从如何应对迪士尼看“国内主题公园新趋势”

【编者按】2016年， 主题公园 占据了当年热门景区榜单的半壁江山。自从2016年6月上海 迪士尼 正式亮相，国内主题公园市场也都开始强势发力。面对外来者，长隆、 华强方特 、华侨城、海昌海洋公园、大连圣亚、宋城等巨头如何应对？怎样建造自身的 IP ？

本文发于旅游地产观察，作者李梦婷、芳度；由亿欧编辑，供行业人士参考。

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在刚刚过去的元旦小长假，根据驴妈妈的统计数据，全国十大最热门景区排行榜出炉，其中主题公园占据了今年热门景区榜单的半壁江山，广州长隆度假区、上海迪士尼乐园等均榜上有名，主题公园门票预订人次是去年的1.9倍。

主题公园占据了今年热门景区榜单的半壁江山

回顾2016并我们不难发现，国内主题公园市场开始强势发力，同时，根据英国欧睿信息咨询公司和世界旅游交易会联合发布的报告：到2020年，中国主题公园的门票收入预计会激增至近120亿美元，2025年市场规模可达到3.7亿人次。

在巨大的市场消费牵引下，嗅觉灵敏的国外品牌纷纷抢滩中国市场，频频亮剑本土企业。环球影城落户北京、六旗集团打造山水小镇、默林运营乐高探索中心……

面对国外品牌的虎狼之势，中国企业也没坐以待毙：扩大布局、硬件增设、营销推广，从各个方面围追堵截。一时间，主题公园市场“八万里河东如海，千朵万朵压枝低”，好不热闹。

一

迪士尼搅活内地主题公园市场

而整个2016年中国“主题公园热”从预热到高潮，都必然归属于上海迪士尼的正式亮相。6月，尚未正式开园的迪士尼，便引来对手围攻。但是作为全球最大的主题公园运营商，口碑和实力不是靠朋友圈刷出来的。迪士尼2016年第四季度财报中显示，巴黎迪士尼运营利润下滑将近1亿美元，导致公司国际市场总体利润下滑，但被上海迪士尼度假区的积极业绩抵消了部分影响。开业不足半年的上海园区“高开高走”，进来更是宣布扩建第七主题园区——玩具总动员。

1、品牌效应集聚，全客层覆盖

上海迪士尼的强势表现，自然值得国内开发企业学习探究。纵观上海迪士尼的核心吸引力，品牌知名度和游乐设施是消费者最认可的两个要素，而动画人物（IP内容）在国内的认可度则稍逊于迪士尼的知名度本身。由此可见，迪士尼的品牌营销和游乐设施的确在运营商注重长期内容建设的同时，短时间内快速迎合了消费者需求，实现了全客层的覆盖。

2、产业链完善，收入来源丰富

迪士尼的品牌效应得益于其完善的产业链建设。上游有IP支撑，下游延伸旅游相关子领域；横向上打造“度假村模式”，酒店、餐饮、演艺、旅游地产、会展的整合，延长游客停留时间，丰富收入来源。

根据迪士尼2016年11月11日公布的2016年报显示，其最大收入来自于媒体网络，涵盖体育、儿童、家庭、娱乐等多领域，贡献了236.89亿美元，42.58%的营业利润。主题公园及度假村的营业利润贡献仅有30.51%，同比增长5%，这其中相当一部分比例来自于高忠诚度及高重复消费的迪士尼度假酒店业务（直营&授权）、DVC（迪士尼度假俱乐部，积分制短租度假村）以及餐饮消费。相对巴黎及香港迪士尼的疲软，开业四个月就突破400万游客量的上海迪士尼，经营利润率达23.72%，净利率达15.46%，一定程度上对主题公园的整体收益进行了弥补。

而相对而言单独结算的消费产品（衍生品）业务占营收达9.94%，如果将主题公园和衍生品收入合并计算，则衍生品可占到21.78%的比例（如果包括主题公园本身的衍生品收入，比例将会更高）。

综合而言，迪士尼依靠品牌形象和不断增添的新内容保证了消费者持续的新鲜感和品牌认同感，从而扩大了客层空间，实现了营收来源的丰富。

3、国内主题公园收入结构单一，升级空间巨大

反观国内的主题公园，整体收入结构较为单一，门票收入占据80%-90%，餐饮娱乐等收入一般占到收入的10%-15%，而衍生品和其他娱乐消费的比例往往不足10%，导致本土主题公园每平方米收入仅为迪士尼乐园的1/80。对于门票收入的极大依赖导致了同质化竞争下的价格体系极其脆弱。

