大动作！雀巢200亿单品杀入流通渠道，“行业老大”就得这么玩

当多数食品制造企业都把精力放在创造利润、降低价格，而非让食品更为精致与多元化时，当下的 雀巢 ，又为同行们提供了另一种思路。

借道 星巴克

日前，雀巢宣布与星巴克结成的全球 咖啡 联盟正式发力中国市场，并面向中国消费者推出了全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列产品、以及为店外饮用场景提供 “星巴克咖啡服务（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”的整体咖啡解决方案。

这是两家公司达成资本合作和建立全球咖啡联盟后，在中国市场的第一个动作，也是星巴克咖啡产品首次正式进入家用场景及店外渠道。

去年5月，雀巢与星巴克宣布组建一个全球咖啡联盟，雀巢向星巴克支付71.5亿美元，获得星巴克消费者和食品服务产品的行销权，包括在超市出售的包装型咖啡和饮料业务，但不涉及星巴克在全球2.8万家咖啡店和即饮咖啡业务。

雀巢表示，此次在中国推出21款“星巴克家享咖啡”系列产品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款为奈斯派索（Nespresso）和多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊。

这意味着，从前只能在星巴克门店买到的咖啡豆和研磨咖啡粉，现在也能在（星巴克家享咖啡）天猫、京东和苏宁的线上旗舰店买到了。而且，这些产品还将陆续进驻高端超市。

另一个相对陌生的“星巴克咖啡服务”，同样针对星巴克门店外情景，主要为酒店和办公室等公共情景服务。也就是说，以后你可能会在国内的酒店餐厅或是一些公司内部见到带有星巴克 logo 的自助咖啡。

雀巢大中华区CEO罗士德表示，中国每年的人均咖啡消费量约为6杯，而日本为400杯，韩国为300杯；目前，中国可溶性咖啡市场的年增长率在3%-5%之间。随着该系列新品的推出，雀巢希望能够加速促进中国咖啡产业的革新与发展，在门店和线上渠道之外，进一步拓展消费场景。

欧睿国际的数据显示，过去5年，中国新鲜咖啡市场中，胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元，增长了540%。预计未来五年，胶囊咖啡将从2018年的9570万元将上涨到2022年1.87亿元，增幅约95.4%。

近几年，中国胶囊咖啡市场一直都是雀巢一家独大，硬要说的话，唯一的一点波澜也只是旗下两个子品牌的彼此“消涨”。

数据显示，奈斯派索在2013年占据了整个市场的91.4%，但近5年内，却被它的兄弟品牌多趣酷思迅速超越——2013年时，多趣酷思仅有2.3%的份额，可到2017年已经变成了68.5%。同期内，奈斯派索的市场份额大幅跌至25％。

“雀巢胶囊咖啡虽然在中国保持快速增长，但依旧是小众产品，消费受众及直销门店还集中于一线城市及沿海部分地区。推出星巴克胶囊咖啡产品，一方面宣告雀巢胶囊咖啡大举进入电商及线下渠道；另一方面，雀巢速溶咖啡的形象已深入人心，容易和奈斯派索的高端定位产生认知冲突，但星巴克在国内高端咖啡市场是极富号召力的，这有利于雀巢胶囊咖啡实现突围。”一资深咖啡行业观察者告诉快消君。

“与奈斯派索和多趣酷思过去几年的内耗相似，雀巢同样需要处理好星巴克和自有品牌产品之间的冲突。起初，雀巢推出奈斯派索和多趣酷思的初衷是在浓缩咖啡和花式咖啡上形成互补，但结果却没能“遂人愿”——喜欢喝奶喝甜的中国消费者显然更青睐多趣酷思，而这伤害了奈斯派索的销量。星巴克胶囊咖啡加入后，这种内耗可能会变得更加严重。可以预见的是，由于在国内没有没有巨头JAB集团旗下绿山咖啡这样的强大对手，雀巢旗下的胶囊咖啡如同自家的速溶咖啡一样，正形成强大的占位优势，说垄断也不为过。”上述人士表示。

