民生银行罗勇：金融科技下的直销银行创新发展的五大方向

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编者注：本文作者罗勇中国民生银行网络金融部副总经理（主持工作），兼直销银行事业部副总裁（主持工作）

直销银行起源于西方发达国家，是现代金融发展与互联网革新的产物，在经济下行、利率市场化和金融脱媒加速的大背景下，直销银行模式被引进中国，并得到快速发展。目前，国内大部分直销银行仍处于发展的初级阶段，该阶段的主要特点是传统零售银行业务互联网化、用户自助化，是手机银行和网上银行的简单延伸，具有以产品为中心、注重“存投贷支付 ”产品服务、以零散获客为主等特点。

三种模式和三类功能

考察我国100多家直销银行，主要存在三种运营模式：

三种模式

一是纯自主线上综合平台模式：不设实体机构，仅利用电话银行、互联网营销平台、网上银行和移动银行等电子化渠道为客户提供金融服务。客户开户无须去实体网点，在互联网上操作就能完成，开户成功后即可享受直销银行金融服务。

二是“自主线上综合平台+线下自助门店”模式：采取线上、线下融合互通方式，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多元化电子渠道构成；线下渠道则是布放VTM、ATM和缴费终端等多种自助设备，客户可借助门店自助设备与银行客服人员进行实时视频对话，并完成开户、开卡等步骤。客户在现场拿到银行卡后即可办理网上银行、手机银行等业务。

三是“自主线上综合平台+第三方互联网企业”模式：直销银行通过此模式在线上建设综合平台，同时与有经验的第三方互联网企业形成合作联盟，通过共享大数据信息等方式，对客户和产品进行共同开发。

三类功能

在金融产品交易方面，行业内超过半数直销银行提供银行理财、货币基金和非货币基金等理财产品。其中货币基金占比最高，银行理财排在第二位，部分直销银行还提供保险、贵金属和外汇等理财投资服务。

在借贷服务方面，超过半数直销银行部署了贷款功能，各直销银行积极创新该业务，通过提供差异化服务打造自身特色，如平安银行在汽融贷方面提供车贷、车险、延保等一揽子金融产品，南京银行推出“你好E贷”个人消费信用贷款，支持手机APP 7×24小时自助申请。

在生活服务方面，超过半数直销银行支持生活缴费，少数直销银行支持信用卡还款，极少数直销银行提供票务、医疗和出行等服务，如民生直销银行生活服务、南京银行“你好+”增值服务板块等，为客户提供缴费充值、医疗、旅行、网上商城等服务。

存在的问题

首先，体制机制需要变革。我国直销银行在经营模式、管理模式和考核机制三个方面都需要进行改革创新 。

一是非独立法人经营模式不利于直销银行快速发展。目前，国内直销银行除百信银行外均无独立法人资质，大多以传统银行的一级或者二级部门形式存在，附属于母银行，与母银行资源共享。大部分直销银行没有构建专属的产品研发团队，更未实施独立的成本收益核算，受母银行运营理念和传统体制机制影响，导致产品和业务模式在创新、合作、推广等方面自主性不强，很难快速迭代，做出成效，在与互联网企业的金融服务竞争中优势全无。

二是层级制管理导致市场响应效率损失严重。出于安全性等方面的考虑，国内直销银行机构设置和业务管理模式在传统银行体制内运行，实施的依然是层级制管理模式，无论是人才引进、激励晋升还是业务创新和调整、产品设计与开发等均需要层层审批，与互联网金融文化和理念格格不入。

三是直销银行与传统银行共用一套考核机制，与互联网经济发展规律相悖。国内众多直销银行仍沿用传统银行考核机制，即以创利来衡量直销银行贡献度，并据此配备开发和市场推广等资源。而互联网拓展用户的规律，一般是先投入培育用户，通过跑马圈地，把流量做大，然后采取综合化手段，精心经营用户，提升用户价值，赢得收入回报。

其次，产品服务能力亟须提升。与互联网企业提供的线上金融服务相比，我国直销银行在产品种类、销售渠道、用户体验三个方面还存在诸多问题需要解决。

一是产品种类单一，同质化程度高。在产品上，我国直销银行产品主要集中于存款类、投资理财类、贷款类、便民缴费类，每类产品序列下的具体数量偏少，使得直销银行服务客户的能力和创利来源窄狭，收入结构不合理，不利于做大收入规模，也增加了经营风险。同时，直销银行之间的产品同质性高、区分度低、可替代性强，使得客户黏性和忠诚度降低，而且导致各直销银行通过提高资产收益或降低贷款成本的方式来培育种子客户，使获客成本与客户经营成本大幅度增加。

二是销售定位不清晰，推广难度大。目前国内直销银行服务客户的产品主要是母行的线上产品，与电子银行渠道销售的产品差异性不明显，排除母行同质化产品后，仅有1/4的直销银行有自己独立的产品。与母行手机银行、网上银行、柜台销售的银行理财产品以及存款相比，只有直销银行余额理财货币基金产品优势明显。无论直销银行销售母行产品，还是售卖自身特色产品货币基金等，都参与了对母行客户的争夺和对母行存款及资产的分流，对传统银行增存和做大资产体量形成压力。因此，传统银行的零售银行部等与直销银行客群交叉较大的部门及其客户经理，推广直销银行的积极性不高，甚至部门之间矛盾升级，这使直销银行O2O获客模式面临巨大困难，迫切需要谋求市场拓展模式的新突破。

