科技猎行研 | 医美市场研究（产业篇）：持续吸金的“美丽链条”
【编者按】我国的医疗美容尚处在行业发展的初级阶段，医院难以靠品牌吸引客源，企业间竞争更多的体现在宣传推广力度上。
本文首发于思宇医械观察，作者小鸣yy；经亿欧大健康编辑，供业内人士参考。
前言
随着近年来 医美 技术的不断进步以及医美 市场 的逐渐规范，医美不但从观念上得到了人们的广泛认知和认同，也让越来越多人从行动上接受并追求，甚至成为人们改变和重塑自我的一种方式。人们对医美的态度从“难以启齿”转变为“坦然面对”，最终到“乐于分享”。
中国医美市场潜力巨大，国际美容整形外科学会（ISAPS）预计中国医美市场2020年有望突破3000亿元。医美市场产业链上中下游 竞争 激烈，上游市场主要围绕药品、材料和仪器展开，中下游市场包括公立医院、民营美容医院以及相应的导流平台与相关服务商。
一、中外医美发展史：需求+技术驱动，我国已成为全球第三大医美市场
医疗美容是运用手术、医疗器械、药物以及其他医学技术方法对人体各部位形态进行的修复与再塑，进而增强人体外在美感的医学科学。区别于生活美容服务，医疗美容具有一定的创伤性和侵入性。
医疗美容行业的前身是整容行业，整容行业的兴起源于一战开始后外形修复需求的不断增加。1990年之后，全球的整形行业开始进入快速发展期，细分领域和商业模式不断扩展。
19世纪20年代-1958年，医美初步萌芽：战争推动了现代医美行业的萌发，如二战催生了鼻部整形；
1958-1990年，医美逐渐兴起：医美发展快速的国家纷纷成立了整形外科学会，行业开始规范化。另一方面，技术的进步与应用是推动医美行业发展的核心力量；
1990年至今，医美加速发展：这一阶段，行业领域逐渐细分，商业模式不断扩展，各种美容注射材料不断被批准使用。
发展至今，全球的医美行业已经形成了基本稳定的格局。从各国医生数量和医美手术案例数量角度，美国都是全球医美第一大国。而在亚洲，韩国整形医生数量位居世界第四，且是全世界医美渗透率最高的国家。我国医美市场同样发展迅速、空间广阔，2016年我国的整形医生数量达2800人，在全球排名第三。
我国医美行业起源于建国之后，改革开放后开始兴起，目前已经进入快速发展的阶段：
1949-1980年，国内医美市场初步萌芽：公立医院为主（以北京大学第三医院整形外科、北京八大处整形外科医院、上海九院为代表），规模较小、行业发展缓慢。
1980-2008年，美容热潮逐渐兴起：改革开放后，民营美容行业兴起，医美仍然占比较低。随后，伊美尔（1997年）、美莱（1999年）等企业相继成立。而加入 WTO 后，人们观念进一步开放，为行业参与者提供了更多的机会。
2008至今，医美市场加速发展：多家相关公司上市或挂牌（2008 年华熙生物香港上市、2009 年丽都整形前身成立、2010 年华韩整形成立），行业整合并购频繁（朗姿股份、苏宁环球、复星等均通过并购对医美行业展开布局），中韩合作进一步加深（朗姿、恒大为代表，不断引进韩国技术和医生并推广）。
二、医美临床项目：只有想不到，没有“美”不了
根据《医疗美容分级管理目录》规定，医疗美容科为一级科目，下设美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科四个二级科目。其中，美容外科根据项目难度下设四个等级，其中颧骨降低术、下颌角肥大矫正术、上下颌骨其它成形术、腹壁成形术等四级项目只有三级整形外科医院或设有医疗美容科或整形外科的三级综合医院才能开展。
目前按照是否需要手术，医疗美容有手术类与非手术类两大分支。由于非手术类医疗美容项目创伤小、安全性高，符合国人消费需求，近年我国非手术类项目数量占比持续提升，2017年非手术类项目数量占比71%，较2011年提升11%，据Frost&Sullivan预计，至2019年我国医疗美容非手术项目数量占比将继提升至 74%。
基于ISAPS的统计数据，手术类医疗美容手术近年较为稳定，非手术类医疗美容项目具有创伤较小、恢复较快，近几年增速较快，年复合增速为10.34%。
