2020年家居软装行业发展趋势大前瞻

【编者按】与此同时，品牌化、主题化原创设计、小软装生态、差异化创新将会成为主导2020年软装行业发展趋势的四大关键词。

本文发布于南方都市报；经亿欧家居整理，供业内人士参考。

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伴随着消费升级和新生代消费群体的崛起，人们对家居环境要求越来越高，时尚个性的软装行业迈入了真正的高速发展期，并有望于2020年开启加速度。与此同时，品牌化、主题化原创设计、小软装生态、差异化创新将会成为主导2020年软装行业发展趋势的四大关键词。

品牌化

相比泛家居行业的其他细分产业，家居软装行业无疑是一个尤为特殊的行业。由于软装行业的细分品类很多，且除了床品之外，其他品类几乎都没有形成全国性的头部品牌，使得不少软装企业长期都是卖货型企业，主要依托全国各地大大小小的窗帘店、软装集合店、门头店等销售产品。不过，随着软装市场需求的崛起，从2019年开始，无论是长三角还是珠三角，越来越多的软装企业开始加大了品牌投入，开启了品牌化的发展之路，并有逐步从B端品牌向C端品牌发展的趋势。

南都记者梳理软装行业的年度动态发现，从2019年3月开始，不断有软装企业开始斥重金签约代言人。2019年3月，摩卡软装在深圳举行品牌代言签约仪式，吕良伟正式成为摩卡软装的代言人。同样是在2019年，蝶绣无缝墙布宣布签约胡可为形象代言人；红蓝青布艺签约香港影视巨星李彩桦为品牌代言人；可罗雅墙布签约江一燕为品牌代言人……另据南都记者采访了解，目前伊伊布舍、城市素颜、红旗无缝墙布等品牌也在积极筹划，寻求签约品牌代言人，部分品牌还把目光瞄准了一线流量明星。

包括深圳国际家纺家居展总经理萧健承在内的分析人士指出，软装行业的明显代言热是整个行业加速品牌升级的重要信号。2020年，随着签约代言人的软装品牌的增多，将会在各大展会现场和线上线下开启新一轮的品牌推广大战。而软装品牌之所以纷纷告别卖货时代和发力品牌升级，主要是为了在整体软装风口来临之前完成卡位，并通过品牌化实现终端突围。目前软装行业的企业规模大多在1亿以下，品牌化不仅有助这些软装企业打破发展瓶颈，而且可以通过品牌赋能从单一品类的渠道品牌晋级为面向C端的多品类整体软装品牌，实现体量上的飞跃。

主题化原创设计

诞生于2014年的法帛，仅用了短短5年多的时间便成为了软装行业的一个标志性品牌。不仅实现了销量的年年翻番，而且外销至美国、阿联酋、迪拜等将近20个国家和地区。法帛的成功，得益于始创团队的设计背景，同时也得益于最开始便选择了一条独特的“主题化原创设计”的发展之路。

随着90后、00后新生代消费群体的崛起，家居消费的趋同性逐步被个性化的消费追求取代。审美需求叠加文化需求，让消费者对软装设计提出了更高的要求，除了装饰性和功能性，同时还希望可以展示自己的生活风格及风格背后独到的价值观念。

人们希冀提升自己的文化素养和品位，乐于展示自己的价值选择和文化思维……在法帛创始人王亚男看来，主题化的原创设计之所以会受到新生代消费群体的欢迎，主要是因为主题化的原创设计不仅拥有个性化的属性，同时自带圈层属性，可以通过差异化撬动特定群体的消费热情，并实现终端市场的突围。

根据南都记者的了解，在即将于2020年3月7日开幕的深圳国际家纺家居展上，将会有更多品牌用基于主题化原创设计的方式推出2020年的春季新品。其中，有的品牌以城市为设计灵感，有的品牌以动漫文化为设计灵感，有的品牌以艺术流派为设计灵感。

分析人士认为，2020年，在硬装去风格化的同时，软装也将逐步进入“去风格化”的时代，主题化原创设计或将逐步成为新的设计风尚。

小软装生态

在商业空间与居住空间中所有可移动的元素统称软装。软装的元素包括家具、装饰画、陶瓷、花艺绿植、窗帘布艺、灯饰、其它装饰摆件等。不过，随着终端需求的变化，软装行业正在从单品类的时代慢慢向整体软装过渡。

