营地教育市场竞争加剧，产品和渠道依旧是重要的竞争优势

【编者按】随着素质教育获得更多的家长认可，营地教育也出现了蓬勃发展的局面，据相关预测，未来5-10年，营地教育市场规模将达千亿级别。由于行业发展空间大，众多玩家涌进这个赛道。

本文从政策、师资、渠道和产品等方面对营地教育的发展做了详细的分析，作者认为在产品同质化的情况下，产品是营地教育最重要的竞争优势。同时，过于依赖B端渠道也不利于企业的发展。

本文发于“ 教育产业观察”微信公号，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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2019年寒假即将结束，参加了冬令营和各主题研学活动的中小学生陆续归来。

近年来，随着素质教育的崛起，营地教育逐步受到了家长和学生的认可。根据2018年《中国营地教育行业报告》（以下简称《报告》）， 我国在校中小学生达到1.87亿，目前国内一线及新一线城市的营地教育渗透率约为30％，未来5-10年营地教育市场规模将达到千亿级别 。

《报告》同时指出， 2018年营地教育市场规模扩大了2倍，入局玩家增多，行业渐进洗牌阶段 。业界分析认为，相对于其他素质教育赛道，营地教育虽坐拥千亿潜在市场，但在野蛮生长中也面临问题。

政策加持发展迅猛

其实，营地教育起源于美国，在中国算是一个舶来品。营地教育是一种体验式教育，相对于学校教育和家庭教育而言 ，营地教育这一社会教育模式，在提升学生创新能力、科学技术普及、文艺体育培养、劳动技能锻炼等方面发挥着重要作用。

2013年，中国在国际营地界提出营地教育概念，在营地概念上赋予了更多的教育属性和教育理念。2016年堪称中国营地教育元年，当年12月，教育部等11部委联合发文《关于推进中小学研学旅行的意见》，标志着研学旅行、营地教育在中小学生成长教育中的重要作用已经得到国家和政府的高度重视。行业渗透率势必大大提高，并将呈规模化增长。

中国营地教育研究院（ICE）理事长聂爱军指出， 虽然我国营地教育行业起步较晚，但是发展速度很快 。目前国内青少年专属营地不到1000个，但是可以成为营地的场地可能超过10万个。此外，我国已有七八十所高校开设了营地教育相关专业。尤其值得一提的是，中国获得了2020年第12届世界营地教育大会的举办权。 

“ 营地教育是在一个开放、没有围墙的场景下，融合了各类素质教育内容 。”某营地课程研发负责人介绍道，课程主要有自然户外（各类球类运动、水上运动等）、人文艺术（各类绘画、音乐、表演、传统文化手工坊等）、科学创造（各类STEAM课程等）以及英语教学等。

目前在营地教育的课程内容上各类机构的偏向也不同。 在内容的生产上，引入和借鉴海外成熟营地教育体系成为较为快速的切入方式，同时注重国内实际情况研发更本地化的课程 。整体素质教育的快速发展在内容层面加速带动了营地教育的发展，众多优质的素质教育内容被引入营地，营地产品一般包含周末日间营、寒暑假住宿营、本土国际营、海外营，这是一个完整进阶的营地教育体系。

依赖师资和渠道

“营地教育的快速发展，不仅仅指营地教育在营地数量上增长有多迅猛，而是整个行业更加注重营地输出的核心课程内容。目前， 领先的营地教育项目也开始重视教育内容层面的打磨 ，这才是壁垒和竞争力，优质的内容带来了更好的体验、更多的口碑认可和更高的溢价能力。”一位资深营地运营者谈道，而这引发的最大问题就是师资短缺。

据悉， 由于营地教育市场周期性较强，高峰期聘请兼职大学生做导师成常态。 而大学生往往抱着“体验”或“赚钱”的心态，真正能留下来的很少。

曾就职于斯达营地教育的一位营地导师透露：“营地导师一定程度上是年轻人的职业，因为‘很累’，如果涉及到多品类课程，对师资的专业要求就更高，且不能通过大学生兼职来满足教师缺口，因为无论是从学生的体验，还是课程实施的效果，大学生兼职质量都难以保证。行业里想成为一名优秀的营地导师或者营长，至少需要2-3年时间。好的营地导师很难培养，基础的兼职大学生导师流失率又很高。”

记者发现，目前 已经有一些营地机构开始重视营地导师的培训，不仅是为自己“造血”，更多是为行业输送人才，把营地导师这块蛋糕做大。

像启行营地教育在2013年就成立了启行学院，通过三个阶段线上线下的培训，培养优质的导师资源。游美国际营地教育成立了培养营地行业人才的营学院，汲取国外师资培训经验。青青部落则和北京的多家高校合作，从高校中选择优质的兼职甚至是全职员工。天使与坚果派也在海外项目中尝试用有经验的营员妈妈兼任导师，寻找营地导师更多的可能性。

除了师资，有业内从业者表示， 大部分营地教育产品均以to B渠道获客，比起to C自主获客，to B模式受渠道限制较大，对渠道的依赖严重，跨地域扩张难度大、获客成本高。 而且一旦与渠道资源的合作关系破裂，2B营地机构面临损失大量客源的困境。且B端客户常有各类多样化需求，拥有较强话语权，导致产品需要定制，商业效率下降。长远来看，不利于产品品质的提升和标准化，以及企业的规模化扩张。

产品是竞争之本

尽管营地教育行业目前处于蓬勃发展时期，但在快速发展的过程中，市场不规范、评价体系缺失、土地政策限制等问题，也在一定程度上束缚了行业向前推动。

《报告》显示，在C端，决策者和使用者是分离的，由于营地教育产品的活动和服务多针对青少年群体，但是为这个消费买单的却是家长。因此在对项目结果进行评价时，会产生一定程度的偏差。其次 内容产品同质化现象严重，内容优势尚未完全被挖掘 。另外，不可抗力风险加重，自然灾害、交通和国际政治局势都会影响家长和孩子的营地教育选择。且随着营地教育运营机构的日益增多，对营地和场所的需求也会越来越大，但是受土地政策的影响，使得中小机构很难拥有自有营地。

蓝象资本认为， 营地教育的本质是户外体验式的教育产品，营地教育企业的竞争，归根结底是产品竞争。 弱化渠道依赖、选取差异化定位、探索个性化教育服务以打磨优质产品、强化品牌认知，方是国内营地教育的破局之道。

赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴认为，社会结构、产业结构和政策都是营地教育投资中的不确定因素。但是，从社会结构和政策上来看，整体都是向好的发展趋势，所以营地教育也备受资本关注。

从资方来看，目前关注营地、游/研学领域的资方虽然越来越多，但是多处于观望状态，真正出手的却并不多。其主要有两点考虑，一是 营地行业仍处于早期试错阶段，尚未有成熟的商业模式出现 ，资方虽看好其行业发展空间，但却难以准确判断哪家机构更具杀出重围的优势以及能承担早期培育市场成本的能力；二是 营地行业相较于其他教育领域产业链更长，投入成本更高，回报周期更长，而投资回报比没有明显优势 。

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