为何雷克萨斯在天上飞，讴歌和英菲尼迪却在地上跑

【编者按】同为三大 日系车企 的豪华品牌，讴歌、英菲尼迪和雷克萨斯在中国市场的命运却不尽相同。归根结底，品牌营销的欠缺、产品线单一使其在国内激烈的豪华品牌竞争中无法脱颖而出。

本文转载自BusinessCars，原作者冢原西子；由亿欧汽车整理转载，供行业内人士参考。

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讴歌与雷克萨斯、英菲尼迪同为日系豪华品牌三强，分别代表了丰田、日产、本田三大品牌的豪华阵营。不过比起雷克萨斯来说，讴歌和英菲尼迪在中国市场似乎一直不太找得到北。

但时间如果倒流回上个世纪，这三个品牌的故事要从美国开始书写。

日本人想赚美元

20世纪70年代，日本汽车凭借物美价廉的优势横扫美国市场，重影响了美国本土车企发展，行业利润下降、失业人员增多。美国政府以稳固国内经济为由，通过贸易战限制了日本车进口数量。为了赚取更多的美元，“日系三巨头”在美国投资建厂，建造利润率更高的豪华车型。

面对北美市场的消费者，三大日系豪华品牌通过打造“明星产品”，让更多北美用户明白，“车子开起来”才是评判豪华和非豪华的标准。

例如当时的雷克萨斯做了两件事，一是直接让世人感受豪华品质，在德国邀请全球媒体试驾，发布震惊世界的“香槟塔广告”。二是打造超出预期的售后服务，比如免费上门取车维修，还车时清洗干净还加满油。同级别之最的产品力、优秀贴心的品质服务，再加上比对手便宜几千美元，雷克萨斯LS400上市第二年便成为美国豪华车冠军。

20世纪90年代，雷克萨斯在美国的销量一直在稳步增长，其市场份额超过了欧美品牌。2003年，雷克萨斯在美国销售了近26万辆，超过第二名宝马1.9万辆，以14%的美国市场占有率领先于其竞争对手，这也是雷克萨斯连续4年蝉联全美豪华轿车销售冠军了。

如今，雷克萨斯在美国市场仍有极佳的销量表现。在2020年第一季度的美国豪华车销量竞争中，梅赛德斯-奔驰领先于其他竞争对手夺冠，宝马位居第二，雷克萨斯紧随其后。

回头来看，为了跻身美国豪华车市场，雷克萨斯首先设计和制造出具有优秀品质的汽车，再下大力气抓销售和服务，使顾客能够从购车过程中的每一个环节都能领略到雷克萨斯的豪华感。这些也成为其称雄于美国市场的关键因素。同时，雷克萨斯经销商也是目前美国的汽车行业中所有经销商中最赚钱的。

而讴歌逐渐为自己在北美树立了一个好的品牌形象。采访多数美国讴歌车主，他们对于讴歌品牌的车型赞不绝口。豪华个性的外观，沉稳的内饰氛围，舒适且有质感的驾乘体验，加之完善的售后服务体系，让信赖它的用户越来越多。

讴歌陆续推出了很多经典的车型，其中就有全球首台拥有全铝车身到东瀛法拉利-NSX。可以说一直以来讴歌在北美的销量以及认可都是很高的。数据显示，2019年度北美豪华品牌总销量排名中，讴歌凭借157,385辆的销量成绩排名第五。

就在此前结束的IIHS（美国公路安全保险协会Insurance Institute for Highway Safety的缩写）车辆安全评选中，一共九大考核项目，其中讴歌RDX最大的变化是增加了副驾驶位25%小面积重叠碰撞，这项成绩都被列为了TOP SAFETY PICK+和TOP SAFETY PICK奖项的必考项目，讴歌的评选车型拿到了非常好的成绩。

