跨界融合，体验成趋势，消费市场如何从迷茫走向“新实体零售”

在 消费升级 的趋势下，实体商业不仅仅是给予消费者个体的满足感，更注重于过程的体验感；更多强调的是关注消费者生活的本身，而不是仅仅销售产品。

“消费升级”无疑是近两年的最炙手可热的商业名词之一。各类层出不穷的网红商品和 新零售 业态都是围绕这一概念的产物。

与此同时，更多新生代的消费者追求多元，强调自我认知，渴望撕掉标签，寻求和体验有温度、有质感的生活方式。

在日趋复杂的经营环境中，消费者的消费偏好、习惯将会出现哪些变化？哪些新的投资机会又会伴随着这些变化出现？今天，就一起来看看。 

崇尚智能生活 | 数码家电未来拼的是体验

新中产 的崛起，他们是高科技产品的尝鲜者，对于数码家电产品品质和个性化的要求在提升，不仅仅重视产品的智能化，更重视门店的体验。据第一财经周刊发布的《新中产品质生活报告》显示，有87%的新中产受访者认为，“智能化让我的生活更便利，更高效”，有69%的新中产更愿意为智能化设备投入更多金钱。80%的人关注商家给出的“精准推荐”。

而苹果体验店的出现可谓带来了一种产品智能化体验的新风。 通透、简洁的视觉效果、开放的体验环境、人性化的数码产品，带给消费者焕然一新的全方位感官感受。苹果官方对此解释为，并非为了开店而开店，而是将开店视为"一项创造体验的事业"。

随着线上线下、电商和传统企业加速融合，智能化、大数据等技术在数码家电市场开始广泛应用。消费体验提升，生产流程和供应链重构，正在形成一个崭新的数码家电市场格局。小米、京东等线上巨头也开始加速线下布局，小米之家、京东之家、京东专卖店纷纷落地，能够实际触摸到产品不仅更容易形成直接的消费冲动。

此外，2011年以后，家电各品类开始步入成熟期，普及红利逐渐消失，消费升级成为该行业成长的主要驱动， 由创新带动的老品升级和新品爆发将成为需求的主要增量。 以近年依靠产品颠覆式创新取得极大成功的戴森为例。产品研发上坚持“反传统”模式。其凭借无绳吸尘器等具备颠覆式创新的卓越产品，快速实现了在全球范围内的市占率提升，进而拉动了细分市场的高速成长。

据统计，2017年中国吸尘器行业零售额实现同比42%的增长，而仅进入中国市场短短几年的戴森，份额位居全行业第一，在中国区的营收增长244%。同时，戴森也在广州、北京、上海、杭州、深圳等城市开设品牌专卖店，把扫地机器人、空气净化器、吹风机等多款产品摆进了400多家零售店的货架。除了产品零售以外，店内还会把产品拆解，展示品牌的形象和技术，让消费者有更好的体验。

喜爱阅读，尊重知识 | 复合经营书店开启跨界新模式

互联网时代改变了很多人的生活习惯，尤其改变了人们的阅读方式。不过，尽管利用碎片化时间进行线上阅读逐渐成为更多人的选择，但仍然有大部分消费者仍然喜欢去书店阅读纸质书。

与此同时，近年来在政策引导和市场需求的推动下，实体书店开始由“闭店潮”转向“开业潮”，纷纷走进购物中心内开店。

Ta们打破了传统的商业模式，不仅以颜值取胜，更从运营模式、业态融合、品类创新、主题营造、增值功能等方面进行了多元化创新，让阅读空间得以重构，休闲功能的复合让书店成为体验式消费的代表。据不完全统计，2017年全年新开实体书店超过100家，主要呈现形式分为以下三种：

以新华书店为例，试图一改其刻板、千篇一律的画风，以吸引读者再次走进书店，爱上阅读。从黑龙江到福建，从一二线城市到三四线城市，全国范围内新华书店门店的升级改造都处在进行时。

这些书店为读者人群提高颜值的设计、品类齐全的图书和文创周边、舒适的阅读空间……再加之大量名家讲座、文化沙龙、见面会等活动的举行。丰富的文化体验让这些新型书店成为一种复合式文化场所，为读者创造更多价值的文化交流平台、公共文化活动中心和新的社交空间。

截至2018年初，当当网已经在全国开业160家新零售实体书店；京东也与多家实体书店合作，开办线下书店，预计今年达到300家；天猫图书今年宣布，将和传统书店展开新零售合作，构建自主支付智慧书店及24小时无人书店。 

此外，越来越多的实体书店正在勇于试水多元服务。从买手制选书、图书推荐，到设置提供饮品餐食的休闲空间、集合创意文化产品的零售区域、充满童趣的儿童阅读区，甚至服饰设计空间、录音棚、朗读角等更多独特有趣的体验内容，也正在逐渐被融合进来。 

