全聚德频遭“滑铁卢”，传统老牌餐饮为何风光不再？

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在全聚德日前发布的业绩快报中显示，全聚德2018年全年营业收入17.76亿元，同比下滑4.53%；归母净利润为8865.71万元，同比下滑34.81%。2018年，全聚德创下自上市以来的最大跌幅。

作为一家创建于1864年的老字号，曾经的全聚德是北京乃至中国的一张美食名片，不仅深受国内外游客的喜爱，还曾接待过多国元首及政府官员，有着“中华第一吃”的美誉。然而，辉煌到极致的全聚德却从2012年开始连年停滞不前。由此引发热议，曾经的百年老店，老百姓心目中的高端店为何如今却风光不再呢？

背后还有一群“全聚德”

事实上，关于高端餐饮走向滑坡路，老牌餐饮贴上“过时”标签的讨论早已开始。老字号中的全聚德、狗不理；高端餐饮中的俏江南、湘鄂情……他们的没落每每向餐饮人敲响警钟——竞争激烈的餐饮市场，没有永远的赢家。

巨亏的全聚德

2009年，全聚德A股上市。自2009年至2012年间，全聚德在业绩与股价上的表现依然堪称耀眼。然而，在2012年，政策转向突然向全聚德泼了一盆冷水，公务消费的限制让全聚德的收入结构全面倾向于旅游消费。

从2012年至2017年，全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；收入停滞不前，但成本却随着物价的上升不断上涨，自此，“烤鸭之王”陷入增长乏力的泥潭无法自拔。

没落的俏江南

“没落贵族”，俏江南现任CEO杨秀龙曾这样来形容俏江南。杨秀龙曾在采访中表示，俏江南从创建至今，历经了创业期、鼎盛期、资本期、娱乐期、衰败期5大阶段。同时强调其正在努力让俏江南行走在复兴期上。

鼎盛时期，俏江南拥有近80家门店，而如今仅剩39家，俏江南没落的标签已在公众心中形成固有印象。杨秀龙能否“救活”俏江南，餐饮人正拭目以待。

隐退的湘鄂情

全聚德的停滞不前，俏江南接连关店，这背后均有着“八项规定”的影子。然而，提到“八项规定”对餐饮业的影响，人们往往第一个想到的却是湘鄂情。这个自“八项规定”出台后便一崛不振的餐饮大鳄，依然为人们所津津乐道。

2018年，湘鄂情在长沙的最后一家门店关门；拥有“中华餐饮第一股的创始人”、“前餐饮业首富”等标签的孟凯悉数拍卖手中股份，历经转型、易主等风波的湘鄂情能否再现昨日风光，前路坎坷。

背后皆是趋势使然

高端餐饮市场的持续走低，固然与公务消费的限制有着莫大的关系。然而，最根本的原因依然是品牌本身的经营不善。在餐饮业的整体趋势下，高端餐饮及老字号的困局早已锁定。

1、餐饮业进入微利时代

“高端人才紧缺、高运营成本、高房租、低收益”，当餐饮业的“三高一低”被提出来，餐饮人猛然发现，餐饮业早已“被迫”进入微利时代。同时，“三高一低”也被认为是促进高端餐饮转型的一大主要原因。

近两年，利用互联网及AI技术减少人工成本，通过外卖为门店增加营收，优化场景提高坪效等手段正在成为餐饮人面对“微利”现状的重要出口。

2、餐饮业的主流消费人群年轻化

数据显示，餐饮消费的主要人群分布在18-35岁之间，这意味着，80、90后正式成为餐饮消费的主力军。

他们享受一个人的“独乐主义”，崇尚“懒系生活法”，“网红”对他们有着天然的吸引力，个性化、新奇化、趣味化、情怀化的产品才是他们的最爱。面对这个“年轻化”的消费群体，不管是老字号还是新晋餐饮品牌，都正在“变”中求生存。

3、新型营销的重要性愈发凸显

近两年的餐饮业有一个不容小覤的群体——网红餐厅。他们往往通过出奇不意的营销策略在短时间内抓住消费者的眼球，以达到扩大品牌知名度的目的。并且，这样的套路在餐饮业屡试不爽。喜茶、胡桃里等网红餐厅成功告诉餐饮人，营销已经成为餐厅运营的重要组成部分，创新的营销创意能够让餐饮运营事半功倍。

