朴朴要价6亿美金，陈兴文：跨区域复制深圳武汉二选一

本文原作者李华，转自公众号商业观察家（ID：shangyeguanchajia），由品牌实验室推荐阅读。

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前置仓生鲜电商——朴朴超市创始人陈兴文（陈木旺）告诉《商业观察家》，朴朴新一轮融资预计4月完成，目前，还处于商谈阶段。其认为朴朴当下市场价值在6亿美金。

《商业观察家》则了解到，包括IDG等早前与 朴朴超市 有过接触。

价值

朴朴是通过 前置仓 发展生鲜到家的业务模型。 目前，主要做的市场是福州、厦门市场。

由于在购物便利性上提供了更具竞争力的服务方式，能快速直接配送到消费者家，前置仓生鲜电商进而受到市场关注。

朴朴则是最早开始以 刚需高频、难存储的蔬菜品类 作为核心经营的前置仓生鲜电商，供应蔬菜品项能到200个左右，价格带则是相对更接地气的大众消费价格带。

因此，这类型前置仓生鲜电商，相比早前以水果为核心经营的前置仓生鲜电商，所提供的服务范畴扩大了。

蔬菜品类是消费者每日必须，但易损耗，难储存难打理，客单低、毛利低。 切入这个品类，其实就是构建一个线上买菜消费场景，成为一站式为消费者配送整张餐桌的电商形态。

这个模型对于消费者来讲，肯定是需求的，因为它能为消费者带来了便利，所以，会有流量价值，能把流量聚起来，烧起来。 但问题在于，这个模型的盈利模式比较难找，发展风险也相对较高，比较依赖资本的推动。

因此，《商业观察家》一直关注这类模型的融资情况。

目前来看，朴朴的出现早于叮咚买菜，许多市场人士认为，叮咚买菜的发展是借鉴了朴朴的一些做法。但由于朴朴目前深耕的市场是福州这样的二线市场，市场总量没有办法与一线市场相比。且在当地面临非常强大，拥有较高生鲜市场份额的零售商等原因，朴朴的体量和估值不如叮咚买菜。

陈兴文称，朴朴的新轮融资估值、市场价值应在6亿美元。

而据早前叮咚买菜流出的新轮融资的询价信息看，叮咚买菜的新轮融资要价可能在10亿美元，甚至破百亿人民币。

风险

以蔬菜为核心，切入整个餐桌的前置仓生鲜电商，它的风险在什么地方呢？

海通证券的零售研究团队早前算了一个财务模型，推算出多少单量、多少毛利率、多少客单价的情况下，会让这门生意实现盈亏平衡，这对于整个市场有借鉴意义。

但从《商业观察家》对几个样本城市 社区生鲜 零售市场的实地调研来看，这门生意离盈亏平衡其实还有很长距离。

首先是毛利率。

要做到送出整张餐桌，必然要供应丰富的蔬菜品项，以蔬菜为核心才能实现更好的顾客留存，才能把流量烧起来、聚起来。早前以水果品类为核心的前置仓生鲜电商，出现的问题是，有补贴时，顾客都来了，但补贴一停，却没有太多顾客能留存，整个生意模型比较依赖补贴、营销拉动。

背后的原因可能在于，卖水果的场景与卖菜、卖整张餐桌场景相比，品类需求的刚需表现不足。因此，在去补贴后的复购率、顾客留存层面的表现有差距。

但要做到送出整张餐桌，经营丰富选择、接地气的蔬菜品项，毛利表现却又比较难支撑整个业务。

现状是什么样呢？

无论是线上还是线下，2018年来，不少企业为了能把流量烧起来，长期性做了负毛利打法。至少几个月时间内，报表上的毛利都是负的。比如1块钱进的货，9毛6卖。

单靠生鲜，综合毛利率十几个点都是赚不到钱的，更别谈负毛利了。

现在，无论线下的社区生鲜企业，还是线上到家电商，大多也都在起步阶段，不大可能有很好议价能力，进货价也是比较高的，管理水平很多也不高。卖的零售价跟当地既有实体零售商相比，即便差不多，但背后毛利率表现，其实很多都不如当地既有零售商。

《商业观察家》了解到的情况是，有形成了一定区域市场影响力的线上线下社区生鲜企业。其生鲜商零售价比当地零售商都还贵，但毛利率水平却只有7、8个点左右。

这意味着一个巨大的资金需求量，要烧出流量、烧出数据、烧出规模。

这样烧能有什么结果？

一个方向是做大采购规模，做大市场份额，提升议价能力，进而提升毛利空间，以及可以让消费者来承担一定配送成本。

但如果是单靠蔬菜品项来拉动利润，要提升毛利率也可能会比较难。因为你既要做大众化的高频刚需，还要做到几十个点毛利，很难。而毛利率无法超过25个点，生鲜到家业务的账是比较难算的。