作为专为北美市场而诞生的日系豪华品牌英菲尼迪就更有发言权了，虽然和诸多欧美豪门动辄百年的品牌传奇相比，英菲尼迪只能算是个年轻新贵，但在北美仅用短短20余年就迅速蹿红，凭借其独特前卫的设计理念、出色的产品性能以及贴心的客户服务，英菲尼迪也成为北美豪华车市场的重要品牌之一。

2008年，希望进一步拓展北美以外市场的英菲尼迪，携G37、G37 Coupe、SUV EX和SUV FX四款车型，正式登陆欧洲。之后一年，他们在意大利、西班牙、瑞士等地，累计售出1,344辆新车。不过企图通过大排量车型在欧洲市场打响“第一枪”的英菲尼迪，并未如愿以偿。

如果仅和自己比较的话，那么在进入欧洲市场的8年时间内，英菲尼迪的确一直保持了平稳的增长势头。2016年，得益于紧凑车型Q30的引入，英菲尼迪一举创下了13,700辆的销量纪录。

但为了削减成本，今年年初，日产正式宣布了英菲尼迪将退出西欧市场的消息。到了夏天的时候，英菲尼迪全面暂停了Q30和QX30两款车型在英国境内的生产工作。而在逐渐退出欧洲的同时，英菲尼迪在美国市场却在经历“掉队”。

不过自诞生以来，日系豪华品牌三强就试图将其品牌从北美走向全球市场，特别是面对正在冉冉升起的中国市场，它们义无反顾选择了东进。

东方亮

为了不在一棵树上吊死，雷克萨斯、讴歌以及英菲尼迪纷纷选择横渡太平洋，来到了如井喷一样发展中国乘用车市场。

二十一世纪，丰田公司正式让Lexus这个品牌正式进入中国，同时，丰田将中文名“凌志”变成了“雷克萨斯”。虽然早在上世纪90年代，“凌志”在广东地区就有了较大知名度，但从2004年正式进入中国市场，2005年2月首批4S店正式开业，雷克萨斯在中国与其在北美市场超越奔驰宝马、一夜成名不同，雷克萨斯在中国市场一直表现得分外低调。

坚守“年轮经营”法则的丰田人，在雷克萨斯引入中国市场之初就对中国市场格外谨慎。根据原丰田中国副总经理曾林堂曾接受采访时所述，雷克萨斯在正式引入中国市场时坚守了一个叫作“四赢”的理论，即厂家赢、总代理赢、经销商赢、客户赢。时至今日，雷克萨斯仍然在提倡类似的理念，即“客户第一，经销商第二，厂商第三”。

在此营销体系下，雷克萨斯凭借产品和服务逐渐获得了较好的口碑，在销量方面也大放异彩。到2009年11月，雷克萨斯在华的累计销售突破10万辆。2016年，雷克萨斯的年销量首次突破10万辆。在2019年整个中国汽车市场销量下滑8.2%的情况下，雷克萨斯2019年全年累计销量达到200,521辆，同比增长25%。

不过正如此前丰田汽车社长丰田章男在新闻发布会上所谈到的，“世界在瞬间的变化之大，令人震惊，在这一点上，我们无法预测各大汽车制造商的未来。”

几天之后，丰田汽车对外公布，由于公司员工感染了新冠病毒肺炎，包括丰田日本国内的高冈工厂、九州宫田工厂、Tsutsumi、Tahara以及由日野卡车分公司运营的Hamura工厂5家工厂分别停产。其中，九州宫田工厂主要负责生产丰田旗下豪华品牌雷克萨斯的相关车型，而这里生产的雷克萨斯是中国市场上出售的雷克萨斯车型的主要来源。

这样一来，雷克萨斯品牌供应中国的车型即将进入“车荒”，这也势必将影响其2020年在华销量。丰田公司表示，、原本2020年计划的国内生产量是324万辆汽车。但为了保护日本国内的生产基础，因此将产量下调为“年内生产300万辆”。