4、整体连锁化背景下，品牌之争加剧

从单店运营到品牌经营，如今，中国餐饮人的品牌意识正觉醒，随之而来的便是餐饮业的连锁化趋势。那么，在连锁化的趋势下，老字号的竞争者从单打独斗的“散勇”也变为成规模、懂运营，有着一定资本实力的连锁品牌。竞争的加剧不断加速餐饮业的更新迭代，也是造就一部分老字号餐饮品牌落败的一大原因。

传统餐饮进入转型期

当老字号的情怀变成消费者口中的“倚老卖老”，当点评网上的关注点从菜本身的味道转向用餐氛围甚至是仪式感，当“老字号”的故宫都在尝试通过各种方式与年轻人打成一片，很多传统餐饮品牌在年轻人的一片吐槽声中进入了转型期。

1、产品结构调整

从莜面村到西北民间菜、西贝西北菜、烹羊专家，再到最后又回归到西贝莜面村，曾经，西贝莜面村用了四年的时间换了数次招牌，很多餐饮业内人士质疑西贝莜面村如此做法弱化了消费者对于品牌的认知。而事实上，西贝是在通过不断的品牌升级寻找真正契合发展的定位，以突出真正的产品特色。

大多数消费去西贝莜面村都是去吃地地道道的西北羊，然而，在《舌尖上的中国》后，在西贝莜面村比西北羊更出名的还有“黄馍馍”。2012年，西贝莜面村以30万年薪签约在《舌尖上的中国》中出现的黄国盛，为西贝专门提供黄馍馍美食。仅2012年，西贝莜面村就卖出了1000万个黄馍馍。此后，又推出了《舌尖2》中张爷爷的空心面。

在不断的品牌升级过程中，西贝莜面村升级的不仅仅是品牌标识，更重要的是以产品为核心的品牌辨识度。产品创新，是餐饮品牌保持生命力的关键支撑。

2、人才储备

在发展历程中，俏江南有一个“有趣”的时期叫“娱乐期”，从汪小菲与大S恋爱开始，俏江南就开始频繁出现在娱乐新闻版块，知名度也大幅提升。不过，与其知名度成正比的还有不断被曝出的负面。

员工内哄，服务投诉……俏江南彼时的内部运营管理堪称一团糟。当时，已引入资本的俏江南缺的不是钱，而是“人才”，人才储备没有跟上扩张脚步的俏江南最终因管理缺失而导致负面不断。

如今，人才储备已经成为很多连锁餐企的重要课题，越来越多的餐饮品牌在获得资本注入后的第一步便是加强人才储备与团队建设。

3、消费方式调整

互联网+、O2O、外卖、新零售 ……这是一个“新餐饮”时代，餐饮业的消费场景不再局限于堂食，消费途径也从线下转向线下线上相结合的O2O模式，产品创新也瞄向了新零售板块。

海底捞的自热小火锅与火锅底料，以及外卖火锅等；庆丰包子铺与护国寺小吃等老字号几乎同期推出了外卖等等，互联科技的快速发展推动着消费习惯的转变，消费习惯的改变也引领着餐饮业消费方式的调整。面对传统餐饮业的转型，有的餐企像外婆家打造炉鱼一样正在创建锁定年轻消费群体的子品牌，也有的餐企则正在通过自身的改进寻找发展的新出路。

4、新营销的引入

曾几何时，节日的热闹营销氛围仅仅属于那些年轻的新餐饮品牌，而如今，当五芳斋在端午节期间推出“1000万征集裹粽机器人”活动；当外婆家在2015年就与支付宝达成合作，推出了“支付宝”价；当“亲嘴打折节”成为西贝莜面村的另一个标签……越来越多的传统餐企愈发重视新营销在运营中的重要性，开始引入新奇的营销方式。如今，传统餐饮在寻求发展突破，即便没有大张旗鼓的转型，新营销也必不可少。

结语

全聚德总经理刑颖就曾针对销售数据做出这样的解析，他指出：“消费者来全聚德已不是为了吃饱，而是看看片鸭子的过程。”刑颖提到的是正是当下年轻人讲究的用餐“仪式感”。可见，全聚德也早已感知到了消费的变化。

在近两年，全聚德也在努力寻求转型之路。从聚焦互联网的“鸭哥科技”到筹划收购“汤城小厨”，全聚德“拥抱”互联网与转向平民消费的战略基调已经奠定。只不过，将老字号浸入至互联网消费环境中，让高端餐饮品牌去网罗平民消费群体，依然还有很长的路要走！

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