青年菜君任牧：向纯电商说NO，O2O要从线下做起

亿欧网6月14日消息，第四届湖南电子商务大会昨日在湖南长沙召开。此次大会主题为“互联网+连接湖南未来”。

大会第二天上半场的嘉宾有58到家CEO陈小华、汽车之家副总裁韩松、百度外卖事业部总经理巩振兵、芒果生活总经理欧阳霁、亿欧网创始人黄渊普，各位嘉宾围绕“风口：O2O生活领域应用与实践”的分会主题进行了精彩的演讲和交流。青年菜君创始人 任牧 的主题是《向纯电商说NO，半成品生鲜要靠线下功夫》，以下为演讲实录：

谢谢主持人，感谢大家在吃饭之前还在聆听我的演讲。

直击用户痛点

这张图片是一道半成品净菜，是以菜肴为单位，小女孩拿着这道菜回家可以直接烹饪，三分钟可接出锅。青年菜君的由来，有很多大城市从外地来到这个城市，在市中心上班，市中心的房子很贵，只好住在离市中心比较远的地方，上下班的通行时间很长，每天下班之后回家吃饭是件让人很痛苦的事。

比如，买菜做饭基本没有时间，超市那个时候也是排长队。天天吃外卖，百度外卖的产品总的来说品质不错，有的时候吃路边摊的话，食材健康会有问题，天天下馆子开支又大。但是，有没有一种可能在回家的路上，到楼下就可以把菜品拿回来，直接回家烹饪。于是，就有了生鲜。生鲜的行业特点是什么？有两大坑， 其中一大坑是库存损耗。 今天你看是10元钱，到明天可能只值5元钱，后天可能一文不值了，所以要彻底消减库存。 第二个大坑对于生鲜的最后一公里冷链宅配的成本很高， 有人说30元的成本，还有人说30元的成本根本做不下来。

那么，有没有方式能够绕过去？我们的解决方案是在社区楼下，包括在用户回家的1公里的地方，把冷链宅配的工作交给用户自己完成。通过这样的方式，用户不需要付出太大的代价，但可以节省相当一部分成本。基于个人的痛点，我们推出了 青年菜君 。

这是我的合伙人，刚开始做青年菜君的时候很屌丝，菜要自己来买。但是，青年菜君提供城市生鲜解决方案，做O2O本地生活服务商。后来，我要聊一聊纯电商，为什么要从线下做起。

确定产品和渠道

这是我们的一个同行，最早在微信上开始卖半成品菜，当时一路很火，后来在深圳挂掉了，他写了一篇文章，被标题党改成了这个样子《卖半成品蔬菜行不通》。当时我们做市场调研时发现，很多人说这个东西很好，我一定会买。但是，真正做这件事情的时候，当时说我要买的人都消失掉了。为什么？这里面有两个问题，其中一个问题是到底提供什么样的产品？第二个问题是通过什么样的渠道提供？

那么，产品的问题很简单。对于他们来讲，他们提供的产品更多的只是解决伙夫的需求，场景不够。用很土的办法去确定这一个品类的家常菜是什么菜，除了做大量的问卷以外，还干了一件很土的事，把公司全部的地推同事满北京城找餐馆，找了500家餐厅，搜集了一大叠的菜单，全部统计一下每道菜出现频率最高的菜，判断能不能在家里快速地做成。通过这样的方式，去定家常菜。除了这些还有功能菜，夏天会有清热去火的套餐，还有针对女性生理期的汤品，让大家的生理期过得不是那么痛苦，稍微舒服一些。然后，还有哥本哈根食谱专门减肥的套餐。这些功能餐提供了更不一样的场景化需求，包括还和国家基因检测最大的检测单位去确定糖尿病人适应的餐品。当你分析用户对产品的需求时，产品的刚性特性会彰显出来。

深圳做半成品菜的小农女，她的做法让我们在家里不用费太大的精力就享受到很好的产品， 小农女 提供的是写字楼的配送，从物流上写字楼的配送效率更高，但对于用户而言这个渠道用户要付出的代价很大。之所以提到产品和渠道两个关健词，因为产品决定需求的刚性，而渠道决定需求刚性的释放程度，这是青年菜君在刚性上的想法。

