早教IP内容付费实现盈利，离爆发还有多远？

教育市场是一个极度品牌化的市场，例如新东方，已经成为英语培训的代名词。对于用户而言，教育产品的品牌则是他们消费决策的重要一环。近年来，教育行业围绕IP创业的项目越来越多。

从2010年开始，早教领域涌现出了一批像“小伴龙”“贝瓦”“多纳”等新的品牌。我们分析原因有二：一方面，学龄前儿童容易对事物形成情感寄托，早教品牌一般利用卡通形象为儿童提供陪伴式教育，以达到寓教于乐的目的；另一方面，学龄前儿童对早教产品的需求范畴较广，包括音频、视频、游戏、书籍以及其他衍生品，这就为IP孵化提供了有利土壤。

“小伴龙”是有伴科技为0-8岁儿童打造的，陪其探险、唱歌、跳舞、学知识的虚拟伙伴。

小伴龙创始人曹传宇是腾讯早期员工，于2000年加入腾讯从事技术工作，之后在腾讯旗下拍拍网从事管理工作，2007年离职创业。和很多教育行业创业者一样，曹传宇也是在初为人父之后，苦于找不到优质的儿童教育内容，才萌发了进入儿童领域创业的想法。

2010年上半年，曹传宇带领一个6个人的团队在深圳成立了儿童内容聚合网站——有伴网，当时他们还没有自己的原创内容。2012年初拿到天使投资后，CTO甄文智、COO陈惟华，以及拥有十多年儿童图书出版经验的内容总编曾再裴加入团队，这个时候，团队才开始打造小伴龙IP。

借势移动红利，集中力量打造小伴龙APP

与许多儿童内容平台通过多产品矩阵打造IP不同，小伴龙自2012年下半年上线以来，一直只做一个APP，并在同一个APP中持续更新内容，以形成合力，提高用户留存率。

另外，据统计，目前国内应用市场，早教类APP已超过5000款，分别专注于儿歌故事、识字、英语、益智游戏等领域。相比而言，小伴龙APP从一开始就没有局限于某个细分领域做内容，而是推出卡通形象，致力于打造儿童IP，扩大品牌影响力。

小伴龙APP内容分为“去哪”“歌舞”“学堂”“宝箱”等4个板块，一共推出了200多个原创内容模块。其中，“去哪”“歌舞”“宝箱”等板块提供免费更新内容，2016年7月底上线的“学堂”板块提供部分付费内容，这也是小伴龙首次尝试内容付费模式。

目前“学堂”板块针对拼音、识字、数学、英语、习惯等推出30多个内容包，付费内容约20个，每个内容售价1元。每个收费内容包学时大约7-8分钟，在这个过程中，小伴龙陪儿童一起碎片化学习，让其在玩的过程中学到单个知识点或者养成1个好习惯。

通过动画片、舞台剧、衍生品等形式，放大IP价值

针对儿童打造IP，首先就得让其能够对某个事物产生情感关联，对某个形象形成记忆点，才有可能形成商业变现价值。一般而言，儿童IP都需要借助大众媒体刷量来传播，例如，大众熟知的“喜羊羊”“熊出没”等儿童IP都是通过300多集动画片让儿童接受IP形象的。也就说，儿童IP，包括小伴龙，在曝光率足够大的前提下，才有可能依靠衍生品变现实现商业价值。

除了依靠移动端内容扩大用户群体，过去2、3年，小伴龙也尝试过开发周边衍生品、举办线下活动等提升品牌影响力。在APP之外，小伴龙旗下还有一条销售IP衍生品的产品线——海螺屋。

