破局之道：重度垂直才是医药电商的发展机会

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2月9日，农历春节前的最后一个星期五，国家食药监总局发布了《总局关于公开征求<药品网络销售监督管理办法>（征求意见稿）意见的通知》，和2017年11月14日发布的《网络药品经营监督管理办法》征求意见稿一样，新的征求意见稿激起了广泛的注意，不过正好赶上农历新年，还没来得及发酵就划上了一个逗号。

一、比较两大征求意见稿

仔细比较这两份意见稿，其实除了一个叫“药品网络销售”，另一个叫“网络药品经营”外，两份意见稿几乎一样，仔细比对可以发现在第五章法律责任之前的四个主要章节的条数都是39条，每条描述的内容在文字上大多完全一样，只在些微的描述和文字顺序上有些不同。第五章和第六章两个意见稿比较起来虽然条数不一样，新的意见稿一共有16条，此前的意见稿一共有18条，但新意见稿也无外乎是将此前意见稿的一些条款内容做了整合。两份意见稿从内容上如果说要有什么重大区别，窃以为也就在名字上了，网络药品经营多少给人以较多遐想，提供药品信息服务也算经营，药品网络销售则非常的聚焦，针对的就是各类B2B和B2C电商业务。带来的问题是食药监总局连发两个类似的意见稿意欲何在？

另外两次意见稿的征求意见方式也有不同，11月份的那份意讲稿直接作为附件放在了通告里，并留了电话和邮箱来征集反馈，2月份的意见稿则放在了中国政府法制信息网的公开征求意见系统里，系统里可以针对每一条规定给出支持还是反对的表态，还可以针对每条规定以及整体做出意见反馈，显得更为正式。

近年来不少与互联网医疗、医药电商相关的征求意讲稿都不了了之，是不是放在法制信息网征求意见就意味着一定会发布正式规定？事实也未必，首先从政府流程来看，征求意讲稿的目的就是要征求业界的反馈，如果反对声音比较大从流程上就很难通过；其次2014年点燃医药电商市场的《互联网食品药品监督管理办法》的征求意讲稿也放在了法制信息网的公开征求意见系统里，结果大家也知道，最后并没有正式发布。

我们对近年来食药监总局发布在法制信息网的相关已正式发布的规定略做了个统计，从中大概可以管窥到食药监总局的内部运作流程，首先可以发现迄今这些影响我们医药电商产业的相关规定属于部门规章不属于法律法规，在食药监总局得到批准即可发布；其次食药监总局内部大致是相关部门负责起草征求意讲稿，发布给公众留出一个月的时间来搜集反馈；此后应该有个内外部沟通协调解决反馈的过程并最后提交总局局务会议上获批后正式发布，留意发布的时间并不一定是决定正式生效的时间，具体生效时间在公告里会特别说明。

从常识判断，决定征求意讲稿能否正式发布以及需要多长时间发布的因素大致有三个：首先，引发的征求意讲稿引发的争议的多少以及复杂性，如果争议很多，解决起来比较复杂，总局通常会搁置；其次，所涉业务的重要性，总局励精图治需要批准的文件不少，如果重要性不高，单在等待局务会议上会怕是就需要不少时间；最后，仅仅是猜测，总局在发布的时间上会有社会及政治因素的考虑，有些规定通过了也会等待合适的时间或者刻意避免一些时间来发布。这次总局连发两文征求意见，业务的重要性或者说背后的推力估计很大，如果引发的争议不多，落地的概率估计很大。

二、意见稿说了什么？

看看意见稿具体说了什么，意见稿一共分为六个部分，第一章总则说明了管理的目的、意义和职责分工等；第二章网络药品销售管理主要针对的是各类B2B、B2C业务的管理要求；第三章网络药品交易服务平台管理主要针对的是第三方交易平台的管理要求；第四章监督管理强调了食药监总局的监督管理责任、相应的义务；第五章法律责任说明了违反办法的处罚措施；第六章附则是对一些术语的定义。我们重点对关键的前三章进行解读。

前版的征求意讲稿在总则章节首次提出了“网上网下一致”的原则，此次征求意讲稿又做了强调，结合此前取消了互联网A、B、C三证来看说明了总局对网络药品销售的看法发生了转变，不再将网络当做一种特别的渠道来对待，而是与线下一视同仁。应该说这与当下互联网深度融入产业的现状是一致的，互联网已如水和电一样无处不在，产业需要的是互联网的融入与整合而不是区别对待。

第二章一共11条，其中重点是第八条“网络药品销售者为药品零售连锁企业的，不得通过网络销售处方药、国家有专门管理要求的药品等”，第九条“销售对象为个人消费者的，还应当建立在线药学服务制度，配备执业药师，指导合理用药”以及第十二条“向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息”。