另外，为了继续在华提速新能源战略，4月26日，雷克萨斯首款纯电动车型雷克萨斯UX 300e正式上市，这款定位于豪华紧凑型纯电动SUV主要为中国市场以及欧洲市场打造。根据规划，雷克萨斯将在未来三至五年内，推出首款插电式混合动力汽车和全新的电动车专属平台，预计到2025年，旗下所有车型都将提供电气化版本。

虽然疫情或对销量产生一定影响，但从今年3月销量来看，雷克萨斯同比仅下跌8%。

而与雷克萨斯在美国几乎有着同样优异表现的讴歌在中国市场就没有那么幸运了，2019年其在华销量仅有14,786辆。

天壤之别

2006年，讴歌以进口车的身份进入中国市场，虽然这一进入时间和奥迪、宝马、奔驰等一线豪华品牌相比晚了不少，但与雷克萨斯以及2007年入华的英菲尼迪相比，其实并不算晚。不仅如此，讴歌还在2016年在广汽本田实现国产，期望通过国产打破困扰多年的发展桎梏，进一步促进在华发展。

对于讴歌未能借国产化实现突破性发展的原因，业界普遍认为，一是产品少，市场覆盖度不够，据统计，从2016年实现国产化至今，广汽讴歌仅推出了CDX、RDX和TLX-L三款车型，产品布局方面仍然有待完善；二则是讴歌的产品设计和配置不懂中国消费者。

更为重要的是，外在市场环境对于讴歌也更加不利。虽然豪华车市场仍保持一定增速但增速放缓，但BBA与二线豪车的竞争更为激烈。

不仅如此，面对日益惨淡的销量，为了降低成本，扩大消费者接触面，从去年4月份开始，业内便开始传出广汽讴歌已经采取与广汽本田“并网”的方式进行销售。同时还有消息表示广汽本田内部正在讨论把广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部（广汽讴歌）的营销总部从北京迁到广州，不过对此广汽讴歌表示没有搬迁的规划。

与讴歌一样，近日英菲尼迪也传出“将关闭上海、广州、成都三地办公室，只留下北京总部的相关人员，并计划将该总部搬迁至广州花都地区，并入东风日产总公司以及员工也从300人裁至170人，并且未来还可能进一步裁员，裁员力度超50%”等消息。

对此英菲尼迪官方回应称，目前英菲尼迪正在更大程度的节省资源节省开支，实现大幅降低人员成本、办公成本和沟通成本，同时更不会退出中国市场。

但从销量来看，英菲尼迪近年发展难言乐观。2017年至2019年，英菲尼迪连跌3年，销量分别为4.84万辆、4.72万辆和4.23万辆。2020年3月，东风英菲尼迪销量为884辆，一季度仅售出1,766辆，相比雷克萨斯一季度售出的2.8万辆，已经形成巨大反差。

此外，英菲尼迪人事调整频繁。2012~2020年，英菲尼迪8年间换了5任全球总裁，其中2019年至今换了两次；2013~2019年间换了4任中国区一把手。

为了改变目前的销量状况，英菲尼迪计划在2021年推出首款纯电动量产车，并将旗下产品全部电动化，将在2023年之前在中国投放5款新车型。英菲尼迪预计，到2025年全球销量的50%将来自电动汽车。另外，4月15日，东风英菲尼迪也推出了新QX50，作为英菲尼迪在华的首款国产SUV，同时也是品牌销量的主要来源，该车在英菲尼迪家族中占据着重要地位。

雷克萨斯、讴歌以及英菲尼迪其实实则属于一个水平的日系豪华品牌，实际差距其实并不大，但在中国目前的状况却是天壤之别。

不过说到底，在国内市场遇冷，归根结底是其自身品牌营销的欠缺，品牌力不高与产品线单一使其在国内激烈的豪华品牌竞争中无法脱颖而出。当然，如果想要继续留在中国市场，讴歌和英菲尼迪就不仅仅是用我们常说的“还有很长的路要”那么简单了。

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