科技猎天图资本汤志敏：新经济下消费品的投资逻辑与化妆品行业机会
7月21日下午，由品观APP主办、旨在推动资本方与 化妆品 行业对接的2018（第十一届）中国化妆品大会·投融资峰会在京举行，本届峰会的主题为“投向未来”。 天图资本 合伙人 汤志敏 以“新经济下消费品投资逻辑与 化妆品行业机会”为主题，做了精彩分享。
亿欧作为此次活动支持媒体，整理编发了现场速记：
大家下午好、周末好。感谢品观给我这个机会，和在座的各位化妆品行业的企业家、大咖、专家和创业者，以及二级市场的分析师进行交流。
今天大会给我的题目是 “消费品投资逻辑与化妆品行业机会” 。我希望能够抛砖引玉，在今天的会议上和大家互动、交流。
我个人怎么理解消费，特别是新经济的消费呢？我认为最主要的还是从消费者的角度来看，因为毕竟他们是买单的。我们明显地洞察到，消费者是从原来的中产一代到中产二代，也就是我们所说的80后、90后甚至00后。我是中产一代，但他们不同，他们没有贫困的记忆，因为社会的教育更注重社会平等；以及没有唯一的价值观，以前我们都是在各种教条下去学习，而现在是多元化的价值观。所以他们的消费过程当中，更加愿意为效率花钱、理性消费、个性化，同时能够希望有更多的体验，包括一般的体验甚至是文化体验。
这点我们把它归纳为现象，这个现象具体怎么实现，因为时间关系不再赘述。不过它实际上肯定是要开始产生新的生活方式，包括我们所说的 新的品牌、包括产品服务品牌、渠道品牌等等 。
升级的背后，我们认为它还是符合马斯洛的需求层次理论。 所有价值观到消费，实际上最终是消费到生理、到安全、到社会、到社交自我尊重的需求 。实际上我们看到，消费者是在健康、美丽、服务和娱乐方面来去下重金的，根本不在乎具体的金额多少。从现象到本质，以及到具体怎么去消费归属于消费层面。所以我们感觉，这块应该还会在未来继续成长。
第二个问题：消费者既然消费，就关乎到产品是由谁生产的。企业呈现在消费者面前肯定是各种品牌，以前的相宜本草、拉芳或者是其它的一些大的品牌，现在可能会有一些新的变化。所以我们结合 消费升级 ，把它划一个等号。
现在的消费升级品牌包括我们的服务品牌，等于消费品+移动互联网，未来可能会再+生物、+物联网、+AI，再+X。即消费升级品牌=消费品+移动互联网+X。
“X”每个人的理解不一样，从产品品牌和服务品牌讲的话，分几个层面：
第一，你必须要有在服务产品的设计和功能上的创新，这个叫品类创新。产品必须是有更加符合消费者未来需求的产品，而不是原来的一些小的产品。
第二，产品服务创新的背后肯定是供应链，甚至科技的创新。我们投的花印，虽然它是中国的名字，但是它也是在日本注册的，跟大多数的中国消费品牌一样是中国制造；它是使用日本的为花王、为其他的一些公司同样代工的代工厂进行生产，这个在品质方面就可以给消费者提供安全。 因为消费者，特别是化妆品，更多的是需要传播、需要品牌 ，因此在原来的电视和平面媒体的广告之外，更多的会做一些品牌，包括公关品牌、包括其他等方面的传播方式，这个也是个创新。
所以现在内容营销，甚至是通过小程序的方式，能够看到更多的品牌出来。因为化妆品的消费者更多的是年轻人，当然也有年纪大的，但是消费者更有活力的是年轻人。而年轻人有不同的价值观，甚至是有和主流的价值观冲突的。 所以我们面向这些消费者，我们必须要进行他们的文化战略，也就是亚文化战略，甚至是和主流文化冲突的文化战略，这一点在新的消费品牌里肯定是尤为突出的。 最后，小程序发展这么快，就是它的交互功能，这是比较好的功能。
