外卖也救不回来？星巴克中国同店订单量下降2%

本文原创作者为范向东，转自公众号高街高参，由品牌实验室推荐阅读。

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这个寒冷的冬天，你喝了多少杯 星巴克 ？

1月24日，星巴克公布了2019财年第一季度财务简报：截止2018年12月30日这季度，星巴克全球净收入为66.3亿美元，超过了华尔街预测的64.9亿美元，同比增长9.2%。

与此同时，在该季度星巴克从高层开始裁员5%，好在内部变动下，星巴克整体仍处于正轨上。

不过据财报信息，中国市场又给星巴克的总体业绩拖了后腿。本季度星巴克全球及美国本土同店销售额增长4%，而另一大中国市场在同店销售仅增长1%。

如果不比较其他地区，只比较中国市场，1%增长也是乐观的数据。

在2018第三财季，星巴克中国地区同店销售下降2%，受此拖累的整个亚太市场毛利率由26.6%下降至19%，虽然星巴克中国同店销售已经连续两个季度止跌，但与2016年、2017年相比，星巴克在中国发展已经放缓。

涨价起了作用。星巴克本季度 4%的全球可比同店销售上升主要得益于整体客单价上升 3%。在去年11月，星巴克也将中国市场的部分饮品价格上调 1 元，所有门店统一调整。但涨价的代价是订单量下降。虽然同店销售增长了1%，但同店交易量却下降了2%，亚太地区营业利润率为18%。

看来星巴克中国的总体情况并没有变化——老店增长已趋停滞，只能靠开新店提升整体销售额。巴克一个很重要的基因就是社交属性，但线上市场增长，“第三空间”失灵之后，反而是在互联网咖啡将社交玩的更成功了。

去年8月，星巴克和阿里巴巴宣布达成全面战略合作，9月中旬开始，星巴克依托于饿了么逐步在整个中国市场开通配送服务，这被视为星巴克从“第三空间”去触达更多场景，获取更多客流。

但在开通外卖的情况下，星巴克涨价了。在文章《它们哪来的勇气在“冬天”涨价？》中，虎嗅·高街高参就已质疑星巴克涨价及变动会员体系，是因为星巴克对外卖业务带来的消费增量并不乐观。

在今年1月的一次采访中，阿里巴巴-星巴克项目负责人施全表示星巴克已完成在全国30个城市2000家门店接入外卖外送。双方共抽调近八百人参与合作，互通会员体系，横跨阿里多个BU，并且阿里内部会有一个常态的PM团队推进双方合作，在阿里和星巴克都会办理入职，并常驻星巴克办公。

阿里与星巴克的合作深度、广度，都是其与品牌合作历史中前所未有的。但同店交易量下降2%说明，外卖的开通及多平台联动，都还没能给星巴克带来更多增量。

说实话，星巴克同店订单量继续下滑令人意外，这个季度星巴克的活动不断，一直在刺激交易量。

与阿里合作后，双方会员权益互通，在饿了么星选推出1元抢喝、抢配送券等活动给星巴克引流，并在淘票票探索星巴克的消费场景。而星巴克还跟银行信用卡合作推出买一送一活动，如上海银行行用卡周三优惠，广发银行信用卡周五优惠，其中广发银行的活动时间近半个月。

联姻阿里，开通外卖，活动不停，依然没能救回星巴克老店的订单量，但而按星巴克的开店规划，其未来仍要以每天两家的速度开店。如此自信，星巴克有何打算，底气又源自何处？

另一方面，两家知名的中国本土化“互联网基因”咖啡——连咖啡与 瑞幸咖啡 ，在线上掀起了价格战用外卖方式崛起，今年一年多的厮杀，连咖啡正从过去“外卖+社交”的方式试图走向线下开店，而瑞幸咖啡爆发式开出2000家店，“前置仓”性质配合线上销售。

二者看似气势凶猛，但双双正面临着巨亏与资金链吃紧的难题，在与星巴克争夺市场份额决心上，牺牲了利润，那要活下去，眼下“融资能力”正决定着它们的寿命。

由此可见，短暂时间内，如果星巴克要想在线上有“大跨步”，那或多或少就要步入中国互联网咖啡打法的维度来火拼。彼时，星巴克的利润率相应也要被拉低。

那你从一个消费的视角审视，你更愿意选择店食星巴克，还是外卖星巴克？