餐饮半成品，被疫情逼出的新风口

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作者 | 王菁

疫情期间，众多生鲜零售平台订单激增，这大概是刺激餐饮人积极探寻新零售最直接的动机。做新零售，餐饮品牌能卖什么？大部分人首先想到的餐饮半成品。

陶陶居卖起了十四道海味山珍组成的大盆菜速冻菜肴，眉州东坡卖东坡扣肉钵钵，木屋烧烤卖串好的冷冻羊肉串食材。

半成品菜并不是新事物，从最原始的速冻方便食品，到半成品年菜礼盒，它对于餐饮品牌来说，始终是一个边缘化产品。疫情的爆发让餐饮人开始认真思考，消费者对今后的半成品菜，提出了哪些新要求？

疫情来了，餐馆不开门，厨艺不OK，想吃餐厅水准的大餐，怎么破？

在内参君看来，讨论餐饮半成品的升级，最值得关注的样本自然是中国新零售的急先锋——盒马。

疫情期间，盒马工坊的半成品菜成了消费者争相抢购的香饽饽。盒马工坊相关负责人张千表示，2020年春节至今，卖的最好的盒马工坊菜品，日均销量是平时的十倍之多。

2017年，盒马工坊作为盒马的自有品牌上线，主打熟食、半成品菜肴等“3R”食品(即食即热即加工)。经过3年的发展，在半成品、熟食菜肴的商业模式上越走越顺，在这次疫情之前，盒马工坊的产品就已经是各种“网红榜”上的常客了。

清明节前后的青团，是江浙沪餐饮品牌每年挖空心思的竞争焦点，盒马工坊去年在口味上进行了大胆的尝试和创新，共推出流沙爆珠、笋干菜、酸菜鱼等6种口味，一经问世便力压群雄成为网红。

在研发选品上，盒马工坊会瞄准本地家庭的高频餐桌菜和市场上长红的餐饮菜式，并结合各地的偏好做开发，南方人钟爱的胡椒猪肚鸡、大煮干丝、油面筋塞肉，北方人痴迷的红焖羊肉、松仁小肚，都能在盒马买到。

“手艺不够，盒马来凑。”盒马工坊俨然成了城市年轻白领改善用餐质量的一种手段。不少用户对半成品的惊喜，用“打开了新世界”来形容，35.8元/份的半成品猪肚鸡锅，比去餐馆吃一顿，要划算太多。

在疫情爆发之后的一个多月里，盒马表现出的企业担当，和在商业层面的快速创新、敏捷反应一样令人瞩目。1月24日，盒马率先站出来表态，武汉18家盒马门店，保证不打烊、不涨价，全力供应菜肉蛋奶等居民的生活所需。

随后2月3日，盒马率先发起“共享用工”模式，与受损失停业的餐饮行业共渡难关，同时补充自己因订单骤增而亟需的人力，再次引来了全行业的关注和讨论。

而对餐饮人来说，盒马旗下品牌——盒马工坊在疫情期间的成绩单，则更适合作为自己进行模式升级的案例仔细研读。

新时期的消费者，对半成品菜肴到底有哪些新要求，盒马工坊的负责人张千从团队内部的视角进行了梳理。

对半成品菜肴的理解——

半成品就是蔬菜肉类切配一下，最多配一个调味料理包。这样的理念已经不适合当下消费者的需求了，盒马工坊的产品，是为了给消费者的餐桌加上一道他们想吃的菜，同时免去复杂的烹饪流程。

货架上最受欢迎的蛋饺、狮子头，还是韩式部队火锅或腌笃鲜，大多筹备工序多或者配料复杂，不但深受不善烹饪的年轻人喜欢，连家务繁忙的中老年人也乐于购买。简单来说，半成品菜其实通吃了白领一族、懒宅一族、银发一族的需求。

盒马工坊的SKU常年保持在100个以上，都是通过深挖当地餐饮习惯，结合时令食材研发出来的，不同的季节推出不同的时令新品，把消费者的胃安排得明明白白，本质上是出于对用户需求的高度关注。

从盒马工坊在各地所做的本地化特色来推测，盒马正在绘制一张“全国美食大图”，更广泛地吸收全国美食的特色题材，许多全国知名的老字号餐饮企业如广州酒家、新雅酒家也参与到其中。

即使是一件半成品菜肴，也将能够起到弘扬中国美食文化的作用。

对产品研发的理解——

作为一种自救方式，餐饮品牌上半成品常常只能是“有什么卖什么”，而当他们真的考虑在以后讲半成品作为产品线的一部分时，则必须考虑选品和研发的过程。

把半成品菜卖成“网红”，盒马工坊是怎么做到的？除了对食材品质和口味的严格把控，在张千看来，自研发阶段开始，盒马的全链条就在为产品的成功铺路。

盒马工坊的菜品在规划阶段，市场部门就开始和研发一起协作，了解菜品在工艺、原料上的特色，挖掘出对消费者最有吸引力的卖点。虽然各部门的工作性质和职责不同，但却能够有效沟通，互相给与启发，共同助力产品研发。

作为有互联网背景的企业，这种融合与碰撞是盒马的优势，而对于餐饮品牌来说，也是值得借鉴的。

快速增长的市场需求量不仅为上游企业带来红利，也在疫情期间为盒马的联营餐饮商家打开了“转危为机”的新思路。

Butcher牛排肉铺是伴随盒马一路发展起来的“盒品牌”，在全国各地的盒马门店中都有现场煎制牛排的档口，主要为消费者提供堂食服务，短短几年时间里，Butcher开120余家，全职员工600多人。

在春节前期大量备货的Butcher，在疫情爆发之后像许多餐饮企业一样，遭遇打击，营业额一度跌至原来的15%，大量牛肉库存无法消耗。

从提供现制现售的堂食服务，到转化成半成品在盒马线上销售，Butcher做决策只花了2天，随后打了一个翻身仗：将优质牛肉商品通过盒马的线上配送，及时送到顾客手上。到2月22日，Butcher的全国营业额达到了节前的140%。

遭遇到营业额大幅降低和紧急自救，Butcher创始人王乾表示，这次灵活调整运营方式的经历，或将加速自身的餐饮零售化进程。

长期关注消费领域的麦星投资董事总经理郑重认为，2019年中国家庭户均消费半成品菜市场规模，大概只达到日本2004年家庭户均消费的5%。而这次疫情将间接推动了经济、卫生、方便的半成品菜在国内市场的扩大。

像盒马这种具备研发能力，又对消费者偏好有很强洞察力的新零售平台，也将带动整个半成品市场的加速发展。同时，亟待转型新零售领域的餐饮企业，必将像Butcher一样获得平台赋能新机遇。

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