另外，国内主题公园如今大多仍采用“公园+地产”的房地产模式，多数配套房地产销售基本与主题公园没有相关性，该部分收入主要取决于额外土地获取量。主题公园周边的酒店和商业综合体也普遍由外部供应商经营，并没有形成强协同效应。

从一座城市到一片区域，主题公园作为产业链的契合点，带动力强大，围绕主题公园的发展，打造涵盖酒店、餐饮、商业、演绎的多元产业，这是优秀企业带来的新课题。

二

国内巨头应对有策

一众国外优质品牌市场号召力不俗，但我们也从2016年表现抢眼的长隆、华强方特、华侨城、海昌海洋公园、大连圣亚、宋城等巨头的经营表现中欣慰地看到，国内主题公园开发企业逐渐认识到单纯“公园+地产”的房地产模式是不可持续的，而多产业结合的综合体模式和文娱产业模式则具备了充分的发展潜力。

他们占据市场话语权无一不是具备了独特的核心竞争力。一方面取国外案例之精华，创造IP经济，建立品牌形象，形成复合型的全方位产业链；另一方面，通过技术、文化等专项高溢价夺取市场份额、通过线上线下及移动端的全渠道营销掌握话题流量，同时“由重转轻”，进行轻资产输出。以上是应对之策，也是运营之道，当然，更成为了当下主题公园发展的重要趋势。

1、围绕IP打造复合产业链，实现重复变现

按迪士尼以往经验：迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费，其70%左右收益来自衍生品等二次消费。IP本身具有授权和产品销售的重复变现的能力，所以创造IP影视娱乐也会成为主题乐园流量的中转入口，是主题乐园运营商实现变现的重点，其内容丰富程度可以涵盖消费者成长的各个阶段，创造广泛而持续的收益。在这其中，华强方特、大连圣亚等作为国内IP经济孵化的重要实践者与领军者，成功打造了其专属的IP生态圈。

华强方特：以“熊出没”构建IP生态圈的资本局

华强方特作为中国迪士尼模式的开拓者，成功培育了“熊出没”等知名IP。目前公司的主要业务是文化内容产品和主题公园，二者互为上下游，形成全产业链体系，目前公司已逐步将熊出没IP融入到主题乐园中，并且已经拥有一套完整成熟的线下端IP变现体系：真实还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没4D主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧、熊出没人偶巡游等。此外，2017年1月28日，熊出没第四部大电影《奇幻空间》将全国公映，通过各类代言、贴牌、衍生品和大电影收入为公司持续带来稳定丰厚的利润，熊出没IP影响力将再上一个台阶，同样也将为方特系列主题乐园提供更多的IP创意，从而实现优质IP与主题乐园的共赢发展。

熊出没与几大少儿向国产动画百度指数对比

大连圣亚：携大白鲸IP创中国蓝色迪士尼

大连圣亚推出的大白鲸计划以“大白鲸”为统一品牌，以海洋文化原创内容为主题，综合运用图书、动漫、影视、演艺、游戏、主题乐园等形式，建立无形资源共享、上下游协同推进的全产业链发展模式，将“文化+旅游+娱乐”应用于都市生活的每一处商业空间。公司大白鲸系列海洋主题公园正布局全国，镇江项目将开创海洋演艺的创新，预计18年能够贡献3亿以上营收。

大连圣亚“大白鲸”IP产业链

2、科技改变主题游乐社交氛围

纵观国内现状，IP流水线生产的模式成为套路，类似“熊出没”的优质IP群缺失问题，短期内可以通过品牌授权代言来弥补，但长远看来，VR、AR、5D等技术的成熟，让更多企业选择了以科技打造无可取代的游乐氛围。不断的投资于技术升级和项目改造以求持续带给用户新鲜感，其目标客户忠诚度高，具有强消费能力，直接与经济和收入水平密切相关。主题乐园的消费归根到底仍旧是一种社交体验，能够通过科技改变营业模式，打造独特的环境认同感和非娱乐性元素才是保持主题公园生命力的根基。

华侨城：借科技之力，稳固龙头地位

作为国内主题公园航空母舰，华侨城坚持自身定位的基础上，在2016年重点关注科技投入，将华侨城主题公园优势和高新科技结合，实现智慧输出，其中很多项目是国内首创，以此在长期竞争中保证充分的本土优势。

5月10日在甘坑新镇项目举行签约仪式，投资300亿启动VR动漫剧场和VR实验室等项目；

2016年斥资3亿余元，在娱乐项目、智慧景区、文化主题等方面对深圳欢乐谷进行升级。包括全新建设飓风湾主题区，并推出两大科技互动娱乐项目：XD动感影院、黑暗骑乘剧场，打造目前国内科技含量最高、互动效果最强的藏族文化主题鬼屋项目《迷藏》；