那怎么做到创新？我们要看这个企业是不是能够有创新的基础，这个企业是不是有足够的战略品类，也就是差异化团队是不是行， 这些综合起来，我们把它定义为内在价值，或者叫企业价值 。
从天图的角度，我们认为品类、品牌和团队需要进行乘法。有的说还会加核心竞争力，有的还加商业模式，这些我认为是通过这几个演变过来的。品类为什么不叫行业，实际上行业基本上是专家的语言，所以更多的我们是从消费者这个角度，我们认为能够让消费者听得懂的这个，最后一级的品类。
所以我们在品类，也强调规模大，入门简单，可持续发展。品牌的话，第一肯定是品牌，即使不是第一，那也还会有认知的差异化。
那么具体来讲，什么是品类？是顾客联想到品牌前的最后一级分类。
家电是什么品类？我们认为家电是行业，不是品类。可乐是一个品类，但是饮料是一个行业。一个场景来看，特别是夏天，我现在是想买一瓶可口可乐，我是用可口可乐这个品牌来表达，但是它背后是我要来一杯可乐解暑、来爽一下，这个是可乐的品类思考，但是用可口可乐这个品牌去表达。
刚才讲了品类的基本概念，落实到消费来讲，我们把它归为三个大的内容：一个是产品和服务品类，刚才我们讲的一些具体的服务品牌和产品品牌；包括我们投的渠道的小红书，包括以前的渠道品牌，都是渠道的品类；当然还有一些导购的；以及围绕消费的一些金融方面的东西。
确认品类价值上，有的品类相同，有的品类不同，也就是说品类天生不平等。
而化妆品来讲，面膜的品类明显是比这个防晒的品类大，所以显然我们出现了很多的面膜品牌，这个我们都能看得到。
除了一方面讲到的大的品类，第二还要看品类分化的机会 。而品类 通过消费者的认知进行分化。比如，我们投的茶饮奈雪的茶，现在是鲜榨水果茶，未来可以有水果茶以及其他茶类，它可以从鲜榨水果茶开始不断的往其他品类拓展。
品类分化的计划，就进口护肤品而言，我们把它从价格和品质分成一般的，还有质优价美的、质优价高等各种的品类，这个是面对消费者的需求制定出来的。
再讲品牌，为什么要做一些品牌，而且是需要做认知差异化呢？实际上简单来讲，这符合人们认知的四大规律： 第一心智有限，两个品牌你能记得住；第二是你是进口的还是国产的；第三个是寻求安全，可能你的品质不错；第四就是你不能混乱，不能过度的开始分化。怎么做到差异化？我认为聚焦是一个很主流的工具。
品牌管理里有一句话，品牌源于心智还要源于运营。 所以比如气味图书馆，它的产品、门店创新、品牌营销创新确实做出了一些特点。比如说它的设计师均来自世界顶级的公司，它的设计更加是开放式的交互的内容。 品牌的运作通过一些IP、定制等等，实际上它可以跟消费者串起来。所以这样最后才能够形成一个立体的关系，包括认知差异化，包括运营的差异化。
我们在投资的过程中，和很多的创业者探讨，逐步形成了在品牌营销当中的一些工具：包括品牌的命名，定位反应、品牌反应、利于传播和避免混淆。每个品牌必须要做一个Slogan，我们归结为“二语三性”，消费者也可以传播，你的导购也可以传播，你的消费者也可以复播，最好是让你的竞争对手觉得你很可恨，有竞争性；最后就是有戏剧性，互联网时代能够更加容易传播。
谢谢大家！
2018年8月24日，亿欧将在北京举办“ 科技落地 物链未来——GIIS 2018物流产业创新峰会 ”，就传统物流企业、制造企业、物流科技应用场景及实操、物流科技新畅想等议题，携行业人士一同探讨新机遇下物流科技如何更好落地及发展走向。
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