去年青年菜君刚开始做的时候，在北京一个超大型社区里面，我更想跟大家探讨的是渠道问题。其实，对于O2O来讲，渠道是每一个做O2O的企业都要考虑的现实问题。

用户获取与用户教育

关于渠道，我想说两个关健词，其中一个是用户的获取，另外一个是用户的教育。很多时候，我们都会讲2014年是电商年，有非常多的电商在2014年上市，也有人说2014年是O2O元年，真的在2014年有O2O的风口。但是，2014年最有意义的是用户对流量的获取；对于电商而言是教育用户对流量的转化，提供更多的交易。对于O2O除了通过大量的线下获得流量入口之外，怎么样从线上获得流量也是重要的事情。

对于O2O来讲，青年菜君的尝试是这样的，无论是在线上还是线下，几乎都可以找到对应的地方。很多人做过一个比喻，O2O像一辆自行车，其中一个是双轮同步，线上线下打通，不要单纯地做割裂。另外一个是后轮驱动，从某种程度上更大的动力来自于后面的O。

下面讲两个青年菜君在线下获取用户和教育用户的故事。

坦白地讲，大家的玩法基本一样，寻找新的玩法很难，阳光之下，并无新事。可是面对更年轻的用户，面对更不一样的用户，怎么样把这些看起来很无聊、很传统的营销方式，用不一样的方式表达出来，最终成为获取用户和教育用户的结果。青年菜君里有“青年”两个字，定义为更有品质感、更有效率、更代表未来生活方式的年轻人，只要你符合这个定义，即使你白发苍苍不是年轻人了，线下也是采用这样的方式讲故事。

互联网金融范儿的温情早餐实验。去年6月份，在回龙观地铁站做线下地推获取用户时，我们采用很简单的方式，做晚餐会在线下发代金券，这件事情甭管电商也好，还是线下实体都非常常见。可是晚上会发现一个问题，晚上5点半到7点半发单的效率非常低。那么，早上挤地铁的时间很集中，1个小时可以覆盖晚上3个小时的人流量，有没有可能在早上做这件事情。所以，我们出了一款早餐沙拉，这是当时的海报，海报的文案也比较年轻，可能有“飞机杯”，年纪大点的人可能不知道是什么，这都不重要。对于每天早上要挤地铁下班，晚上还要加班的人，早上经常没有时间去吃早餐，能不能免费请大家吃早餐？但是，免费请大家吃早餐是有条件的，我们来和大家玩一个互联网金融范儿的实验，去年股市没有今年这么火，那时候的人手里有钱，会寻找新的机会。每天早上花4元可以买到1张5元的代金券，这张代金券当天晚上可以用，这意味着8-10个小时4元获得20%的升值，也会告诉你早上不吃早饭不对，而且千万不要吃煮玉米、煎包子。讲这个故事的场景在地铁口，地铁口的客户放眼望去，基本上是这些东西。当她看到一份特别漂亮的三文鱼沙拉时，对用户是非常不一样的。你除了花4元买一张5元的代金券以外，还请你吃一份6元的早餐，用户会觉得这事太炫了！用户的反响会特别强烈。反过来，这件事情的本质是什么？全部是行业中玩剩下的，一个是折扣促销，6元的沙拉卖到4元是打折，同时送5元的代金券。

这个故事换一种方式讲的话，在餐厅结帐时也会获得一张代金券，但这张代金券的使用率很低。因为，结帐的时候我们的钱买到的服务已经结束了，这张券是白送的，白送的孩子不值钱，没有人疼。但是，你花4元买一张代金券的时候，晚上不用就白买了。当我们用这样的故事去发券的时候，每天晚上能够回收早上发代金券的35%—40%，这是一个非常高的比例，仅仅是通过一个讲故事的方式来完成的。

再给大家讲另一个故事，用一百块雇500个站在历史对立面的老太太。刚才，很多嘉宾也讲到，对于年轻人消费的是品质，是体验，消费的是不一样。怎么样做不一样？必须寻找一个对标的参照系。在线下可以做，并且可以把参照系做得更加清晰。

我们看到很多的生鲜电商，大家都非常喜欢用一个引流的单品——鸡蛋。我们在社区发传单、做推广的时候，会发现有三类用户。第一类用户知道有青年菜君，他发现青年菜君在楼下的时候，他非常兴奋，成单率极其高。第二类客户不知道有青年菜君，是我们的潜在用户，要我们跟他讲我们的产品可以解决什么问题，讲完以后他可以试一试，这时候订单的转化成本就很高了。第三类用户你跟他讲了很多，他给了你很多正向的回馈，你以为单要成的时候，最后他告诉你对不起我不在家里做饭，家里锅都没有。这时候，对业务员的打击是很大的。