线上线下的加剧融合、跨界合作更加普遍以及政策扶持，实体书店的未来还将具有更大的想象空间。 

爱美不再是女性专利 | 传统美容行业正在进行重构

“颜值经济”大行其道的今天，女性消费者越来越懂得经营自我、改善个人生活，包括美甲、美发、美体、美容、微整形医美等方面在内的“美业”，也因此迎来稳定、快速的上升期。2017年中国医美总量超过1000万例，复合增速超过40%，成为仅次于美国的全球医美第二大国家。

与此同时，爱美也不再是女性的专利。传统单一的行业正在跨界重构，美容、养生、形体管理、健康管理等众多服务的融合，满足着人们对于与“美”越来越多元的衍生需求。

在消费升级的过程中，男性美容在美容行业渐渐复兴起来，护发是主要的焦点。针对男性消费者的理发店、美容店也正在加速发展。

而中国国内时下最当红的 90 后男星鹿晗、吴亦凡、李易峰，都是肤若凝脂。也许是受到当今娱乐圈已成气候的“小鲜肉经济”影响，如今国内男性化妆品的消费正在不断激增。目前各大化妆品集团都对男士彩妆这一领域高度关注。

餐饮“轻奢风”兴起 | 单靠产品无法满足多样化消费需求

近几年，随着新型消费群体的崛起，餐饮行业的经营，单靠产品已经无法满足消费者多样化的需求。

除了产品功能性卖点之外，消费者还追求场景、情感、社交、价值认同等方面的满足。 于是，在占据消费者认知的争夺战中，品牌文化变得越来越重要。对于那些模样好看，又能展现表象“文化意味”的食物，消费者通常用手机拍照之后上传社交网络说道一番，至于产品味道怎么样反而是其次。

而网红店的泛滥，只依然靠着自己“大眼锥子脸”、“媚肩水蛇腰”的视觉吸引力，没有在腹有诗书、秀外慧中层面打磨内功，最终只会丧失小众的稀缺性。 目前，在“感觉为主，品牌为辅，价格为补充”的思维模式下，“轻奢风”已经成为餐饮行业的一个风口。

这种“轻奢风”并非简单只注重门店装修那么简单。餐饮品牌走“轻奢风”指的是一种全新生活方式，“轻”，倡导的是一种“轻奢华、新时尚”的生活理念。 Ta更尊重品质，代表着随着物质文化追求的日益提高，人们对高品质生活细节的追求。 比如奈雪的茶、姚酸菜鱼不仅把各自所经营的品类和门店打造得轻奢化，而且能让消费者到店体验转化为一种情景消费，满足其心理需求，最终可以达到自身品牌文化的输出。

精致化和便利化 | 成为获得生活必需品主要趋向

以往，消费者获得生活必需品，都会选择去传统百货、超市卖场，或者选择家门店的无牌小店解决需求；电商的出现，则一度倒逼传统实体商业的发展。购物生活必需品可以通过网购去实现。

而如今，随着电商红利逐渐消失，生活必需品的获得方式，也成为人们展现生活方式的一个缩影，按照目前市场发展走向大体分为两类：

精致化

小资、文艺青年、新中产……拥有这些标签的人，Ta们拥有独立自我、个性张扬的特征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法，对过理想中的生活有着自己的主见。

于是，生活馆、集合店、买手制百货这些具有某种主题或生活美学理念的实体店，吸引着不志同道合的消费者，也因为自身明显的独特性而成为购物中心大潮中格外受关注的一个细分业态。

比如树德生活馆开首家“24小时创意生活用品复合体验店”的先河，目前已进驻北京朝阳大悦城、广州正佳广场等购物中心。业态包含：原创设计产品、书店、咖啡、花艺、DIY手工坊、小型电影院、胶囊旅馆、展览等。

便利化

由于消费结构的变化，人们对即时消费的需求在不断增加。与此同时，消费市场越成熟，时间成本高的消费者对目的性明确的消费，就有了更高的便利性要求。

而 便利店 具有单体占地面积小、布局密度大、距离消费者最近、消费频次高、不易受线上消费冲击等特点，再加上售卖日常生活用品、自制饮品与餐食、自有品牌商品，这让其成为较为贴近消费者的零售业态。比如罗森， 2020年计划在中国开设3000家店，2025年实现1万家门店；创立于2011年的全时便利店却正以每两天一家的开店速度扩张，未来五年的扩张目标是10000家店。

此外，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017年无人零售商店交易额预计达389.4亿元，未来5年无人零售商店将迎来发展红利期，至2022年市场交易额将超2万亿元。

在资本投资领域方面，2017年，有大量关于无人便利店的初创公司获得了投资，从创业者到投资者，再到行业巨头，纷纷抢滩布局。不难看出，包括无人零售形式在内的便利店，正在成为一个新零售技术应用、展示和实践的平台，演示着未来生活的可能性。