食行生鲜张洪良：华东的赛道够宽，再深耕三年

12月23日， 食行生鲜 宣布暂停北京市场的业务。而就在前一天，记者在食行生鲜苏州总部时，已经了解到这一消息。但在偌大的园区内还是一派繁忙的景象，22日当天，食行生鲜的自提冷柜全面进入苏州各大地铁站内，总部办公楼内还迎来上海宝山区政府的领导一行人莅临参观。

当时，食行生鲜创始人、CEO 张洪良 虽然没有正面回应撤出北京的事情，但是明确表示： 华东的赛道已经足够宽了，在未来至少三年内，华东市场仍将会是食行生鲜的主战场，持续深耕。

稍后食行生鲜官方回应中， 将撤出北京归结为配送时效及成本问题：食行生鲜在北京未能有效复制华东市场的自建 冷链物流 模式，主要依靠第三方物流配送，达不到生鲜尤其是蔬菜所需要的配送时效，配送成本也居高不下。 虽然公司向顾客承诺超时赔付和不满意就退款，但补救措施只能消除顾客的不满，却不能保障准时必达让顾客满意。

张洪良也表示， 食行生鲜是有序撤出北京而非溃败，两年之后还会重返北京市场， 所以食行生鲜和顾客、物业友好、有序地办理退款、结清租金、清理现场，留下了良好形象， 将来在实现规模化盈利、准备充分的情况下，再以更大体量的资本一举拿下北京市场。

在苏州总部的办公室里，张洪良梳理了食行生鲜的模式和发展历程，并表示会坚定两点：1、短期内深耕华东；2、坚持走自提模式。

张洪良认为， 生鲜电商 要盈利，宏观上主要有两方面考虑，一是要物流配送等为主的履约成本；二是以品牌营销等为主的获客成本。目前，在布局完善的华东地区，食行生鲜的订单平均履约成本已经压低到10元以下，已经在毛利可以cover的范围，在苏州，食行生鲜已经实现了盈利。其次，食行生鲜的获客主要依靠社区内的传播，对成本高昂的线上流量没有依赖，且效果很好，用户留存率达到70%。

此外，张洪良一直强调食行生鲜做的是“卖菜”生意，“卖菜意味着我们专注在刚需的日常品类上，与其他玩家不一样，我们的客户就是应该一周买3次的，而不是像主打高档水果的客群，可能一个月才会买一次，这是我们在明确自己的定位后做出的选择。”3000多个SKU基本覆盖家庭对生鲜的日常需求。刚需+高频的特点也决定这个“卖菜”的生意对物流配送的要求非常高，在时效、品质、降损等各方面都非常考验企业的内功。

基于上面几点考虑，食行生鲜落实下来的策略是按照自己的节奏、一步一个脚印，这既是食行生鲜此前的经验，也是张洪良对其他生鲜电商激进扩张的思考。“我们不是靠快速打入很多城市把单量拉起来的，我们是靠深耕一个城市，让一个城市的单量突破1万单、3万单甚至在今后可能突破10万单。而很多其他生鲜电商虽然每天5万、10万的单量，平摊到每个城市可能数据并不会很好看。你一下子拿很多钱，派团队出去开很多城，每个城拿个1000单回来，加起来也很多，但履约成本极高，这种增长是没有质量的。”

张洪良认为，相比在全国市场的占有率，食行生鲜更关注的是在一个城市、某个社区内的渗透率。“一旦进入一个城市，我们在两年三年内能不能把这个城市整个零售生鲜市场的渗透率做到10%，这对我们来说更加重要。比如在上海，我们是要按照100亿的规模去做的，这样才算得上有质量的经营。”

从数据来看，食行生鲜在华东市场的模式确实已经得到验证了。 在苏州市场投放的500多个自提站点已实现盈亏平衡，而且在许多小区的渗透率达到了60%。此外，上海自提站点已达1100多个，整个公司月订单量也已突破100万单，食行生鲜还在华东地区得到各地政府在政策、物资等多方面的支持。

因而，食行生鲜决定在基础设施完善、市场较为成熟的华东深耕，进一步优化冷柜自提模式，在建立产品标准、加强对非标品的处理能力、完善追责制度等等细节努力做到最优。

张洪良透露了食行生鲜未来两年的扩张计划：2017年和2018年将在苏州、上海、无锡三个城市每年总新增1500个站点，并将进驻杭州。到2018年，预计站点数量将达到4705个。

对于食行生鲜撤出北京，其B轮领投方天图投资CEO冯卫东也发表了看法。

首先他承认食行生鲜“提前进入了北京市场，现在看来确实是操之过急了” ，“由于领先企业都存在竞争恐慌，希望尽快占领全国市场并封杀竞争对手成长空间，食行生鲜在拿到充裕的投资后也不可避免有这样的想法。”

但他也对食行生鲜的模式表示充分的支持和肯定：“天图考察了众多生鲜电商，最后选择了食行生鲜， 主要就是认为食行模式的订单执行成本最低，但需要自提冷藏柜这样的固定资产投入，所以其规模经济性来源于订单密度而非全国订单规模。 超过临界订单密度，食行的综合成本就低于传统的菜市场，也只有这样的模式才能真正实现网上卖菜，而非仅卖高档水果、肉食等高客单价产品。目前食行生鲜的蔬菜销售占比遥遥领先于所有竞争对手，而蔬菜作为最高频的生鲜商品，又带来了高的复购率和留存率。”

最后，关于模式之争，张洪良认为，2017年将会是里程碑式的一年。 生鲜电商在经历了坎坷的2016年的同时，也迎来纷纷入局的巨头资本，很多模式上的假想会得到市场冷酷的验证。他也很坦诚地说：“生鲜电商的到家模式，本质上是好事情，但盲目地烧钱、扩张恐怕并不明智，明年会出现一些比较大的并购和洗牌。”同时他也表示，食行生鲜绝不会做即时性、到家的模式，“我们卖的品类决定我们跟其他玩家不一样。在未来，我们只服务25到30个城市的1亿人，这些人是有计划消费的家庭用户，其他人不是我们的客群。”