然后，我们也找了鸡蛋。惯常在家里做饭的人，其他的菜不会常备，但鸡蛋是不会断的，基本上买鸡蛋的人一般会在家里做饭，通过买鸡蛋可以辨别谁是目标用户，谁不是目标用户。鸡蛋怎么卖？在地推在做活动的社区，以1.5公里为半径，出去扫其他地方卖鸡蛋是怎么卖的？反馈的信息是其他的地方卖4.2元，最低卖3.7元，那我们少卖1毛钱可以吗？我们卖3.6元。我们用两个人发传单，铺一个社区，专门挑下午2点-4点找那些晒太阳的大爷大妈，推着小推车看孩子的叔叔阿姨，我们跟他们聊说明天在这个地方会卖便宜鸡蛋，以3.6元的价格直接买两斤，只做两个小时，大概传递100-150个大爷大妈就够了。第二天，所有的传单现场发。然后，我们发现早上8点卖鸡蛋，7点就开始有大爷大妈陆续排队了。而且，中国人最喜欢干的就是凑热闹，经常会看到排队越多的商家外面会有越多的人被吸引过来。这个时候，就有人来问我，青年菜君这样做地推的话，与愿意更有品质感生活做菜的人好象不对，对位好象会有问题。

所以，青年菜君在买鸡蛋的大爷大妈窗口旁边开另外一个窗口，你不想排队？希望有更便宜的价格？更有效率的方式买鸡蛋？OK，我们有线下自提柜，很炫，里面放满了青年菜君的产品，可以直接在柜上可以下单。我们把另外一个口留住，对那些不想排队的人说到这里排队可以用2元的价格买3斤鸡蛋，而且不用排队，换句话说是更便宜、更有效率。

这个时候，年轻人更兴奋。因为，那些排队的大爷大妈，其实恰恰在线下用非常有友情的方式，给那些去愿意获得不一样购物体验的年轻人提供了反面教材。所以，一个社区一场活动下来，我给大爷大妈的鸡蛋大概能卖到1000多斤，有500多个大爷大妈在排队，平均排队的时间是30-40分钟，这就意味着他可以给我吸引太多因为好奇过来的年轻人，我对我的产品很自信，只要他停下来了，地推人推送的时间可以有效控制，同时区别于大爷大妈极其爽的购物体验，非常容易促成线下成单，用户也可以清晰明白地获取我们的产品是什么，好处到底在哪里。

1000多斤鸡蛋，平均一斤鸡蛋贴1毛钱，意味着500多个大爷大妈只贴了100多元。花100多元雇500多位大爷大妈，这些大爷大妈还很高兴，觉得自己占了便宜，沾沾自喜，本质就是爆款商品促销，加上经济学的马太效应，或者是随大溜。

今天，通过这两个故事跟大家分享， 做O2O很多时候既可以通过巨大的线上流量用户去获取流量，去追求转化。同时，千万也不要忘了在线下也可以通过很有技巧的方式，同时成本也很低，而且更精准地方式去获取线下的流量。

O2O应该从线下做起

所以，这就是我今天的演讲题目会定义叫《向纯电商说NO》，O2O应该从线下做起，但这并不意味着我们本身排斥线上，我们本身有很强的意愿，想和百度外卖、58到家这种巨大的流量入口合作。 真正的O2O应该是两条腿走路，如果它是一辆自行车的话，应该是双轮+后轮驱动一起上。

很多人讲O2O，但O2O很大程度上像一个伪命题，随着互联网对我们生活改变的程度愈发加深，每个人在线上和线下都会有不同的身份，也都会有线上的生活和线下的生活。去年上市的一家号称做移动社交的公司，叫做陌陌，很多人应该都知道。但是，它归根到底是O2O啊！如果你真的把它界定为约炮神器的话，它也是O2O。因为，我们可以在线上约炮，这难道不是O2O吗？

我举一个比较严肃的做O2O的例子。这家企业是做殡葬业O2O的，我特别想说的是连殡葬业都开始O2O的时候，未来还有谁能举出一件不那么O2O的事情呢？对于O2O来讲，我最想跟大家分享的就是，我们换一种思维方式，只要明白了每一个人都有线上的生活，也有线下的生活，既可以从线上获取信息，也可以从线下获取信息；也可以从线上消费，也可以从线下消费。也许，在O2O的 创业 道路上，或者在探索的道路上，就会有一点点不一样的市场。

谢谢大家！