酒香也怕巷子深，营销与电影票房的不解之缘

【编者按】文中用数字对比说明了几个有趣的问题，一是赚钱的电影是不是比亏钱的好？二是营销投入越多是否意味着电影成功的可能性越大？三是对好莱坞影片来说，是国内市场盈利多还是国外市场盈利多？四是有没有一个法则可以推算出哪部影片可能盈利？

本文转自华谊兄弟研究院（微信公众号：HBresearch），经亿欧编辑，供行业人士参考。

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作为介绍投资1亿美元（及以上）好莱坞大片银幕背后的经济学知识的最后一篇文章（前文为 《银幕背后的电影资本之旅（一）——成本》 《银幕背后的电影资本之旅（二）——盈利》 ），今天本文和读者聊一聊伴随电影资本之旅的几个有趣的问题：艺术、市场及其他①。尽管这些问题仍然围绕好莱坞大片及海外市场的情况提出并展开，但某些内容可以和我国相似情况进行对比，从而获得一些在资本运作范畴之外的认知。

赚钱的电影是不是比亏钱的电影好？

是的，但只有微小差距。赚钱的电影在Metacritic上的平均分数（即，电影评论员的平均评分，满分为100分）为55分，不赚钱的电影为49分。同样，IMDb观众对赚钱的电影的平均评分为6.5分（满分为10分），亏钱的电影的平均评分为6.1分。 由此看来，好莱坞电影公司似乎没有太多的经济动力来把电影做得更好，因此是否赚钱并非完全由影片的质量决定。

影片在影评网站上的得分与其票房表现并不直接关联的情况，并非只存在于好莱坞或海外市场，而是带有一定的普遍性。我们对近五年来内地票房榜历年第一名在豆瓣网上的评分进行统计：

2012《人再囧途之泰囧》，7.5分； 2013《西游降魔篇》，7.1分； 2014《变形金刚4：绝迹重生》，6.6分； 2015《捉妖记》，6.8分； 2016《美人鱼》，6.8分， 平均分为6.96分。

和数据统计涵盖的亿元大片相比，该分数趋于得分中间值，但并未影响影片夺得年度票房桂冠。国内市场的这一现象，也说明了在电影业中艺术和商业既紧密关联，又有其各自独立的运营逻辑与评价体系。

营销投入是否与财务成功相关？

在回答这个问题时，一定要小心，不要与统计人员的口头禅“相关关系不是因果关系”相冲突。电影公司在影片即将上映之前不需要锁定营销费用，因此，在他们知道一部电影可能大卖的情况下，他们可以选择加码营销。同样，如果他们觉得手上是部烂片，则可以削减营销投入，以免赔了夫人又折兵。从这个数据来看，说不出为什么会存在相关性。不过，有一点比较明确，营销预算最多的电影确实票房收入最高。如下表所示。

从这一情况便不难理解，为什么近几年多部影片的主创团队会不辞辛苦、奔波万里进行路演、举办见面，片商会早早公布片单，报道影片的拍摄情况。还有，来自发行商铺天盖地的宣传物料。酒好也怕巷子深，营销与票房密不可分。

与北美相比，国际市场有多重要？

好莱坞制作供全球消费的大片。近几十年来，电影公司从美国和加拿大以外的国家获得的收入显著增长。理论上，在国际业务增加的同时，费用也有所增加，因为很多国际电影业务是通过第三方来开展的，这增加了成本和复杂性。除此以外，电影公司不太可能在他们的主场出错，因为在更大程度上，他们可以亲自审查一切。那么，这种“主场优势”会令本土市场更赚钱吗？

问题的答案，取决于所考察的过程属于哪个部分。通过下图，可以看到统计数据所涵盖大片的收入与成本来源地。

从上图可以看出，大部分票房收入确实来自美国和加拿大以外的国家。不过，电影公司在北美花费的营销支出比例更高。原因有很多，比如美国广告宣传成本高，在电影公司高管实际居住的国家投入更多资金的诱惑大，美国往往是电影上映的第一地，且媒体乐意大张旗鼓报道首映周末的盛况。

有趣的是，在扣除发行和营销成本（即“拷贝复制和广告宣传费”，P&A）后，剩余几乎所有（90%）的影院利润都来自北美以外的地区。这是北美电影发行和营销所涉及的固定成本较高、利润薄如纸（如上所见，所有这类电影的利润率不到4%）及国际市场回报更加可靠的结果。这一切意味着，29部电影中只有12部本土票房盈利，却有20部影片国际票房盈利。除此以外，本土影院市场的亏损远胜于国际市场。本土影院市场表现最差的影片亏损了4930万美元，而国际影院市场表现最差的影片则只亏损了1480万美元。

