品牌营销保持自身特色的同时，尽量结合当地习惯。

6、强势品牌下沉三四线有优势

从内参君返乡观察来看，强势品牌在三四线城市的吸金能力最强。

许昌万达广场，春节期间下午4点排队仍然火爆

春节期间，在河南许昌，下午4点多依然排队的品牌是海底捞、星巴克、coco等。

在河南巩义，（没有海底捞、巴奴等大牌）小龙坎开业短短4个月就飙升至巩义火锅热门榜第一名，700多条点评。

而原先被誉为“巩义火锅第一”的13年老店——盛帝肥牛，落至第三，只有27条评论，显然它的客群已经不是擅长网评的年轻人。

信良记CEO李剑曾说，随着互联网交互信息的效率提高，高铁等交通工具的发展，一线和三线城市人们之间的消费差异性已经不大了，需求都是一样的。但在供给方面，二三线相对一线而言，品牌的供给质量还是差很多。

从这个角度来说，一线品牌下沉有很大的品牌优势。如果品牌本身的势能不够，招商上得不到有利条件，就算进去了也在当地城市激不起波澜。

小结

三四线到底是福是祸，这里呈现的仅是内参君的观察，有需求的餐饮老板们还得进行更充分的调研。

最后，内参君送给餐饮老板们两句话，一句是云味馆创始人迟焕涛说的：“一线难做，三线有三线的问题。你能不能解决三线城市人民的需求这是关键。”

另一句是霸蛮牛肉粉创始人张天一说的：“外出就餐需求主要是两个需求，不做饭和社交。餐饮目前的主要客群是年轻人，主要还是看年轻人，而不是看城市。”

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