这三条中第八条再次重申了不得通过网络销售处方药，这与国家《药品流通监督管理办法》的条例要求是一致的，并没有表达新的观点；第十二条是坊间争议最大的，目前通过灰色操作来通过互联网销售处方药已是业界常态，但能进行灰色操作前提是必须能在电商网站或者App里展示处方药，消费者才有可能点击按钮启动后续交易流程，如果不让展示处方药那就彻底堵住了网络销售处方药的口子，结合前一阵食药监总局通过南方所招标开始建设的“网络药品信息和交易监测系统”，如果此条一旦落定，政府不仅从法理上有了依据，从技术手段上也有了具体的抓手，对医药电商产业将带来不小的影响。第九条是对消费者权益的一种保障，对产业的影响不会太大。

第三章也一共11条，这一章的重点在于明确了第三方平台的责任，除了平台功能要求如网上支付、在线药学服务、消费者评价等外，还要求平台对入驻企业的资质进行审查、对日常运营进行监督等，大家把注意力都放在了处方药网售上，其实第三章也传递了不少重要的信息，如第二十五条要求第三方平台要确保入驻企业选择的快递公司符合《药品经营质量管理规范》的要求，现状是大多数快递公司并没有达到这个要求，此条如果落地对于头部的快递公司如顺丰等达到甚至超过GSP要求的物流公司带来利好，对于其他快递公司来说意味着可能要被洗牌出局。再比如第二十八条里提到第三方平台要配合食药监总局工作要求，提供技术配合并如实提供经营数据，与前面南方所在建的检测系统印证起来看，今后CFDA对于第三方平台的监管力度将会大大加强。

三、顺势：电商企业应对之策

国父孙中山有言：天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。我辈医药电商人曾踏着了2014年的医药电商兴起之势，领一时之风骚。但随着2016年年中总局停止了第三方平台药品网售试点，年末发改委发布《互联网市场准入负面清单（第一批，试行版）》征求意讲稿强调禁止互联网销售处方药至今日食药监总局两发征求意讲稿堵住网售处方药的灰色地带，医药电商势能下行趋势早已显现，此时电商人当有壮士断腕、破釜沉舟调整方向的勇气与决心。

2017年面对大势变化，孙宏斌曾点评道在2017年1月份提醒过贾跃亭对易到和乐视手机的处理该卖的卖，该合作的合作，贾跃亭处理不坚决一步步踏上不归路。而面临同样处境的王健林果断采取大规模出售国内资产回笼资金，防范银行断贷带来挤兑危机，引入腾讯控股、苏宁等解决万达商业私有化对赌风险等一系列手段带领万达走出危机，宛如教科书式的自救堪称危机应对的经典案例。从王健林的例子中我们电商人能学到很多！

首先既然是征求意见稿，医药电商企业当联合起来通过总局开出的反馈渠道以及其他但凡能触及总局的渠道来充分表达自己的声音，让总局了解到各方面的反馈充分衡量利弊，为医药电商公司争取到更多的时间来做策略和布局的调整。同时无论征求意见稿是否会落地，是否会允许电商展示处方药，电商企业当有基于最严苛监管环境调整战略布局的决心，不落地那是幸运，落了地也能艰难但安然度过危机凤凰涅槃。顺势者昌，逆势者亡，在战略的调整上当顺势而为，寻觅零售领域的新机会与新势能：

顺处方药院外流转之势：国家关于推进医药分家的决心非常的坚定，无论从国际趋势还是国内实际来看处方药院外流转的势会持续很长的时间，医院内的处方如何流出、谁来承接、如何配送等必然涉及新的利益分配格局，医药电商公司如何参与其中？这里面互联网医院是不是机会？院外处方药流转系统构建是不是机会？

顺医药新零售之势：新零售概念自从2016年马云提出之后逐渐席卷产业，也是当下资本关注的风口，新零售的核心第一在于提高效率，以更低的成本为客户提供更多的服务和更好的产品；第二在于用户体验，如何为用户打造不同的购药体验。医药新零售模式必然诞生于线上与线下的结合地带，如盒马生鲜、永辉超级物种这样的新零售业态在不断涌现，医药电商该如何面对与把握？是否该以不同的姿势深度切入线下？无人医药零售是不是机会？

顺垂直电商之势：在任何竞争激烈的市场里，重度垂直都是值得探寻的发展战略，在阿里与京东两强割据的医药电商市场里，医药电商如何寻找重度垂直的机会，眼镜电商？情趣用品电商？器械电商？保健滋补品电商？哪些会是机会？

2016年底撰文回顾当年医药电商市场行情时曾期待冬天来了春天还会远吗，我们看到的产业实情告诉了我们这个冬天还会很漫长，狗年才开我们就面临严峻的局面，作为产业长期观察者我一如既往的看好线上购药的场景，无论是称呼它医药电商还是互联网医院还是网订店取还是其他，但中短期的市场波动常出人意料，当风势发生变化之时，医药电商人当学习首富王健林，只要活下去就会有新的希望。