天价烤虾刷屏朋友圈下：挑起大梁的抖音还能千亿营收不是梦？

2017年， 字节跳动 完成了150亿元的营收；2018年，字节跳动交出了500亿元营收的答卷，2019年，张一鸣定下的营收目标，是1000亿元。字节跳动要在今年实现这一目标，意味着营收需要翻一番。

到目前为止，真正能扛起营收大旗的，还是字节跳动的左膀右臂，今日头条和 抖音 。 不过今日头条日活用户在2018年从1.41亿开始出现负增长。反观抖音到2019年初，日活已经突破2.5亿，自然成了“全村的希望”。

1000亿营收目标压力下，作为字节跳动重要营收支柱的抖音，在内容变现过程中却频频遭遇挫折。 近日刷爆朋友圈的《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》，更是将字节跳动推到了风口浪尖上。 字节跳动2019年的千亿营收目标究竟能不能完成？

 千亿目标的由来

2018年，互联网行业风起云涌。在这一年的“头腾大战”中，头条系不断取得优势，从腾讯系产品手中争夺了更多的用户使用时长。这也让字节跳动全体上下的心气更高，做为互联网行业第二梯队的佼佼者，有了更充足的底气向第一梯队发起冲击。基于这样的现实考量，字节跳动定下1000亿的营收目标，好像也不算离谱。不过2019年的营收目标之所以是1000亿，其实有着其他更深层次的缘由。

张一鸣的野望

2015年的头条年会上，张一鸣曾给自己和公司定下了三个目标：

1、希望能够抢占超过1/7的媒体时长，通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5的市场收入，希望在2020年能达到100亿美金。

2、到2018年，希望再进一步成为真正市场的绝对第一名，能够占到一半。到2019年全球化全面成功，能够成为全球第一的创作平台。

3、希望将公司市值做到千亿美金。

2015年，抖音还没有上线，当时字节跳动的拳头产品只有今日头条。不过也就是这一年，在今日头条“算数·年度数据发布会”上， 字节跳动依托其独到的推荐引擎技术，倡导“个性化阅读”这一理念，迅速成为行业发展趋势。 在之后的2016年3月，字节跳动设立了 人工智能 实验室。

张一鸣并不是一个喜欢放空炮的人，2015年定下的前两个目标，除了2020年市场收入达到100亿美金，其他的都实现了，不过现在毕竟还是2019年。综合考虑，字节跳动在今年要实现的目标，就是向千亿美金市值发起冲击，而要实现这一目标，更多的营收是必要条件。当然，千亿的营收目标，还有着其他更加迫切的现实因素影响。

来自对赌协议的压力

2018年10月24日，字节跳动Pre-IPO融资已经完成，投前估值达到750亿美元，融资估值为780亿美元。在字节跳动披露Pre-IPO融资时，全天候科技曾报道软银等机构与字节跳动签订了对赌协议，「据融资材料披露，若6年内未IPO，将按8%复利回购」。不久之后，路透社撰文分析「字节跳动虽然以780多亿美元估值融资，但多个信源表示其部分融资的条件是对赌其IPO时估值达到900亿美元」。

本轮Pre-IPO至少说明两点，其一，字节跳动离IPO已越来越近，大概率可能在2019年年内上市；其二，字节跳动在上市之前，估值必须达到或者超过900亿美元。

估值900亿美元意味着什么？拿和字节跳动有很多相似之处的Facebook和百度为例，Facebook2018年全年营收是558.4亿美元（3854亿元人民币），年底市值是4663亿美元；百度2018年全年营收148.46亿美元（1023亿元人民币），年底市值是601亿美元。受诸多因素影响，资本市场对Facebook预期偏向乐观，对百度预期偏向悲观。中和一下，字节跳动如果营收可以达到1000亿元，那么估值超过900亿美元的可能性会非常高。

迫于对赌协议的压力，字节跳动定下了1000亿元的营收目标，但是营收翻一番，毕竟不是靠想象就能实现的，字节跳动完成目标的底气在哪里？

抖音挑起大梁

在字节跳动庞大的产品矩阵中，很多产品都有成为独角兽的潜力，比如今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音、悟空问答。但是 真正能为字节跳动带来巨额收益的，还是只有今日头条和抖音。 在2017年和2018年两个年份，今日头条和抖音的营收占总营收的90%以上。 在2018年，今日头条的贡献仍高于抖音，今日头条广告营收290亿，抖音营收200亿。

不过，考虑到今日头条2012年诞生，抖音2016年上线。并且今日头条2018年3月遭到推送非法广告的举报，被罚款94万；4月因虚假广告被罚款70.8万元，并遭强制下架三周的处罚；6月因搜索引擎广告中出现对英烈不敬内容，向公众和英烈遗属致歉。这些接踵而来的打击，对今日头条甚至字节跳动都造成了很严重的负面影响。自2018年4月份开始，今日头条的日活用户从1.41亿不断下跌，广告业务营收增长开始受到影响。

相比之下，根据抖音2019年1月份发布的《2018 抖音大数据报告》显示，抖音日活2018年突破2.5亿，月活超5亿。另外，抖音海外版TikTok于2017年夏季在全球范围内上线,并迅速受到全球用户的喜爱，覆盖全球150多个国家和地区,月活跃用户数已突破5亿，凭此，字节跳动成为中国国际化最为成功的互联网企业之一。