因此，多方面的优势，使得好莱坞欢欣鼓舞地寄希望于国际市场：

国际市场电影营销成本较低。 数据所涵盖的高投资电影在美国和加拿大的平均营销成本为5500万美元，在其他电影上映国的合并平均营销成本则为4400万美元。

利润更可靠，不太容易出现巨额影院亏损。 如上所见，北美大片发行的相关风险远大于国际发行的相关风险。

国际市场近期最具增长潜力，因为北美市场影院及影片已经饱和。 例如，2009-2013年，中国影院上座率增长239%，而同期美国影院上座率则下滑5%。

和好莱坞大片走遍全球市场不同，中国电影覆盖亚洲、走向海外仍是一个亟待解决的困局。尽管国产电影屡次在国际知名电影节上参加展映并获得多个重要奖项，但在海外市场的票房表现远远逊色于在国内的情况。据国家新闻出版广电总局的数据显示，去年国产影片在国内的票房为271.36亿元，但海外销售收入只有27.7亿元，仅为国内票房的1/10。同时，自2010年以来，国产影片的海外销售收入最高时只有35.17亿元，最低则只有10.63亿元②。

对此， 天津师范大学新闻传播学院教授陈立强表示，不同国家的观众自小的生活背景、文化理念、接受的教育均有所差异，使得观众的观影需求也不一样，导致国内受欢迎、票房高的影片在海外难以获得成功。同时，在中国电影家协会秘书长饶曙光看来，目前我国影视产业在海外的市场话语权还不够，国产电影缺乏平台和渠道 ③。话虽如此，但事在人为，打破文化隔阂、彰显市场价值，才能可以拓展平台、渠道，好莱坞也是这样走过来的。而国产电影需要的还是苦练“内功”，方能破局。

是否存在推测哪部大片会盈利的法则？

英国电影协会（BFI）曾得出一项经验法则，指出如果一部电影的全球票房收入是其预算的两倍，则该片很可能“盈利”。他们通过研究他们所涉足的电影的全部财务记录，而且还通过与独立专业电影融资人一起验证他们的假设，得出了这个结论。但这个结论是否也适用于好莱坞大片数据集。

83%的时间，这个法则是对的。利用该法则，能正确找出赚钱的影片，并正确找出10部亏钱的影片（不过，这种方法将五部亏钱的电影错误地标为了赚钱的电影）。经比较，这项法则在5个案例中大约对4个案例有效，但不如人们希望得那样可靠（且根据英国电影协会的研究，其远低于这项法则用于较小型电影时的准确率）。

如果将英国电影协会（BFI）的这项法则运用于所有1亿美元以上的好莱坞大片，结果会怎样呢？仅使用所公布的预算和票房收入来考察2000-2015年间所发行的263部1亿美元以上的电影。这项法则显示，在2000-2015年间所发行的预算超过1亿美元的好莱坞大片中有70%是盈利的。2004年以来，盈利的影片比例增长缓慢，从2004年的46%增至76%。最有趣的，2011年庞大的电影发行量似乎无损于盈利能力。具体情况，可以用下图中获知。

结语

近期的三篇文章，对电影如何赚钱以及为什么当亿元级电影在影院里赚到1亿美元收入的时候，却并不一定盈利等问题进行了介绍。但愿能有助于读者们弄清好莱坞的运作模式以及在媒体以往对于电影盈利的报道中所产生的误会，为观众们提供一个了解电影产业经济的窗口。

从海外学者研究所使用的好莱坞电影公司发布和披露的公开资料，以及来自IMDb、Box Office Mojo、The Numbers、Metacritic和维基百科的数据，我们也想到了另外一个问题：在我国电影业转型升级的过程中，为了提高行业在投资开发、宣发推广、衍生品销售等各领域的研究水平，各商家、平台、有关机构是否应建立更多、更直接的信息或数据获取平台。一来有助于理论界分析、研究产业发展的相关问题，二来有助于各经营主体据此自行开展市场调研，合理规划发展方向，避免因信息不充分导致的扎堆热点投资、局部产能过剩、产业结构不合理等问题的出现。

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参考资料：

①译自：stephenfollows.com：How movies make money: $100m+ Hollywood blockbusters，有删改

https://stephenfollows.com/how-movies-make-money-hollywood-blockbusters/

②1905电影网： 国产电影出口尴尬：发行渠道稀缺长期处于逆差

http://www.1905.com/news/20160517/1020549.shtml?fr=wwwnews_newslist_news_2_201504

③同上