中国保健品往事

【编者按】虽然国家在政策上给予了直销以“合法”的地位，但在实施时只给了极少数 保健品 企业以“合法直销”的许可，使得更多的保健品公司仍处在实际上不被批准或不合法的经营模式中。

本文发于牛刀财经，作者赵叨叨；经亿欧 大健康 编辑，供行业人士参考。

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你方唱罢我登场。中国保健品从上世纪九十年代发展至今，一直是一个管理粗放、野蛮发展的状态。财富、良知、人性，演出了一幕幕令人惊叹不已的悲喜剧。

壹

1987年，上海交通大学生物系的兰先德与同事一起研制出了”昂立1号”，并于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

作为国内保健品的先驱者，昂立成功地培育起了一个极具潜力的市场，2001年7月，交大昂立在上交所上市。

2000～2002年间，交大昂立保健品年销售额都在5个亿以上。2017年报显示其保健品收入1.61亿，虽然不复当年之勇，但也堪称是保健品行业的常青树。

1987年底，珠江三角洲东莞县黄江镇，36岁的山东人怀汉新在一家简陋的厂房门口挂上了一块“黄江保健品厂”的木制招牌，它生产一种名叫“万事达”的生物健口服液，原料提取自动物。这就是太阳神集团前身。

1988年，名不见经传的生物健口服液成为第24届奥运会中国代表团专用运动饮料补剂，荣获中国运动营养金奖。当年8月，怀汉新发挥了其营销天赋，全面启用CI战略。这个战略发端于上世纪50年代的美国，又经日本营销专家提炼，强调企业的视觉识别、企业形象。

很快，一个太阳神CI系统完成了，象征太阳的红色圆形和APOLLO首写字母A字的三角组合成为太阳神商标图案，随后，怀汉新又对CI系统进行逐步完善。

1994年7月，美国世界杯期间，中央电视台播放了一条45秒长、名为“睡狮惊醒”的形象广告。这条融合了雄狮、黄河、传统唢呐民俗以及“振兴中华民族经济”等宣言词的内容据说当时令无数人热血沸腾。投放这条广告的正是---太阳神。

1992年，太阳神的营业额创记录13亿元，1995年，太阳神在香港挂牌上市，是大陆首家在香港上市的保健品企业。

值得一提的是，跟太阳神同一时期诞生的还有哇哈哈。当时，哇哈哈主打的一款保健产品是娃哈哈儿童营养液。

但在公司初创时的攻城略地中，宗庆后始终将太阳神作为最大的对手。宗庆后在面试时常问的问题便是，“你有什么办法能让我们在广东市场打败他们（太阳神）？”

财经作家吴晓波所著的《大败局》中写到了双方在这一时期的明争暗斗：

比如，一家企业到某城市开拓市场，在召开客户会议的当天，它突然发现当日报纸的所有广告版面都被另一家企业包走了，而无意中它又会发现召开客户会的宾馆的服务员竟可能是对手派出的暗访人员；再比如，一家企业的广告在Ａ城市突然被宣布为未经审批的非法广告，而很快，另一家企业的产品则在Ｂ城市被查出含有不利儿童的激素。

除了这批霸主外，那一年还有几个不可小觑的保健品大佬。比如，被称为“中国传奇田径教练”的马俊仁代言的“中华鳖精”；以1000万元价格从马俊仁手里拿到秘密配方后，推出“生命核能”的乐百氏；武汉的补血保健品公司红桃K成立。

贰

1994年，山东三株实业有限公司成立。这家公司在吸收前人精华基础上做出了创新。号称促进营养吸收的三株口服液当年销售额为1.25亿元。两年后则达到80亿元，成为新的霸主。

三株创始人是一个名叫吴炳新且在创业前就受到争议的人物。1989年，吴炳新跑到南京开始代理“昂立一号口服液”的宣传和销售。到了1992年，吴氏父子展示了营销才能，昂立一号在江苏的销售额已经达到了1500万元，1993年又达到了1亿。

1994年，吴炳新赚到了人生的第一桶金的同时，惊觉发财原来如此容易。此人深谙广告推销之道，于是他仿制了昂立，编造了六名留洋博士研制新型口服液的故事，起了个名字叫凯拉，开始自立门户。