三是用户体验参与机制需要完善，整体服务水平有待提升。我国直销银行在产品设计、用户在线交互以及售后服务跟踪和反馈等方面，并未真正做到“以客户为中心”。用户参与产品设计、体验测试功能和服务、通畅的客户需求和建议反馈机制以及快捷的投诉工单处理机制等都有待完善或新建。客户服务体系的不健全，不利于直销银行良好口碑的形成和用户黏性的增强。

最后，客户经营意识不强。

我国直销银行多萌芽于传统银行体制框架下，相比于互联网企业自诞生之日起，就以“客户为中心”、坚持“线上流量经营”的互联网式的经营理念，我国直销银行目前仍未完全脱离传统银行以“产品为驱动”的经营模式窠臼，客户经营意识较弱，经营能力有待提升。

未来发展方向

未来，直销银行亟须顺应时势、优化升级，解决目前发展的“瓶颈”问题，向业务多元化、特色化、场景化、生态化、经营模式独立化以及客群经营自动化等方向发展。

强化体制机制改革创新

在国外，直销银行作为一种新型的互联网银行形态，配套实施的是灵活创新、富有活力的体制机制。国内直销银行受限于传统银行的体制机制，活力尚未真正得到充分发挥，需要通过子公司制改革，为直销银行快速发展提供有力的体制机制保障。

一是在组织机构和构架上，直销银行应采取独立法人经营模式，构建更加灵活、自主的体制机制。此外，还可尝试成立单独事业部、独立团队等组织结构形式，实施更符合互联网金融理念的管理模式和运营机制。

二是在风险管理制度上，应建立有效的风险隔离制度，构筑牢固的金融“防火墙”。在与母公司实现风险隔离的基础上，可针对直销银行的创新业务，应用更灵活高效的风险管理手段，设置高于传统银行的风险容忍度，真正让直销银行发挥互联网金融创新的体制优势。

三是在人才管理制度上，可以借助直销银行平台实施市场化机制，采用市场化的薪酬机制、股权、期权激励，吸引各领域的顶尖人才，以适应敏捷创新的市场要求。

打造多元化财富管理服务

为打造覆盖个人和企业客户的多元化财富管理体系，直销银行需从四个方面着手。

首先，进一步丰富财富管理产品。直销银行财富管理产品应从主打“宝”类余额理财向多元化发展，形成针对不同客户群的产品线，有效分散市场风险。对于余额理财类产品，要继续提供丰富的场景与高流动性，同时注重替代产品的研发与储备；对于银行理财产品，一方面要根据监管要求，向净值类产品转型；另一方面在开展直销银行存量客户经营的同时，要定制新客专属产品，大力拓展新客户；对于保险产品，要丰富产品种类，针对特定客群的特定需求推出特色产品，以场景化方式实现互联网保险产品的销售；对于基金超市，要面向中小金融同业，与基金公司等合作，设立量化、权益类等精选专区，提供体验优质、产品丰富、手续费优惠、场景多样的基金超市综合服务。

其次，着力布局企业线上财富管理，满足企业客户需求。我国目前还没有对公线上银行，随着企业互联网化步伐的加快，越来越多平台型企业的涌现，企业线上理财需求快速攀升，打造企业客户线上财富管理产品线正逢其时。未来，应积极探索实践对公线上银行，围绕平台和行业企业的资金需求，开发面向企业的货币基金、大额存单、存款增值、银行理财等产品，以满足不同类企业对财富管理风险、收益、流动性的差异化需求。

再次，实现资金和资产闭环服务模式，提升产品竞争力。打通资金和资产是未来直销银行打造财富管理核心竞争力的关键。直销银行贷款业务形成的金融资产，通过证券化运作，对接直销银行财富管理产品，实现线上资金与资产的及时撮合，形成资金、资产闭环流转的产品生态圈。

最后，提供线上理财定制化服务，为做好客户经营奠定良好的产品基础。面向个人、中小微企业、高净值客户提供分层的线上理财服务，为互联网高净值客户提供专属服务，要搭建定制化专户订单平台，打造产品定制能力，真正实现以客户投资需求为中心，在线匹配个性化产品，方便客户自行配置资产。

进一步丰富网络贷款产品

目前我国直销银行、第三方支付公司及其他互联网企业等，均尝试通过内外部数据对用户进行画像、建模和授信，主要为个人用户提供信用贷款、消费贷款，还有部分金融和非金融机构针对小微企业和个人创业者提供生产性或者经营性贷款。未来线上贷款可在以下三个方面实现大发展。

