双十一全网成交额增长率放缓，社交电商会成为下一个突破口吗？

从2009到2018，由光棍节到全民购物狂欢节， 同是也成为了电商平台每年的“期末考试”。 双十一 已经是第十个年头，伴随而来的是一片唱衰和质疑。但各家电商平台用数据告诉我们，唱衰是不可能的。

2018年双十一在消费者的狂热中正式落下帷幕，截止12号零点，我们来回顾一下各家电商平台的相关数据：

• 天猫总成交额突破2135亿元，同比增长26.9%。 截止，11日23时18分09秒， 阿里 系物流订单量超过10亿件；

• 京东（11.1-11.11）全球好物节总成交额达1598亿元，同比增长25.7%；

• 苏宁在双11全民嘉年华期间，全渠道订单量同比增长132%；

• 小米双11期间 新零售 全渠道金额达52.51亿元；

而一直备受关注的拼多多未暂未发布相关数据，但根据星图数据统计，拼多多双11当天的交易额为94.29亿元。

通过以上的数据来看，各电商平台都刷新了历史双十一的多项记录。

多种玩法，难敌全网双十一成交额增长率放缓 

面对以拼多多为代表的社交电商横空出世，明显给传统电商平台带来强大的压力。对比往年的双十一的“玩法”，几乎所有的直接参与者和间接参与者，都在几个月之前就投入了战斗的状态， 他们努力地为2018双十一想出各种营销新玩法，来刺激消费者的购买欲望。

阿里主打数字经济体系概念，此次的覆盖面更广，包含衣食住行，首次提出全员ALL IN双十一。 其中包括线上的饿了么、口碑、飞猪、优酷、虾米音乐、UC以及线下的盒马、银泰、居然之家、大润发等阿里系内的所有产品都加入2018双十一。 

围绕“衣食住行”，阿里还首次推出了“双十一合伙人计划”，即指今年天猫双11消费者只要使用阿里旗下的App或线下商城，都能积累能量，兑换天猫双 11 红包。 

再来看看京东11.11好物节的玩法，使用PC端、手机端、QQ、微信小程序等全渠道同步促销，联合京东的线下门店（7FRESH、京东母婴体验店、京东之家等）和沃尔玛去触达所有的用户。

苏宁的大数据数据显示，双十一期间，苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%。苏宁易购门店超过5000万人次进店购物，线上订单量同比增长138%，线下订单量同比增长52%。 

从天猫、京东、苏宁这三驾马车在今年双十一的玩法，使得线上线下联系变得更加紧密，并同时帮助线下门店加速数字化的进程，线上线下的进一步融合也将会是以后双十一的常态。 

但即使是这样的玩法，2018天猫双十一销售额增长率却是十年来的最低， 从去年的39.3%跌至26.9%。 

不仅天猫双十一的增长率下降，全网双十一销售额的增长率也明显下滑。 根据星图数据显示，全网双十一销售额增长率从2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%，订单量从13.8亿件下滑至13.4亿件，客单价相比2017年184元提升了27.4%到234.5元。这些数据足以表明 线上消费已由早期的价格驱动转向品质和品牌，伴随着消费的不断升级，消费者对于品质的追求日益凸显。

 

今年不仅是天猫双十一的10周年，也是新零售提出的第三年，各家加大了对线下的布局，试图通过线上线下的融合，推动双十一营收的增长。而今年也不负众望，双十一成交额再创新高。 

增长率放缓，会是社交电商的机会吗？ 

上文提到的“天猫合伙人计划”，是阿里做社交的一部分，用户可通过分享集赞获得换取红包的能量。虽然并没有很明显的拼团行为，但却是 以集赞活动开场，拉好友组成战队，在微信上可进行分享集赞，给用户灌输阿里社交的意识，缩小其在社交领域与腾讯系的差距。

根据星图数据显示，今年双十一天猫销售占比67.8%、京东17.3%、苏宁4.7%，拼多多3%。 数据上，天猫还是占据绝对的上风，不过很大原因在于长达20天的预售期，之前大家所期待社交电商的代表拼多多也并没有在这次双十一有很大的成绩。

三四线城市作为各大电商平台都想挖掘并抓住的下沉市场，这必然也是未来的红利爆发点。但 社交电商如何在双十一成交额上占更多的比例，这需要社交电商去考虑如何将下沉市场用户的双十一意识培养起来，让其参与双十一的活动。

其实根据去年微信双十一提供的数据，微信好友分享成交率达44%，小程序用户成交率比APP高16.1%，显然社交电商在近两年的发展中，变现能力已经显现出来。

根据《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》显示，2013年到2018年天猫双十一的成交额TOP10主要还是集中在上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、重庆、武汉、苏州、南京这些一、二线城市上，前三的城市多年来还是固定的在上海、北京、杭州，在TOP4-TOP10的城市排名发生略微的变化。

       

            （图1:2013年-2018年双十亿总成交金额TOP10城市）

从（图1）城市的排名来看， 近几年双十一的主力消费人群还是集中的在一二线城市。根据该报告的另外一份数据（图2），三、四线的消费潜力也渐渐的显露出来，三到五线城市消费人群占比一直在增长。

        

（图2:2013年-2017年不同线级城市消费人数占比）

由于互联网技术驱动了线上消费的普及化，并快速的消弭了不同城市级别之间的消费差异，推动消费水平的均衡化。 根据尼尔森发布的《2018年第一季度中国消费者信心指数报告》显示：对中国四线城市的消费者信心指数从上季度的69点提升至71点，农村地区增长最为明显，从上季度的78点跃升至83点，其他级别城市均保持平稳态势。在四线城市，44%的家庭同比去年的消费支出上涨了21%，而在一线城市上涨的比例只有15%。

由此可见， 三四线城市城市消费正慢慢的往一线城市靠拢，而一线城市的消费逐渐开始回归理性，要求高性价比。

所以一旦将下沉市场的用户对于双十一意识被培养起来，社交电商在双十一成交额中所占的比例将会飞速的增长。

  10周年之后的双十一会演变成何种形态，社交流量在其中会成为怎样的变数，值得期待，双十一也正如天猫的主题一样：“精彩，才刚刚开始”。 

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回顾2018年，“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下；社区便利店、生鲜店强势扩张；智能货柜开始取代无人货架站上舞台；小程序、社交电商引发巨额资本入局；类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地，零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中，每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者，共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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