具体到美容项目，手术类医疗美容项目以抽脂、隆胸、双眼皮手术为主，分别占比 15%、 16%和 13%。近几年，双眼皮手术、腹腔成形术、鼻整形术等相对增长较快，年均复合增速在 5%-10%之间；非手术类医疗美容项目以肉毒素、玻尿酸为主，两者合计占比 62%。其次为激光脱毛、光子嫩肤等激光类项目，分别占比 9%和 5%。
三、医美产业现状：极速奔腾的消费马车
从全球来看，进入21世纪以后，世界医疗美容行业已经成为仅次于汽车与航空的第三大产业。近年来，全球医美市场发展迅速，2016年，全球医疗美容市场规模约为100亿美元， 预计将以7.27%的年复合增长率增长，于2020年达到133.4亿美元的规模。
根据2016年ISAPS发布的数据，2016年全球医疗美容疗程量约2363万例，同比增长8.9%。美国仍然是最大的医美消费市场，拥有领先于其他国家的科研实力和生产力转化的速度。同时，美国拥有较为健全完善的法律体系，将医疗美容纳入普通外科，受相关医疗法案制约。而韩国则是世界上人均消费次数最多的国家。韩国医疗美容起步于上世纪60年代，虽然发展时间不长，但凭借其高素质的医疗队伍以及精细化的管理，韩国医疗美容在世界上具有极高的知名度。
2017年我国医疗美容市场规模超过1760亿元，成为继美国和巴西之后的世界第三大医美市场。据 ISAPS预测，至2020年，我国医美市场有望达到3150亿元，2015-2017年的年复合增速高达42.23%，预计2018~2020年的年复合增速达29.35。
国内市场女性关注医美居多，其中25-34岁是主流人群，18-24岁比例也超过两成。学历主要分布在本科及本科以下学历，月收入5K以上人群过半数。
（数据来源：MobData研究院）
此外，职业分布来看，企业白领占比最高，医生、在读学生分布也较广。广东省医美关注人群占比最高，江苏、河南位列二三位，城市中新一线城市分布最多，北京占比居首。
（数据来源：MobData研究院）
四、不断吸金的“美丽”链条，医美上中下游的利益之争
1. 医美上游产品
由于行业监管相对规范、技术壁垒和市场准入壁垒高，医美行业上游生产企业仍处在供方市场，行业利润主要集中于此，尤其是龙头公司利润率较高。放眼全球，国内医美机构仍然较为依赖进口，而随着技术的成熟、质量的提升，我国医美上游产品成本优势也逐渐体现出来。
未来，随着我国企业积极引进国外先进技术，加大研发投入力度，逐步加强品牌塑造和终端推广，我国医美上游产品成本优势将会逐渐显现，国产取代进口将是长期趋势。
医疗美容上游产品三大类：药品、材料、仪器
（1）药品主要包括 ：玻尿酸、肉毒素、水光针、美白针、果酸、溶脂针、胎盘素等：
医美药品中使用最为广泛的是肉毒素和玻尿酸。据 ISAPS，2016年全球最受欢迎的整容项目分别是肉毒素、玻尿酸、抽脂、眼睑手术、激光脱毛、鼻部塑形、自体脂肪移植、光子嫩肤和化学换肤，其中，肉毒素和玻尿酸项目分别达到493和337万例。
（2）材料主要包括 ：隆胸假体、鼻假体、面部假体、齿科种植体、齿科隐形牙套等：
（3）仪器主要包括 ：皮秒激光、紧致提升仪器、嫩肤仪器、水光注射仪、清洁去痣仪等：
医疗美容器械市场是一个新兴市场。目前医美器械市场器械种类繁多，由于技术壁垒和市场准入壁垒高，新参与的竞争者较少，竞争不激烈，相关企业营业收入高，利润空间大，毛利率可达 70%左右。
2. 医美中游机构
中国当前医疗美容医院市场上，正规医疗美容终端主要分为公立医院整形外科和民营美容医院两大阵营，同时还包括一些小诊所和美容院等非正规医美机构。
传统公立医疗美容机构具有良好的医疗技术和声誉，但手术偏保守， 医院服务体验较差，且由于体制原因也无法快速应对市场的快速竞争， 发展规模受限，一般不进行营销等广泛宣传，处于供不应求的状态，北京八大处和上海第九人民医院是其典型代表。
而大型连锁机构存在过度营销、渠道绑客等问题，多数机构处于微利或亏损状态，亟待转型。