首先， 个人贷款产品将进一步丰富，更充分地满足不同客户的差异化融资需求 。一是大力发展“白名单主动授信模式线上个人消费贷款”，通过优质政企单位经营情况、财务情况、员工工资收入情况、员工职级岗位情况的分析，直接掌握收入数据，或者通过对接三方平台，收集分析客户公积金、税务、社保、物业费等缴纳情况推断客户收入，为优质客户提供综合授信服务；二是围绕客户的各类大额支付场景，如购房、购车、旅游、留学等，提供特定场景的线上贷款产品；三是传统贷款业务线上化，打造线上房产金融综合服务平台，联合第三方房产信息服务平台，为用户提供选房、看房、购房、按揭等一站式方便快捷的住房金融服务。

其次， 外部平台合作贷款将成为线上贷款的重要发展方向 。通过与第三方平台合作，由平台提供客户流量、业务场景并承担风险兜底责任，直销银行通过输出银行风控并提供信贷资金，与合作伙伴开展线上消费贷款业务。在合作平台不具备担保能力的情况下，可引入保险公司，通过信用履约保证保险产品为线上贷款提供担保。

最后，依托新供应链的企业线上贷款有望迎来大发展。直销银行可依托平台企业构建的供应链平台所汇集的商流、信息流、资金流和物流数据，借助供应链平台对小微商户经营能力的把控，为线上商户提供融资服务。具有纯线上申请、审批和提用；申请手续简便；市场需求大等优势，是直销银行做大小微商户线上经营贷款、更好地服务实体经济的重要发力点。

构建新型网络支付生态体系

随着移动支付的发展和无卡时代的来临，直销银行支付业务将迎来新的发展机遇。直销银行应以II、III类账户为抓手，利用渠道优势和内外部资源，打造多渠道、多方式、多功能的支付体系，针对重点行业形成标准化行业应用方案，构建“账户+支付+场景”的线上金融生态。

首先，丰富基础功能，构建支付生态圈。一是依托电子账户开户便捷的特性，结合新型支付市场趋势，以扫码、闪付、代收、代付、网关、快捷、监督、归集等产品为基础，进一步完善支付产品功能，构建直销II、III类账户支付体系，支持跨屏、跨行、跨境支付，实现支付场景全覆盖。二是加强内外部合作，将支付服务嵌入客户日常生活场景，与银联、通信运营商、快消企业、公共事业单位等各类市场主体合作共赢，围绕客户的“吃、住、行、购、娱”生活场景，创新和拓展移动支付服务。

其次，拥抱新兴技术，创新新型支付产品。跟进声纹、人像、虹膜等技术应用，简化支付流程，提升支付安全；借助VR/AR等技术增加客户新鲜感，持续优化客户体验；通过探索机器学习、智能应用等，为支付业务提供智能化风控和业务创新驱动力；推进移动支付与可穿戴设备的结合，拓展支付工具范围。

提升流量经营能力

一方面，直销银行应立足存量客户资源，做好客户经营，并通过提升自身服务吸引更多潜在客户，实现客户转化，培育忠实客户。另一方面，直销银行应与平台企业进一步深化合作、优势互补，平台导入流量，助力直销银行批量获客；直销银行输出整体服务方案，实现双方互利共赢。

首先，直销银行要加强客户的数字化经营。一是要强化数据治理。通过构建统一用户体系，打破应用系统之间不联动、信息和数据不共享、重复注册和验证等壁垒，大幅提升客户体验的同时，有助于统一管理客户信息，了解客户全渠道行为，筛选高质量数据，为数字化经营客户奠定良好的数据基础。二是要提升客群的智慧经营能力。做好数据治理后，需要应用大数据和人工智能等新技术，开展客户画像、客户标签体系搭建、客户分层和模型构建及数字化自动营销，针对不同客户群体和场景，提供差异化、精准产品和服务。

其次，直销银行作为新型互联网银行，应采用互联网化的客户经营理念创新获客模式。一是积极探索实践移动社交运营，引进市场上成熟、专业且先进的SCRM系统（社会化客户关系管理），打造专业化的运营团队，通过洞察庞大的移动社交用户群体，获取粉丝红利，转化粉丝，创造价值。二是构建客户邀请机制，鼓励全员营销，采用MGM（member get member)客户推荐客户机制，投入少，转化率高，依靠口碑传播转化来的客户，对产品的信任感会更强。

此外，目前很多电商、核心企业等平台型客户发力自金融领域，但其发展受制于服务主体的服务能力、技术条件等因素。由于平台企业具备商流、物流、资金流等丰富的资源，是商业银行的重要客群。未来直销银行应该充分发挥金融全牌照服务商的力量，围绕平台提供一整套综合服务方案。直销银行应充分利用金融科技、依托II类账户，深植不同平台的服务生态，与合作方共同打造场景金融，实现平台赋能。通过与平台对接模式，将平台企业及其聚集的中小企业和消费者作为一个整体，提供综合解决方案，以产业链为依托、以交易环节为重点、以资金调配为主线、以风险管理为保障、以实现共赢为目标，将金融服务植入整个供应链，全面满足平台企业自身及其聚集的中小微企业、消费者的需求。

民生银行罗勇：金融科技下的直销银行创新发展的五大方向