咖啡新蓝海

对很多“五环外”的消费者而言，奈斯派索和多趣酷思还稍显陌生，但早在2007年，胶囊咖啡的发明者雀巢就已经把这个产品带到了中国。

20世纪70年代，瑞士一家科研机构研究出全新的单杯浓缩咖啡酿造系统。然后，雀巢买下其商业化授权，并投入人力物力用了10年时间将其打造成全新的奈斯派索系统。起初的几年，这一产品的销售始终不温不火，直到1988年，奈斯派索改变了发展策划，瞄准追求个性、要求使用方便且容易清洁的新时代咖啡消费者，并采取了直销方式，通过电话、网站和精品店销售，然后快递给客户。

因为采用了直营模式，奈斯派索能够与消费者保持联系，从而掌握他们的喜好变化。尽管，如今的电子商务大行其道，但现场销售的奈斯派索精品店仍旧必不可少——因为，体验一直是食品销售中很重要的一环，精品店气氛很好，不但可以帮助用户更好地选择自己喜欢的咖啡胶囊和调制花式咖啡，甚至兼具沟通和社交的功能。

这样的销售策略带来的成果是——奈斯派索的购买人群都是精准的忠诚客户，平均每年订购几百美元的产品。到2016年，奈斯派索仅销售利润就高达30亿美元（折合人民币约200亿元），是雀巢所有品牌中利润最高的。

从消费者端来看，奈斯派索的热销，也是一个典型的“顺势而为”的结果。体现了雀巢，作为全球领先的快消企业，对消费者的深刻洞察。

以欧美为例，从20世纪70年代开始，占主导地位的中产阶级主流价值观就已经开始逐渐崩解，向着多元化、个性化与模仿精英生活方式的方向发展。

咖啡在欧美，本来是家家必备的基本饮料，从“二战”结束到20世纪70年代，主要的咖啡品牌利用了“二战”后的文化变迁——当时庞大的中产阶级正产形成，咖啡品牌的营销基本根植于让所有人都能过上美好生活这一主流价值观。

但到了80年代，美国新一代消费者厌倦了“成为富裕中产”这一乏味的理想，转而希望通过追求与众不同的净值品味，比父辈生活得更有质感、更有品味和创造性。同时，由于战后几十年间，多数工业化食品制造企业都把精力放在创造利润、降低价格，而非让食品更为精致与多元化上，这就出现了一个供需断层——一种表面上追求“手工艺性”，实为反对大工业生产的文化现象应运而生。

也是在这样的潮流下，虽然产品依旧是“工业化产物”，但依靠一手“现磨定制”和精细化服务，地球另一端的美国品牌星巴克在同一时间段迎来腾飞，一举登上“咖啡连锁老大”的宝座。

中国当下的情况也有类似。在获得一定的经济实力后，中国新一代消费者中的一部人开始变得与欧美市场中追求精英化、个性化生活的消费者更相似。这些消费者开始厌倦与其他人一样只喝速溶咖啡，更愿意为蕴含更多“文化性”的咖啡产品付费，也会通过自己掌握的各种信息，追求“物有所值”。

人们开始重新认识和定义“工业化食品”这一概念，加上在商业社会中人们对便利性的渴求，由于奈斯派索在产品中既提供了咖啡机带来的仪式感，也包括了人参与制作的控制感，最重要的是，由于雀巢用技术和商业模式创新支持了“世界化”、“多元化”的理念，奈斯派索系列产品成了这一轮咖啡市场竞争中的胜利者。