相比大型连锁机构，传统的中小型医美医院起步晚、面积小、机构少、品牌影响弱，既没有很强渠道投入的能力，也尚未形成有广泛影响的品牌， 受行业渠道绑客、过度营销影响，多数传统机构经营情况不乐观。
不少中小机构尝试转型。在非手术案例逐步流行的背景下，随着资本的不断进入，未来具备较强手术及综合服务能力的大型机构和服务水平较高、运营能力较强的微型店、精品店、皮肤中心等新兴机构将得到大力发展。
总体来说，私立民营美容医院和旗下诊所是市场主体，占据80%以上市场份额。而公立医院集中了行业内顶尖的专家学者和外科医师，拥有国内最先进的医疗美容资源和技术，管理规范，可信任度高，随着医疗改革的深入推进，公立医院望与民营资本共同推进中国美容事业的快速发展。
3. 医美下游平台
医美下游即终端市场，传统上大多数通过广告、美容院导流等宣传方式获取信息，但是百度竞价搜索、广告宣传商、美容院等传统渠道劫取了最大利润份额，拿走了整个行业50%的收入，严重的挤占了中游机构的利润空间，迫使医美机构不得不向消费者兜售额外产品，极大的增加了消费者的成本，一定程度阻碍了行业发展。
随着医美市场消费者年轻化趋势愈发明显，依赖传统渠道的60、70后消费者增长已经达到瓶颈，80、 90 后已经成为增速最快的消费群体，能够交流、互动的医美APP，直播及自媒体平台等将更受年轻消费者的青睐，医美O2O平台导流成为新趋势。
该类平台线下派遣商务人员深入医院产品端，辅助医美机构进行线上运营，同时线上开办美容学院，帮助医美机构培训运营人员，通过咨询与服务直接与用户对接也降低了营销成本。此外，该类平台还以“消费者评价”为基准，搭建了类似“大众点评”的医美服务评价体系，筛选正规医美机构入驻。
据MobData研究院调查统计，新氧App是18-34岁之间年轻女性的最爱；更美App用户男性比例相对提升，已婚比例较高；悦美App更受中年人欢迎；美黛拉App则是白富美的首选，18-34岁之间用户更集中，且收入学历双高。
五、医美行业发展趋势分析
1. 医生创业环境逐步成熟，传统整形机构逐步转型
大量提供非手术类或某一细分领域服务的新型精品店、微型店、皮肤中心将会出现。未来，一边是大型连锁机构，一边是小型医美诊所，两者并存，提供差异化服务。
2. 竞争加剧，民营机构发展势头强劲
民营医疗机构依托自身的体制优势、管理优势、资金优势、服务优势，将吸引更多的经营管理专家、市场营销专家和公立医疗机构高水平的整形美容专家加盟，成为主导中国整形美容市场的中坚力量。
3. 医疗技术更加精细，设备更加先进，材料更加安全
为了满足顾客对美的追求，创伤更小、风险更少、恢复更快、效果更好的微创整形技术将成整形美容科未来的发展方向。先进的医疗设备，整形美容专家在临床工作中将更加得心应手，整形美容手术将更加安全、更加微创，整形美容效果将得到大幅提升，“顾客”的满意度将得到大幅提高。随着医学科学和材料学的发展，整形美容所用的假体等材料将更加科学，更加安全，更加贴近人的形体和生理特点，绝大多数的假体材料将可以在人体内永久存留。
4. 互联网重构行业生态
我国的医疗美容尚处在行业发展的初级阶段，医院难以靠品牌吸引客源，企业间竞争更多的体现在宣传推广力度上。但互联网的介入可能改变这种状况，构建一种全新的行业生态。医美O2O能够改变目前的医美行业的痛点，极大缩短美容医院和潜在客户之间的距离，未来发展空间巨大。
总结
总体看来，医美行业已经形成了一条清晰且完整的产业链，分别是上游的医美产品制造商、中游的医疗美容机构、以及下游的终端导流平台。在这条不断吸金的“美丽”链条上，上中下游企业各自的利润空间却相距甚远。其中，掌握着玻尿酸、肉毒素等核心产品技术的上游企业获取了高额的利润空间。近年来，随着新氧、悦美、更美等互联网医美平台的出现，医美产业也迎来了渠道创新和产品升级。资本市场已经嗅到了产业链下游红利，医美产业服务平台的优势变得愈加凸显。
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