李少华：去啊只是阿里旅行第一颗棋

像寓言里面说的，穿过麦田要摘一颗最大最金黄的麦穗是几乎不可能的，因为选项太多，选择起来往往不知所措。表面上看，阿里旅游选择“去啊”作为新品牌，正是这样一个并不完美的结果：它游离于阿里系动物品牌名之外，并且和主要竞争平台去哪儿的名字过于接近。

“去啊”品牌的发布引起的是中国旅游业“海报大战”的狂欢，这或许也是阿里一向强大的公关部门所始料未及的，但明眼人都知道真正的赢家只有一个。 去啊 总经理李少华在专访中透露，选择“去啊”作为品牌名，恰恰体现了阿里巴巴的深意。背后的这盘棋，似乎比众人看到的都要大。

放弃“飞猪”，是想追求更大格局

“飞猪”这一形象曾经出现在数年前淘宝旅行的视频广告中，令人印象深刻。而在淘宝旅行的新品牌名公布之前，业界猜测被过于成功地集中到“飞猪”上，以至于出人意料的“去啊”一公布出来，在线旅游圈的创造力被激发了出来，引爆了一场各品牌拿“去啊”开涮的海报营销大战。“去啊”本身的品牌意涵，反倒淹没其中。

此刻，比“他们会选什么动物来命名”更有价值的问题是，“为什么他们不用动物来命名了？”环球旅讯记者在与去啊总经理李少华的访谈过程中发现，“去啊”的选定，极有可能是英文域名“alitrip”倒推的结果。

李少华介绍，作为阿里巴巴这样一个大企业，在品牌名、域名上，都会有非常多的预先准备——通过域名归属查询可以明确看到，feizhu.com已经被淘宝保护起来。而相比最终被否决的“飞猪”，alitrip的格局看上去更大，更能彰显国际化。李少华还表示：“媒体没有猜到alitrip，其实我还觉得有点奇怪，因为alitrip很容易联想到”。

中文名“去啊”则与alitrip略有谐音（把去啊两个字倒过来，啊去的读音与alitrip接近），它的侧重面在于意义：鼓励消费者出发。李少华称：“‘去啊’品牌内核，是消费者要做的，只是做出一个‘出发’的决定，剩下的我们来做。这就顺理成章了，这么解释大家也可以不这么纠结为什么不叫‘飞猪’了吧？”或许，“飞猪”将来会以去啊某种产品的名号重出江湖。

“去啊”与“去哪儿”：不只是名字接近

“去啊”与主打机票业务的“去哪儿”名字如此相近，至于坊间有媒体结合李少华航空公司出身的背景，以及发布会上“去哪里（儿）不重要，重要的是…去啊”的文案，认为“去啊”与“去哪儿”名字如此接近，是在有意对挑事儿。对此，李少华表示，这只是外界的揣测。

但事实可能不仅是名字接近这么简单。原先淘宝旅行与去哪儿就有直接的比拼，而据阿里的内部人士透露，2014年他们旅行业务的战略目标之一，便是在机票业务上超过去哪儿。而我们也看到，伴随着去啊品牌发布的，有“万人游美国”等结合度假产品的国际航班套票、名为“纵横中国”的国内套票，以及机票一键退改签服务。航班套票运用阿里掌握的大数据，精选航线设计而成，而一键退改签则发挥其平台的串联上下游的作用，做到了一两家航空公司、网站无法做到的事情。

这些都将给去哪儿实实在在的压力。

用阿里为去啊做背书，埋下更多伏笔

李少华对环球旅讯记者介绍，其实，此次“去啊”新品牌发布，绝不是淘宝旅行改名这么简单，“其实我们的全称是‘阿里旅行·去啊’，在内部，我们更强调的是淘宝旅行升格为阿里旅行。”

李少华这样阐释他们的品牌策略：“淘宝这个品牌已经被大家等同于网购，但旅行不仅仅是一个购的过程，而是一套全程的服务。随着我们的IPO、越来越国际化，阿里巴巴在国内已经是一个知名度、接受度都非常高的品牌了。因此我们在用阿里的品牌来为去啊做背书。”

将淘宝的旅行业务上升为阿里巴巴集团的旅行业务，一方面是“强调阿里巴巴高调进入旅游行业”，另一方面则是埋下令人充满遐想的伏笔：李少华在访谈中多次透露，将来阿里旅行旗下，或出现更多旅游品牌，“去啊只是阿里旅行面向C端的第一招”。