另一个方向是，把流量先聚起来后，再找其他方式来变现。这个路径目前还看不太清楚。但成功案例也有，比如腾讯发展初期，积聚的流量也没有变现渠道，但发展到现在，利润很高。还比如同样做分布式电商的美团，虽然到目前为止，还没盈利，但上市了，市值超过450亿美金。

所以，这个事情似乎也值得烧，值得“赌”。因为到家需求是存在的，加上生鲜的高频特性，流量是能聚起来的。

所以，到最后，可能就是剩者为王了。就看谁能可持续性优化生鲜到家业务。

朴朴昨日福州价格。

同为福州市场出售的优野菜品。上图是朴朴昨日价格，下图为新华都在淘鲜达上的价格。同规格的优野西兰花朴朴价格低出8元，其他优野品种蔬菜，也普遍低1元多。朴朴有可能在负毛利销售。

其次，是客单价。

要刚需高频，要聚流量，要接地气，要做大众化生鲜，而不像盒马那样做改善生活需求，但相对低频一点的生鲜到家业务。客单价就很难提。

朴朴客单价传言破百元，但这其实不太可信。

因为横向一对比就能发现差距巨大。同在福州市场，永辉也大力推进前置仓生鲜到家业务，也是3千个品项左右，1000支生鲜SKU,也卖活鲜。2018年下半年永辉所披露的客单价是多少呢？50元左右。

所以，如果客单价很低、毛利率又提不上去，生鲜到家业务要靠生鲜本身来赚钱，还是比较难的。

目前的情况是，每单毛利润单单是每单物流履约成本可能都覆盖不了。但这个也仅代表二线市场现状，未来，随着市场需求扩大、市场集中度提升、经营管理水平提升。相关毛利表现也可能会改善。

从生鲜本身来讲，现在影响消费者购买的决定性因素中，很多调查都显示，价格已经不是第一选择考虑，排在价格之前的，是品质品级、鲜度层面的考虑。生鲜打价格战正被越来越多零售商认为是一个愚蠢的行为，价格只要不比同商圈经营高就好了，零售商应该努力获得更高毛利回报，让生鲜生意更可行。这可能对于前置仓生鲜电商的发展也是有利的。因为它配送很快，仓内商品消费者摸不到，“人手接触”的减少会让生鲜商品品质更易维护。

最后，前置仓生鲜电商的门槛还是相对不高。

比如朴朴起家于福州，但在福州市场，永辉却能轻易复制出一套前置仓到家体系。而像新华都也接入淘鲜达做到家业务。

所以，这带来什么问题呢。

竞争还是比较激烈的，一方面，竞争压力大，毛利润不好提。另一方面，要烧出市场规模也会比较难。因为你提供的服务，别人也能提供。

对于前置仓生鲜电商来讲，它的优势在于，业务模型聚焦，就是为到家业务设计，因此，可以以1公里半径高密度布局前置仓网点，相比门店的3公里配送，会节省到家配送成本。仓的装修、运营、租金等成本也比店要低。整体来看，前置仓生鲜电商在到家业务的履约成本上，是更节省的。

配送效率则更高，如果是大卖场基于门店发货，店内打包、分拣、输送，每个环节可能都要3分钟左右时间。而聚焦到家业务的前置仓，所有环节可能能做到3分钟内完成。进而实现更快速配送。

所以，这样的模型在一个生鲜市场比较大，对到家服务有消费习惯和认知，但各家企业市场份额比较分散的区域市场中，是有机会的。它能对菜市场、连锁超市进行分流。 有机会获得较高的市场份额，进而产生规模、流量效应。

但如果是在福州与永辉竞争，就可能比较辛苦。福州毕竟是二线城市，市场总量有限，永辉在福州的生鲜市场份额很高，网点很密，生鲜运营能力、议价能力很强，也能比较容易复制出一套前置仓体系。打价格战，要跟永辉拼，你可能会比永辉亏得更多。

在这样的市场，要做出主导规模是很难的。很容易“花大钱办小事”。

但这有时候也是没有办法的事情，生鲜的经营存在一个配送短半径问题，本地化供应链能力很重要，朴朴的一个资源基础就在福州，所以，它才起家于福州。

陈兴文称，朴朴2019年会跨区域扩张，在深圳、武汉两座城市二选一。

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