苹果、谷歌、亚马逊：理解资本主义的未来

【编者按】无论是Apple以股东为中心的方法还是Google以创始者为中心的方法，都不能为发展未来经济提供一致的方式。本文通过分析 苹果 、 谷歌 和 亚马逊 的商业模式来分析 资本主义 的未来，即企业的目的只有一个，那就是创造客户。

本文来源于forbes.com，作者Steve Denning；由亿欧编译，编译作者曾朵。

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在本月的《大西洋》杂志上，哈佛商学院Mihir Desai教授表示，Apple和Google代表“资本主义未来发展的两条道路”。文章“资本主义的苹果之路VS资本主义的谷歌之路”表明，“无论哪一个公司的理念占据未来发展的主导方向，其都将塑造未来经济。”实际上，对于过去十年内所赚取的大量现金，Apple和Google采用了不同的方法来处理。但文章没有关注的是第三种方式：也就是将取得的收获转变还原为新，即指以开创市场为目的的创新。

虽然Apple公司在史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的带领下建立了一个设计至上和用户至上的公司，但近几年来，苹果一直在顺应华尔街要求，为其股东提取价值，同时却在其曾经占主导地位的领域失去了原有优势，例如终端PC、语音硬件、视频软件等。

相比之下，Google选择了另一条道路，即由其创始人和高管持有控制权。但尽管如此，Google仍然是黔驴技穷。Google通过组合旗下的搜索和广告业务，赢得了大量经济效益。但除此之外，Google其他任何实验都没能产生与之可比的影响力。

“其竞争者的做法，”Desai说，“从某些方面来说比Google和Apple的做法要有力得多，且充分体现了资本主义的两种替代模式，而最终取得胜利的模式将塑造未来经济。”

无论是Apple以股东为中心的方法还是Google以创始者为中心的方法，都不能为发展未来经济提供一致的方式。 可以说，Apple和Google都失去了以前的荣耀。

真正的未来经济是以客户为中心的做法。这一概念并不算新。彼得·德鲁克（Peter Drucker）在1954年提出：“企业只有唯一一个真正目的，那就是创造出客户。”如果您想看看一客户为中心的范例，那么您可以看看亚马逊（Amazon）。

因此，未来经济的核心问题不在于应该由谁决定如何处理利益——无论是华尔街或是创始人——而是应该在于确定目标，以及如何实现这一目标。Amazon正在通过一系列以开创市场为目的的创新展示其努力的方向。亚马逊不是靠着改善现有业务而存活，而是系统地创造比原有业务更为重要的新业务。

苹果让步华尔街

史蒂夫·乔布斯曾经在股东大会上被问及，是什么让他夜不能寐。他的答案呢？“ 是股东大会 。”

由于Apple在乔布斯的领导下获利颇丰，他被股东反复压制，要求其向股东分发更多的回报。 乔布斯抵制了类似的要求，使公司能够“做好一切准备，有备无患”，并利用“未来更多的战略机遇”。

到2011年，Apple的市值已经达到了1000亿美元左右，维权对冲基金的诱惑巨大，难以抵制。他们开始进一步迫使Apple打开其库存，回报股东。Apple公司大部分现金在海外持有以避免纳税，也就是说将资金汇回并向股东支付款项将导致巨大债务。2012年，维权积极分子开始敦促Apple借用国外现金，然后支付给股东，从而保持股东奖励和继续免税两者共存的可能性。Apple公司妥协了，并开始向股东发放现金。

但那只是开始。尝过甜头之后，股东们想要的更多了。“从2013年到2017年3月，”Desai写道：“该公司通过股利和回购发行了2000亿美元，而这一数字根据标准普尔资本IQ数据库中的数据计算，相当于其经营现金流量的72％...为了获取这笔资金，Apple公司承担了990亿美元的债务。”

Apple当然不是唯一一家使用这种方法获取现金的公司。Desai写道：“过去十年里主导企业融资模式的是Apple公司。“各公司通过股票回购、分配现金，并迅速借钱融资。由于像Deere、IBM、Amgen和3M等美国大型企业对投资者的放任，这就使得一切像是在观在慢动作中展开看的杠杆收购一般。

该方法的结果是众所周知的。 不需要等待多年之后的Apple财务业绩，我们现在就已经能都知道如果苹果继续坚持其以股东为中心的方式那么将会产生何种后果。Desai表示：“对苹果施加压力的对冲基金是令人恐惧的‘短期’投资者，他们只求能够快速获胜，维权对冲基金不考虑首先为其提供资本的长期受益人，而与之相反的例子则是养老基金。作为投资者，对冲基金是不具备耐心的，更具有争议的一点是，它们通过缩短时间来破坏经济。”

研究显示，由于股市的压力，金融资源正在转向创新投资。一项重要的研究显示，美国私人公司作出的投资是股票市场的两倍：私人公司的投资占其总资产的7％，而上市公司则仅为4％。与经济学家在促进股东价值理论方面的预测相反，用股票补偿高管对企业的创业就业促进效果不大。结果是2008年经济大萧条后的经济复苏受到破坏，企业创新能力受到限制。

实际上，通过股票期权补偿高管，使其成为高管与股东的结合，这是不符合公司的长期利益的。高管与股东和企业漏洞勾结，他们以牺牲客户、员工、长期股东和组织本身为代价从公司中提取价值。