去啊聚焦度假市场，“不排除新立品牌，为商旅服务”

去啊将自我定位描述为“把目光聚集在消费者因私出行的度假市场”，这是淘宝旅行时代不曾明确和细化到的。对此，李少华说：“去啊更强调消费者实现自己的梦想，更强调度假市场。相对于商务出行，我们更重视消费者度假中的体验，可以看到，我们创新点都在这方面发力。”

而对于电商和消费者永远最敏感的因子“价格”，李少华并没有一味强调“最低价”，而表示，去啊希望消费者通过享受服务，真正感觉到“超值”。

那么，将来是否会做一个印象式的引导营销：商务出行，去 OTA 上买标准化产品。个人度假出行，则到去啊上选购打包产品？李少华的答案是否定的，“比如我们的一键退改签，也是针对商务旅客的。我们不仅帮助商务旅客暂时、简单的出行，也关注商务旅客自己长期生活中休闲度假出行。”

但李少华还是语出惊人的表示，他们不排除会新立一个品牌，来为商务旅客提供更好的服务，“大家可以拭目以待”。

平台与商家

当淘宝旅行升格为阿里旅行，对于平台上的商家而言，又意味着什么呢？

李少华对环球旅讯记者表示，去啊品牌发布的同时，原先的阿里巴巴航旅事业部升级为航旅事业群，这意味着阿里集团在交通、酒店、度假、目的地业务事业部上，会有更大的投入，同时“我们会把旅游产品的交易平台进行了行业化的改造，形成一个相对独立的平台运营机制”。

对于商家收获到的变化，李少华称，新品牌的发布，本身就是对C端关注和认知加强；而阿里旅行对技术、“水电煤”底层架构的更大投入，也将帮助小商家更高效和消费者接触；服务保障方面，平台做了一些兜底性承诺后，商家的底气也会更足。

“我们只是做基础的工作，而小商家永远是这个平台、生态体系上最重要的一环”，发布会当天，李少华对环球旅讯记者说：“在现场，我们从他们的脸上看到了兴奋和对未来的期待”。

双十一及以后

事实上，今年的双十一已于10月底提前开始。在巨额流量之下，如何将一个新品牌有效传递给消费者，将是去啊问世面对的第一个挑战。

机票一键退改签、号称C2B模式的机票套票“纵横中国”、与国际航空公司合作的机票+度假产品、让旅游消费产生余额宝收益的旅游宝、免息分期度假……虽然没有革命性的颠覆，但结合支付宝等集团内资源，去啊试图用众多的技术、产品的小创新，来赢取消费者的欢心。

而在双十一之后，李少华透露，去啊在推广中，将长期坚持每天一个目的地的“1元飞”和“1元游”。

此前，阿里在酒店B端布局，入股占据中国酒店PMS市场相当份额的系统提供商石基信息。石基信息2014年半年度报告称，旗下拥有“近6000家从高星级到较低星级直至经济型连锁酒店的完整的客户群体”，且在“五星级酒店市场占有率居于领先地位”。在双十一之后，阿里旅行就将祭出手中的这项利器，花大力气去推广酒店后付模式——像在淘宝天猫“先收货后付款”一样入住酒店。

在今年8月底，李少华告诉环球旅讯记者，他们已经与金陵和开元两家大型酒店集团合作，将后两者的PMS系统与淘宝订单体系、支付宝完全打通。现在李少华表示，酒店后付“已经从方案尝试，进入准备大规模运营推广阶段”，其中金陵酒店集团和一些单体酒店的后付功能已经上线。合作伙伴方面，又增加了雷迪森旅业和君澜酒店集团，经济型的如家和锦江也已签约，将在双11之后进入技术对接。在对接总数上，去啊称今年可以完成5000间酒店。预计不久之后，消费者在预订或在入住酒店时，都将开始见到一些酒店后付模式的宣传了。

记者手记：

尽管淘宝旅行升级为去啊，直接造成了中国在线旅游圈少有的喧嚣躁动，但就环球旅讯记者与阿里旅行从老大忽必烈李少华到一线策划人员的接触来看，他们并不是非常善于“搞搞震”的人，相对 OTA 一些“互联网土著”而言，他们的基因里，务实多于概念。

而当我问李少华，在去啊品牌发布会现场忙碌一天的感受时，他说感觉很幸运，因为能身处于一个“这么有愿景的行业”。连巨头都有愿景、有朝气，甚至有狂妄的梦想，这是中国在线旅游行业的力量所在。