此外，2016年小伴龙举办6场线下儿童舞台剧，并且计划2017年开发动画片，通过视频网站和OTT等合作渠道提升IP影响力。

依靠内容收费，于去年10月已实现月度盈利

小伴龙于2016年10月开始已实现月度盈利，目前内容收费是其商业变现的主要途径。

在内容收费成为主要收入来源之前，小伴龙曾经尝试依靠周边衍生品盈利。探索之后，团队发现周边衍生品毛利率较低，所以这并没有成为小伴龙主要盈利方向。

小伴龙内容收费的商业模式背后有两大逻辑：

一是，在产品方面，小伴龙的出发点以满足儿童需求为主，通过原有免费更新的内容在无形中影响儿童的价值观，而收费内容包则是在无形中加入可量化的知识，比如拼音、识字等的内容，以及吃饭、睡觉等习惯培养。在满足儿童需求的同时，又解决了家长的痛点。

二是，在用户方面，小伴龙APP在移动普及的红利影响下，在儿童领域积累了庞大的活跃用户，通过口碑传播和应用市场的竞争优势，用户持续增长可预期。

截至目前，小伴龙APP用户已经超过4300万，月活用户1000多万，其中付费用户已经超过160万；月留存率60%左右，用户的日平均停留时间为40-50分钟。

毛利高，净利有较大提升空间

在内容制作上，目前小伴龙的收费内容数量还不多，未来可制作的知识点还较多。比如数学这块上，可以做的付费内容知识点有上百个，小伴龙APP已经做的还不超过4个。

小伴龙90%以上内容都为原创，涉及版权费用的业务主要是儿歌，目前每年的版权开销大约为十几万元。

在渠道推广上，小伴龙APP在APP Store等应用市场的儿童和教育细分排行榜长期占据TOP3的位置，这种良性循环会给小伴龙自然导流；同时，每年的寒假和暑假是小伴龙的两个用户爆发点，当孩子和家长聚在一起的时候，凭借口碑效应，为小伴龙带来大量新增用户。

就渠道推广成本而言，2016年的市场投入主要用在举办线下儿童舞台剧。

总的而言，与传统教育行业相比，靠内容收费支撑的小伴龙的毛利较高，达60%以上，可以预期，小伴龙近3年净利会有较大的提升空间。

内容付费模式待市场验证，IP打造“熬”了6年

随着消费升级和二孩政策的全面开放，对早教市场的内容需求增大。但是，就供应端而言，我国早教市场优质内容却相对稀缺，呈现“以创业型企业为主，市场分散尚无巨头”的格局。国内早教内容平台大多以巧虎作为对标对象，然而由于产品和渠道差异巨大，小伴龙的内容付费模式未来能否大规模爆发还需待市场验证。

首先，内容变现需要“熬”，要打造爆款IP成本巨大。 有伴科技成立6年多，虽然积累了庞大用户数，但要想把小伴龙打造成为爆款IP，还需要通过动画、影视等传统渠道扩大曝光量。

其次，产品和渠道发生巨大变化，尚未出现超越传统渠道产品的儿童IP。 巧虎是通过电话、直销、会员等渠道与线下销售并重，在中国打造出知名IP。而随着互联网和移动互联网的崛起，线上成为主要销售渠道，虽然早有儿童产品巨头涉足，但在互联网渠道上尚未出现更高品质的儿童IP。

再次，对于内容质量的把控。 目前小伴龙的付费内容包占比很小，一旦内容制作人员增加，付费内容占比提升，如何在吸引儿童注意力的前提下保证内容质量、获得父母认可，会成为小伴龙内容扩展上新的平衡点。

最后，付费ARPU值较低。 学前教育买单者和使用者分离，早教产品需要同时满足家长和儿童的需求。目前小伴龙付费ARPU值较低，在4－5元之间，当然这与当前付费内容的数量和单价有关，但如何在提高ARPU值的同时扩大付费人群比例，将会是小伴龙面临的新的挑战。

近期，爱分析对小伴龙创始人曹传宇进行了调研访谈，现截取部分内容和大家分享。

Q：小伴龙的业务体系是什么样的？

A：我是2010年在深圳开始做这个项目的，当时还没有小伴龙，也没有联合创始人，只有一个小团队，大约6、7个人，做知识小网站；2011年底2012年初，我们拿了奥飞动漫董事长蔡东青的投资，大概200万元，这个时候其他合伙人，包括内容主编、CTO、COO加入到了团队；2012年，我们开始做小伴龙APP，2012年下半年产品正式上线，到现在小伴龙APP有4年多的历史。

