医药代表被医院通报！院内推广如何合规开展？

最近，医药同行间流传着一份“内部文件”：南通某附属医院保卫处在疫情防控期间，“捉留”某公司团队经理携2名下属身着白大褂在诊疗区域开展业务，引起院方高度重视。此事曝光在南通业内引发轰动，对药企声誉造成影响。

医药代表身着白大褂在医院开展业务虽然不是普遍现象，但决不能听之任之，必须坚决制止。毕竟白大褂代表的是一种职业形象，不但代表职业属性，而且赋予了法律含义。老百姓不能随意穿着，否则将面临法律的惩处。白大褂虽然没有法律支持的职业定位，但是约定俗成，在医疗机构，白大褂是执业和救死扶伤的默认标志，岂能想穿就穿？

深层次思考，为什么有些医药代表要身穿白大褂出入诊疗区域？不过是为了“方便沟通”，为了绕过医院管理规定，可以自由出入诊疗区寻找客户洽谈，穿白大褂是最好的“伪装”。这些代表可能也考虑过风险后果，但没偷没抢、没有损害他人利益，又让自己心安理得了。该事件暴露出行业悬而未决的一系列问题：医药代表的临床工作如何合理、有序地展开？如何规范医药代表的行为？医疗机构如何监管医药代表的日常工作行为？

医药代表是国家认可的正当职业，在我国经历了30多年的演变和磨砺，但迄今为止，还没有一部规范医药代表行为和管理的法律法规。没有规范、没有标准、没有参照形成了监管的真空，势必会导致行业乱象。

自2017年12月制定《医药代表登记备案管理办法（征求意见稿）》，2年多过去了，2020年6月5日，国家药监局综合司再次征求《医药代表备案管理办法（征求意见稿）》社会各界的意见和建议，目的还是希望将“医药代表”这一职业引入良性发展之路。借助这两版《征求意见稿》内容，求同存异，笔者尝试解析上述问题。

医药代表的临床工作如何合理、有序地展开？既然提到“合理”，首先要明确医药代表的工作职责。两版《征求意见稿》都规定，医药代表的主要职责是“学术推广和技术咨询”，其次涵盖“协助合理用药、收集药品使用相关信息”，此外的任何行为都可能触碰“法规的红线”。

如何才能有序开展学术推广和技术咨询？第一要务是专业知识和产品知识，没有一定专业相关知识积累，怎么可能提供优质的服务？第二，具备与之相适应的技能和工具。只有具备时间管理、客户管理和分析、沟通和谈判技能、必要的演示及操作等相关技能和相应管理工具，才能将服务的过程顺利推进。第三，了解处方产生的规律、推广过程中如何有效穿插学术活动、如何实现产品最大化的合理覆盖等基本的医药营销理念，帮助服务活动及时勘查纠错。第四，制定切实可行的CRM、SFE、合规监管等工具和措施，保证推广行为的良好运行以及过程管理、结果评估等。

因此，专业性和推广能力将是医药代表服务差异化最重要的评估指标。

征求意见稿出来以前，医药代表的日常工作可谓“八仙过海各显其能”，穿着白大褂的医药代表也是特定历史条件下的特殊产物。试想，为什么医生见到这类医药代表出没病区见怪不怪，依然可以顺利洽谈？

2020版《征求意见稿》明确规范了医药代表的工作行为，包括当面沟通、举办学术会议和讲座、提供学术资料、互联网或电话会议沟通以及医疗机构同意的其他形式。这说明国家鼓励医药代表传递药品信息、帮助医生合理用药和监测不良反应，从而提高医疗水平、创新医疗手段，抵制和杜绝的是所谓行业“潜规则”，医药代表应当尽快对自己的推广行为合规转型，实现能力升级。

其实，医疗机构和医药代表并不是矛盾的对立面。医疗机构的工作本就繁杂且超负荷，何必腾出时间、精力去监管医药代表的日常行为，还不是因为医药代表行为不规范、不正当行使自己的职责造成的。医生在利益驱动下不合理用药、医药代表千方百计“统方”发放费用，在医院药品“零差率”情况下，造成医保费用严重超支、药品使用成本居高不下，给医疗机构的日常管理和绩效考核造成困扰，才不得已而为之。明白这个道理，医药代表按照规范做好本职工作，医疗机构还会难为你吗？

如果医药代表能在合理用药方面给医院提供更好的优选方案，在药物经济性方面提供更好的测算依据，在医疗技术改进方面提供更先进的理念和方法，就一定会受到医疗机构的欢迎。

总之，医药代表穿着白大褂开展业务只是一时小聪明，早晚会自食其果。只有那些踏踏实实走专业化学术推广道路，真正做好药事服务的医药代表，才能在未来的医疗环境中坚强而又茁壮地健康成长。

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