此外，这一问题更因裙带主义而复杂化。因此，在《The Accounting Review》发表的一项研究表明，许多公司董事都与CEO关系密切，其中62％的董事表示，他们将削减研发预算，以确保其朋友能够得到奖金。

具有讽刺意味的是，为解决管理层违反企业真正利益而采取的以股东为中心的做法将这一问题放大为一个宏观经济问题。

Google由创始人控制

从一开始，Google就力求通过保留对创始人的控制来使公司免受这种压力。 其目的是“保护Google免受外部压力和诱惑，不用牺牲未来的机会来满足短期需求”。2012年，Google的创始人采取措施，进一步加强自己的地位，通过给创始人的股票10倍于正常股票投票权，从而使创始人能够控制谷歌“未来几十年”。“相比Apple向股东支付了其72%的运营现金流量，Google只支付了1140亿美元中的6%。”

正如《BusinessWeek》和其他方面所指出的， 这使得Google能够在不受股票市场干扰的情况下运作。 Google才能够在众多不同想法中作出决策，部署大量资源，收购摩托罗拉、Google Glass、Nest恒温器、智能隐形眼镜、超大型视频屏幕、基于海水的燃料、宽带互联网服务、交付无人机、互联网气球、自驾车、全地形 机器人 、Wi-Fi信息亭、发电风筝、 人工智能 、治愈死亡等。然而，这些行为中没有一个为Google带来了显著回报。

正如一位前执行官向《BusinessWeek》描述Google所说的，“Google中没有人想要面对现实，而现实是他们一个广告公司，却有一大堆其他的爱好。”

但如果其中一个“兴趣爱好”成功变现，Google当然可以让我们所有人惊讶。但是有人认为，创始人-Sergei Brin和Larry Page-迄今为止已经将自己当作成了发明家，而不是创新者。他们探索有趣的技术前沿，但不关注其是否具备变成一个可行业务的可能性。

他们似乎没有指导手册可以参考，无法使SRI创造出数十亿业务。虽然Google花费了数十亿美元在各种计划上，他们却从未取得过任何回报。

我们应该从Google吸取的教训，不是各公司创始人都需要遵循华尔街的纪律，以防止他们在一系列的计划中浪费钱。相反，创新所需要的不仅是简单的发明而已。

Amazon模型

要看到以客户为中心的未来资本主义的发展，我们只需要将目光转向对股东价值观持长远观点的Amazon，该公司总是将其所有精力投入到为客户创造价值上。 在1997年，Amazon的创始人兼CEO Jeff Bezos给其股东写了一封信。

Bezos将股东价值视为衡量Amazon成功与否的标准，而不是目标。 Bezos说，长期股东价值将是我们扩大和巩固我们当前市场领导地位的直接后果。这个价值将是我们延伸和巩固我们当前市场领导地位的能力的直接结果。我们的市场领导力越强，我们的经济模式就越强大。市场领导可以直接转化为更高的收入、更高的盈利能力、更快的资本流动速度以及相应的更高的投资回报。

对Amazon而言，股东价值是结果，而不是目标。Amazon的运营目标则是占据市场领先地位。

“我们首先衡量自己，”Bezos说，“衡量最能显示我们市场领导地位的指标：即客户和收入的增长、客户不断地从Amazon购买的程度以及我们的品牌实力。我们投资并将继续积极投资，以扩大和利用我们的客户群、品牌和基础设施，目标是建立持久的特许经营。”

“我们将继续不懈地关注客户。鉴于长期的市场领导考量，我们将继续作出投资决策，而不是仅看短期盈利能力考虑或短期华尔街反应。”

Amazon十分重视客户。“从一开始，”Bezos说，“我们的重点就是为我们的客户提供价值...我们坚持把重点放在改善购物体验上。重复购买和口碑相结合，使亚马逊成为在线书籍市场的领导者。”

同样的方法也使得零售、 云计算 、电影制作和语音激活硬件方面的成为了Amazon新业务。

股东ÜberAlles

同时，关注股东资本主义的方式依然在商业领域占主导地位。 “真正的可能性是”，Desai写道：“联邦等级的税务改革将释放公司已经积累的离岸现金，随后的大量资金必须在经济中重新分配-某种程度上是这样的。”所有迹象表明，这笔钱-约2万亿美元-将会流向股东，而不是投在创新上。

表面上，美国企业繁荣昌盛，势头向好。企业利润正在蓬勃发展、股市创下新高，因为投资者满心期待着税收减免的前景，期待美国公司带回海外资产，通过股份回购将股权转让给股东。

然而洞悉一切的人们可以看出，目前的繁荣是一个外壳。半个世纪以来，美国企业的资产回报率继续下降、中产阶级收入几十年来停滞不前、经济增长依然疲弱，拉里·萨默斯（Larry Summers）称之为“长期经济停滞”。

如目前股价所反映的那样，一个根本关键问题是最大限度地提高股东价值：只要主要行为者是主导因素，无论这个主要行为者是创始人还是股东，其未来都将是黯淡。真正的繁荣取决于杰克·韦尔奇（Jack Welch）的“世界上最愚蠢的想法”，并认识到彼得·德鲁克（Peter Drucker）所提出的反直觉的真相， 即公司的目的不是为自己或其创始人赚钱，“企业的目的只有一个，即创造客户。”