常德市卡乐星球文化旅游科技体验园项目于10月18日举行了开工仪式。规划面积约800亩，包括“卡乐星球·OTC华侨城”主题体验园、文创基地及配套项目。体验园项目一期工程包括四大主题区域，约8~10座大型高科技游乐项目，将文化、艺术与文旅科技具有自主知识产权和多项专利的现代科技紧密结合，打造“科技版的欢乐谷”

……

华强方特：培育科技力量，蓄力尖端市场

除了“熊出没”等IP的输出，华强以“文化+科技”作为公司的核心优势，使其在动画、电影、衍生品、授权、娱乐设备技术等具有极强的竞争能力。公司在AR\VR\MR等热门技术上拥有全国领先的实力，所设计打造的主题公园娱乐项目也能够比肩上海迪士尼，有望成为国内大型综合娱乐集团，持续大量的研发投入使得公司在特种电影、影视动漫、主题演艺等方面拥有丰富内容和技术专利。

另外，公司在影视娱乐方面的技术也充分运用到自主研发的娱乐设备中，其最新的东方神画乐园中的“女娲补天”项目具有不输于上海迪士尼"加勒比海盗:沉落宝藏之战"的效果，在VR、AR等前沿技术上的开发也处于国内领先水平。

3、颠覆传统营销思路，着重娱乐产业及移动端发力

互联网和移动端的兴起给主题公园的营销创造了更多机会。一方面，新媒体、娱乐等平台方的娱乐营销对于项目曝光、打造爆款具备营销推广上的先天优势；另一方面，在移动端掌握话语权的当下，尤其针对IP属性相对较弱的主题公园，更需要通过线上的布局来弥补不足。

2016年各大巨头全面发力娱乐营销

方特：承接录制了浙江卫视《奔跑吧，兄弟》第四季和东方卫视《极限挑战》第二季等国内一线综艺节目，成为本季跑男和极限挑战的唯一指定主题乐园，实现了有效市场化营销。

长隆：在2015年与《爸爸去哪儿》等顶级娱乐平台强强联手，创造了“长隆奇迹”后，长隆集团在2016年继续“高举高打”，围绕“我爸爸很会玩”打造了“618父亲节”的“网红+直播”模式，选择村长李锐作为直播人选，深度曝光长隆海洋王国的诸多娱乐项目，精准定位亲子受众，以此突出其近年来强调的亲子属性，更直观地彰显乐园产品优势，在当天的活动带来了60万目标受众的精准曝光。

从结果来看，6月中旬上线的天猫旗舰店，仅通过这次父亲节营销即创造了超过350万的的成交业绩。充分体现了品牌的营销眼光与行动力。

移动端改变消费习惯，移动营销抢占话题流量

以宋城为例，自收购六间房以来，宋城集团就植入了互联网基因。六间房主打“互联网演艺平台在线演出”，表现形式主要是基于移动端的在线视频互动。

由于主题公园天然存在区域性竞争的地理隔离特性，在流量变得愈发昂贵的趋势下，主题公园要想在移动端充分挖掘潜在需求就需要与能够突破地理隔离的媒介进行合作。收购六间房，显然是宋城的深远谋划。

根据宋城集团2016年半年报数据，六间房整体表现靓丽,预计营收、业绩增长80%-100%,是驱动公司业绩增长的核心。

4、轻资产模式推动公司增长加速

实现轻资产化，是规避主题公园投资重资产见效慢的有效途径。目前布局国内轻资产输出的企业主要通过以下两种方式推动轻资产模式：

1）与政府合作共同建设主题公园，由公司向合作项目提供设备及管理服务，实现轻资产话的全国快速布局；

2）授权投资，企业不直接投资，向投资方提供设备及管理服务，以获取相关收入，如在建中的山西大同方特世界。

此外，宋城投资澳大利亚黄金海岸进军海外，华强合作建设伊朗方特卡通动漫园等动作，则是中国企业向海外进行输出的积极尝试。

纵观目前国内成功的主题乐园，都具有自己独特的核心竞争力。迪士尼模式不是唯一的金科玉律，能够持续投入资源是提升竞争力的核心，内容、技术、营销及管理等方面的创新是保证生命力的前提。总而言之，主题公园的开发不可能一劳永逸，好的主题公园永远是开发不完的。能够把握趋势、引领趋势，不断维护提升，才能换取长期回报。