按照雀巢的统计，在北上广这样的一线城市里，已经有30%的家庭可以算得上是懂咖啡的人群（至少熟悉咖啡这种饮料），这些家庭中有不少成员可能会成为雀巢胶囊咖啡的潜在用户。此外，中国还有不少城市的消费结构和消费心理正在越来越向“北上广”靠拢——也正是这部分人的消费心理和消费行为的改变，让中国变成了星巴克和苹果的全球第二大市场。

单品寻转型

“借道”星巴克大举挥师胶囊咖啡市场的雀巢，虽然强势依旧，但也如同大部分当下深陷“中年危机”的快消企业一样，正面临传统大单品——速溶咖啡增速放缓的困境。

雀巢咖啡在进入中国市场之初，是以礼盒装的形式销售的。当时，价格较高的雀巢咖啡礼盒被定义为“舶来品”和“稀罕物”，在朋友和亲戚间送来送去，甚至，礼盒还没被打开就又被转送出去了。

不过，一旦消费者真的开始喝咖啡时，礼盒装给他们的体验却并不好。原因是，中国消费者冲调时掌握不好植脂末和速溶咖啡的配比，而且，相比起咖啡本身的苦味，他们更喜欢奶味和甜味。一种饮品如果在口味上无法满足消费者，那就无法继续推进销售了。当中国消费者的新鲜劲儿过去以后，礼盒装雀巢速溶咖啡的销量便停滞不前了。

在1995年前后，雀巢为中国推出了特制的速溶咖啡“雀巢咖啡1+2”。彼时，中国消费者对咖啡并不熟悉，希望像吃方便面一样，方便地喝咖啡，喜欢大量加糖加奶，并且非常在意速溶咖啡的性价比。也正是“雀巢咖啡1+2”的出现，奠定了雀巢咖啡此后二十余年在中国咖啡市场的“统治”地位。

欧睿国际的数据显示，2017年，速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的七成。而其中依然是雀巢一家独大——去年的雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%，排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。

虽然过去三年中，速溶咖啡在中国的市场份额仍然在逐年递增，但去年已经回落到个位数的增长。虽然雀巢速溶咖啡仍然在增长，但驱动力却是来自三四线城市而非消费能力更强的一二线城市。这种现象说明，一二线城市消费者的咖啡消费习惯已经发生了变化，还有就是，雀巢在速溶咖啡这个品类上最近几年并没有出现什么行业领先的创新。

去年，雀巢对一款2015年左右上市的产品、雀巢金牌速溶咖啡进行了升级，在雀巢的定位中，这款速溶咖啡“犹如一杯咖啡馆现磨咖啡”。该款产品，使用阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。

但至少目前看起来，这些改变都过于温和。它们可以让雀巢保持目前的规模与市场地位，却可能很难再拥有什么“大作为”。无论是在全球还是中国市场，雀巢急需推出让新一代消费者感到兴奋的产品。但很显然，速溶咖啡已难当重任。

简而言之，虽然咖啡行业的蛋糕正越做越大，但“躺着赚钱”的时代已经一去不复返了。就像麦当劳和肯德基不再惹人“稀罕”，中国的咖啡消费市场在近十年里也发生了剧烈的变化。首先是庞大的消费者基数和过去几乎为零的咖啡文化，为这个市场带来了庞大的消费增量的可能性；另一方面，消费者开始不满于只喝速溶咖啡，转而追求更为精细的口味和更加个性化的体验。

事实上，不仅咖啡行业正面临着巨大的转型压力，放眼快消行业也是如此。与很多老牌快消巨头而言，与其怀念昔日的荣光，感叹当下的不易，不如发挥起“行业老大”的带头作用，转变思路，开辟新的战场，把整个市场做大。

这样的好处在于，不仅让企业自身能够逃离“同质化”和“低利润”的恶行竞争，更能成为一个新品类的代名词，深入消费者心智，从而抢先构筑在位优势。回顾雀巢咖啡在华三十年，当年那一句“味道好极了”的广告语是否高明并不重要，一个“先入者”的身份，已经超越后期大多数营销动作的意义。

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