2016年以前，小伴龙一直在做用户规模，之前2-3年中也做过一些商业尝试，比如IP衍生品、线上会员等，但都不是特别成功。

2016年，我们重新认识自己，小伴龙主要是一个内容驱动的产品，既不是互联网里面工具型的应用，也不是一种游戏。2016年7月底，小伴龙APP第一次推出收费内容，效果非常好，4个多月时间，收费用户就超过了160万。

总的来说，其实小伴龙的业务模式比较独特，我们做的是碎片化的内容，每一个内容包7-8分钟，孩子通过每个内容包学到一个知识点，同时这些碎片化的内容都很便宜，售价1元钱。

小伴龙业务的业务模式是基于庞大的用户基础，付费内容推出之后，付费用户的量起来得很快，通过去年的运作，现在小伴龙的商业模式主要是内容收费。

Q：小伴龙是如何协调家长期望和孩子的需求的？

A：首先，小伴龙主要还是以满足孩子的需求为主，出发点还是孩子喜欢为主。

其次，小伴龙的内容主要不是做游戏，游戏内容对孩子其实是没有什么营养的，小伴龙的内容是有故事情节、有价值观的，无形会给孩子传达品德的熏陶。原来的免费内容在无形中影响孩子，现在的收费内容让孩子在无形中学到可量化的知识，比如拼音、识字等内容，或吃饭、睡觉等习惯，无形中形成正面的影响，解决了家长的痛点。

Q：目前小伴龙的团队组成是什么样的？

A：2016年初我们还不到40人，现在团队规模翻了一番，超过了80人。但与其它工具类型的应用不同，我们的人员结构主要还是以内容产出的人员为主。

Q：小伴龙的成本结构是怎样的？

A：小伴龙的成本主要是人工，占了大约70%；还有一部分是带宽、录音制作成本；行政、房租、水电开销。

Q：小伴龙的营收情况怎么样？

A：小伴龙从2016年7月开始商业化，2016年10月已经实现月度盈利，预计2017年收入还会快速增长，盈利增长8、9倍，2017年暑假之后，月收入目标是1000万元，理想状态年收入可以达到亿的级别。

Q：2017年小伴龙有哪些规划？

A：一方面，在小伴龙APP庞大的用户量的基础上，把商业模式规模化跑起来；做一些战略性的布局，预计用3年时间，在IP上去做一些品牌化的投入。

另一方面，APP这块开始做新的尝试，按年龄层、用户分类，利用小伴龙的品牌基础，做一些新的APP。

Q：小伴龙的对标公司是？

A：目前，小伴龙和同类型的产品有很多区别，其实拥有了自己的渠道，可以直接向用户收费，很多同类其实是做不到的。

有人把小伴龙往巧虎2.0去套，勉强可以成立，巧虎是传统渠道去做，电话、直销、会员。

小伴龙是通过移动互联网APP的形式把这个渠道建立，二者虽然都对教育内容收费，但其实还是不太像。

Q：整个学前和早教市场的市场规模增速如何？

A：现在国内做早教领域有两种商业模式：1）有老师参与的商业模式。像新东方在线、VIPKID做得规模比较大，或者是传统线下有老师的培训班，搬到线上来，因为运营能力强，所以收费比较高；2）没有老师参与的商业模式。更偏学而不是教，出发点还是陪孩子一起成长，小伴龙属于这种模式，小伴龙虚拟形象不是老师。

小伴龙“去教师化”的商业模式之前一直没有公司跑出来，但是这一块巨大的市场是毋庸置疑的。与出行方面或是金融方面不同，早教领域具有特殊性。做内容内容平台，对比其他互联网公司算是慢的，是需要有一些沉淀，不能快，但一旦沉淀下来，会是一个好的壁垒，后来者不是那么容易去赶超。小伴龙做了4年多才看到可变现的商业模式。

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