所谓的整体软装，泛指给消费者提供一站式软装解决方案。结合2019年的行业动态以及资深业内人士的预判，有别于传统意义上的整体软装，2020年以墙面装饰为中心的小软装生态圈或将成为软装行业的年度新热点，并引领整个软装行业开启从设计、到产品再到营销和渠道四大维度的深度变革。

总部位于杭州的伊伊布舍，原本是一家以窗帘为主打产品的家纺企业。近年来，结合终端需求的转变，伊伊布舍一直不断在整合新的品类，从窗帘到床品，再到抱枕、墙布等……截至目前，伊伊布舍围绕墙面装饰需求已经形成了自己的小软装生态圈，并通过在终端开设专卖店的形式快速跻身为行业领军品牌。除了伊伊布舍，红旗、城市素颜、金凤凰软装、宝岛软装等软装品牌也都在发力墙面小软装生态的构建，并计划在2020年推向市场。

墙面装饰材料是家居空间的重要组成部分，在家居空间中不仅面积占比高，而且视觉冲击力强。除此之外，墙面装饰也是整个家居空间中最能体现艺术审美和主人个性的部分。伊伊布舍总经理张健林分析指出，相比传统意义上的整体软装，依托墙面装饰的“小软装生态圈”，品类通常只有3-4个，很容易通过设计方案进行整体输出。

从上游房地产市场的需求格局来看，2020年精装房的升级需求将会给以墙面为主题的小软装生态圈带来新的发展机遇。精装房的个性化不足，会在交房后催生一定量的精装房升级需求，而在精装房升级需求之中，超过80%的消费者会通过墙面装饰升级和软装配搭来实现。与此同时，根据中国的房地产发展周期，从2020年之后，在2015年之前购房的城镇居民，都将逐渐迈入旧房整体改造和局部翻新的时代。以二手房交易为主体的房地产市场，每一笔交易的背后往往都意味着一定的二手房翻新或者局部改造需求。

无论是二次装修，还是局部翻新，最终都离不开墙面的改造和升级。无论是精装房和升级改造，还是二手房的翻新改造，以“墙面装饰”为主体的小软装生态圈的优势和潜力显而易见。与此同时，相比单一品类的窗帘店或者墙纸店，依托“小软装生态”的整体软装店，不仅可以拥有更高的客单价，而且可以通过多点盈利实现门店坪效的提升，强化在终端市场的整体竞争力。

差异化创新

随着软装行业的进一步发展成熟，以及领军软装企业的规模提升，基于细分市场的产品差异化和品牌差异化将会越来越突出，困扰家居行业多年的产品同质化和品牌同质化问题从2020年开始有望走向纾解。

根据南都记者的了解，以伊伊布舍、索佛仑、领绣等为代表的软装品牌，从2019年开始，纷纷开始采用多系列甚至是多品牌战略，通过定价的差异和产品的差异来进一步强化在细分市场的占有率。在整体软装和小软装生态大行其道的同时，另有小部分企业聚焦细分市场，通过工艺创新和材质创新实现产品和品牌的差异化。比如说江苏阳光和伊伊布舍，又或者杭州睿艺达、北京的新蒂克等。

江苏阳光作为全球服装面料巨头，近年开始发力家装和家居行业，组建了专门的设计团队，充分利用羊毛制品的特性，加以防蛀、防霉、防尘等功能性开发，用高档羊毛面料替代墙面、家具、窗帘等装饰材料，大胆把优质的羊毛制品引入家纺、家装行业。

2020年3月，江苏阳光将携旗下的羊毛材质家居产品系列亮相深圳国际家纺家居展，并希望依托面料的创新差异化实现高端家装家居市场的突围。与此同时，伊伊布舍创新研发的丝绸工艺墙布和新蒂克创新研发的超薄柔性石材也同期在深圳国家家纺家具展亮相……在深圳国际家纺家居展总经理萧健承看来，虽然未来整体软装是个大趋势，但聚焦细分市场，通过设计与创新实现产品差异化和品牌差异化同样是大势所趋。

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编辑：孔艺璇

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