在这样的变化中，指望只有广告业务营收的今日头条继续扛起重任，带领字节跳动营收翻一番，显然是不现实的。能力越大，责任越大，在今日头条的愁云惨淡中，抖音不得不加快商业化的步伐，进行更多内容变现的尝试。

字节跳动的行动力一直很强，上线购物车及商品橱窗、推出精选好物联盟、企业号POI权益、抖音小店、计划接入京东购物车、推出电商小程序，上线商品搜索功能。在企业营销方面，抖音也作出了尝试，搭建出一套“蓝V”的服务体系，为企业运营提供新的强劲动力。

这些尝试看起来都取得了不错的成绩， 去年双十一期间，抖音购物即转化销售额2亿 ；2019年初，李佳奇通过抖音直播5分钟卖光15000支口红，加冕为口红一哥；2019年4月份，“小米有品”在抖音发起“我怎么这么有品”挑战赛，数据显示，挑战赛上线当天曝光破10亿，一周内破50亿。但是，抖音的商业化之路绝非一帆风顺，未来要面对的也并非一片坦途。

抖音内容变现遭遇的困境 

广告收入触顶

目前抖音的广告会出现在用户第一刷的第四条视频，之后基本每刷 5 分钟会出现一条广告，刷的时间越长广告出现的频率就越高， 频繁出现的广告，对用户体验的影响会造成不可避免的影响。

根据爱范儿等科技媒体的报道称：变现的迫切，让抖音不断降低广告门槛，先是大举吸引良莠不齐的现金贷平台，随后又迎来了涉嫌盗版的网游，甚至还出现了兜售抗癌药的微商。这些手段固然让抖音盈利能力不断得到提高，在2018年11月份，抖音突破了日活2亿元的门槛，但 从2018年4月份，由于短视频行业监管升级，抖音用户规模的增长已经明显放缓。

流量是内容社区赖以生存的根本，伴随这些变化，抖音广告业务的盈利潜力也可以被认定为得到了充分的释放。在抖音广告收入增长天花板清晰可见的情况下，抖音电商化的探索也遭遇到不少难题。

电商化之路并不轻松

为了构建内容变现的电商平台，字节跳动建立起“鲁班系统”，后台管理电商广告。只要电商主缴纳2万元定金就可以开通鲁班广告账户。开通后，今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频都可以看到鲁班店铺里的商品广告。抖音作为最火的短视频平台，广告效果自然也是头条系平台中最好的。

但是流量成本高昂，监管审核却出现了些许问题，于是不少商家一方面提高价格增加利润，另一方面以次充好降低成本。而鲁班提供的单页电商交易方式（即货到付款）也为他们做一锤子买卖提供了方便，这才使抖音上出现了400元一斤的天价三无烤虾。“天价烤虾”事件只是抖音电商化模式缺陷的一次集中爆发。

在抖音在向电商化方向发展的同时，电商巨头阿里巴巴和京东也并没有坐以待毙，相继上线了短视频功能，这样的行动，很难说完全没有阻击抖音的意图。可以预见，在和腾讯进行“头腾大战”的同时，字节跳动与“BAT”其他两家巨头，冲突全面加剧的未来，并不会太遥远。

抖音的内容变现过程十分艰辛，字节跳动所面临的问题，也并不只是这些。现实状况很难让人产生对字节跳动可以实现千亿营收目标的信心。

千亿目标恐难真正实现

中国市场增长疲软

对所有的互联网公司来说，流量都很重要，但是对于主打内容社区平台的字节跳动来说，流量就是生命线。如今中国市场流量和人口红利的天花板清晰可见，而头条系产品普遍也显露出用户增长的疲态。从 QuestMobile 数据看，2018 年前三季度，头条系产品（头条、抖音和西瓜视频、火山视频等）的用户使用时长出现负增长。这些变化对于字节跳动来说，非常棘手。

监管的风险难以捉摸

2018年，头条系几乎所有产品都遭遇了多次下架和停更、整顿，其中内涵段子则被彻底关停，今日头条接连被罚款，抖音也不断陷入法律纠纷。这也被认为是头条系用户数和用户使用时长下滑的主要原因之一。2019 年，有关部门对文化相关产业的监管力度更进一步，在这样的政策环境下，从事内容产业的字节跳动依旧会面临诸多监管不确定因素。另外在国际市场中，字节跳动所要面临的困境，一点也不会比国内少。

海外商业化挑战更激烈

如今抖音的海外版Tik Tok 还没有进行大规模的商业化尝试，一切都还在初期培养用户的阶段，但 字节跳动将要挑战的，是每一个出海的 “流量 + 广告” 模式产品都会遇到的问题，如何从 Facebook 和 Google 手中切分企业的广告预算。 这也意味着字节跳动在海外需要应付不止一场“头腾大战”。

海外市场各个地区的市场背景、人均收入以及支付生态环境都和中国市场有着很大的不同，这也可能会让 Tik Tok 的商业化之路出现更多波折。在广告之外，Tik Tok 想要像抖音在中国市场那样探索游戏、电商和金融，面临的问题会更加复杂。

2018年，字节跳动相对2017年的营收实现了指数级的增长。2019年，定下的目标是相对2018年营收翻一番，面对的现状却是内容变现遭遇挫折、海内外监管收紧。就目前而言，1000亿的营收目标对字节跳动，也许会是一条曲折而漫长的路。

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编辑：臧政齐

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