卧榻之侧，岂容他人鼾睡。很快，昂立起诉了凯拉。吃了营销欺骗以及不正当竞争诉讼的官司吴炳新和儿子离开昂立，创办三株实业有限公司，主打产品就是三株口服液。 

三株开创了一个新的营销方式，那就是走入农村，利用乡村低成本的大批劳动力，刷墙，刷电线杆做广告。更令人叫绝的是，哪怕是间厕所，都会被刷上三株的广告。

在强大的营销攻势下，朴实的农民形成了“宁可少吃三两肉，也要喝三株”的共识。随后的几年中，三株口服液的销售收入有六成来自农村市场。

彼时市场上已经有了如昂立、巨人、太阳神这样的保健品知名品牌，三株除了和他们一起开展地毯式广告轰炸竞赛之外，还玩出了新高度。

三株着力塑造企业的形象，打造了”三株争当中国第一纳税人”的口号。赞助各种学术、科技研讨活动，首创专家义诊的行销模式，聘请一些医生去义诊，同时推销它的产品。

到了1997年，仅上半年，三株就因“虚假广告”等原因被起诉达10余起。吴炳新曾明文要求各地“带疗效的广告宣传倒给钱也不能干，我们这样做，等于给别人送炮弹来打我们”，市场近乎失控局面。

但迅速扩张则给这家公司带来了难题。三株审计部门发现，1995年三亿广告费用中，有一亿元被浪费。它员工人数庞大，但管理的症结也非常明显，下层在递交报告数据时常常瞒报，贪污浪费也开始出现。同年，三株销售额大幅下滑，销售额比上年减少了10亿元。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。1998年3月18日，湖南常德市中级人民法院裁定，消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，三株公司须向死者家属赔偿29.8万元。

法院将三株口服液送到北京的化验所化验，显示：“豚鼠过敏试验阳性，小鼠安全毒性试验阳性并经病理检查，心、肺、肝、脾、肾、胸腺均有病理改变，该检品为不及格制品”。年售额高达80亿元的保健品居然是三无产品。

大厦轰然倒塌。4年时间，全国人民，为一家三无保健品集团，贡献了101亿元的收入。

最为吊诡的事情发生在1999年。当年，三株公司在常德老汉的官司二审中胜出。判决说，现有证据不能认定其死亡与服用三株口服液的因果事实。但胜利来得太晚，三株除了证明自己本案的清白外，已经无力回天。

三株的故事结束了，但吴炳新的故事还没有结束，他凭借三株鼎盛时期收购的医药公司续写着财富神话。2000年11月，他被美国《福布斯》杂志评为中国50富豪第13位。其个人财产为2.1亿美元。继三株之后，1993年诞生于武汉的红桃K成为了保健品行业新任盟主。

叁

1994年也是姜伟自立门户的一年。姜伟率领沈阳飞龙的重磅产品延生护宝液从辽宁走向全国，这是一款由雄蚕蛾、淫羊藿、红参、延胡索等传统中药配方改良而成的口服液，专攻补肾，让人老当益壮。

据媒体报道，1994年秋天，姜伟从沈阳飞到香港，筹备上市。

姜伟认为，香港的资本市场是不会拒绝一家年利润超2亿的大企业的。香港的证券人员对姜伟毫不客气，直奔主题， “你们一年研发投入有多少？”“2000万。”姜伟咬牙回答。“这么少的研发投入，你招股书上写的，未来5年20亿的销售额拿什么完成？”

类似的提问，香港方面给姜伟提了2870个，姜伟心里明白，人家就差没直说，你这个总裁是个二把刀，啥都不懂就想上市。香港监管层一针见血地点出了飞龙未来的四大隐患：没有长远可行的规划，没有核心科技，财务管理漏洞百出，资产严重不实。

但1995年3月23日，港交所还是批准了飞龙的上市，但4月18日，姜伟本人亲自宣布，飞龙停止上市计划。回到沈阳，姜伟写了篇万言书，叫《我的错误》又叫《总裁的20个错误》，被国内媒体热炒，一时间“飞龙破产”、“姜伟要跑”的消息甚嚣尘上。

写完这篇文章，成了总裁姜伟犯下的第21个错误。当然，姜伟的反思中有一点是值得探讨的。他认为市场上的虚假宣传广告和商品，搅乱了市场，坑害了飞龙。

无独有偶。1998年，太阳神市场份额下滑，怀汉新发言说：“我们仍处于商品经济的大海中学游泳的阶段，几乎不可避免地面对许多值得反思、总结的挫折与教训。”

在太阳神没落的1998年，一款名叫脑白金的保健品出现在市场上，直到现在，那脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。依然风靡中国。

饶有意味的是，史玉柱推出脑白金后，在营销上也借鉴了三株的农村刷墙战法。史玉柱认为，中国的大部分企业都是面向消费者，所以都是营销驱动。所以在管理保健品业务时，他重点抓的就是广告。

2002年3月14日，《南方周末》头版刊登了一篇《脑白金真相调查》的文章，文章中称：迄今找不到任何严肃的学术文献支持“脑白金”与“脑白金体”的说法，专业人士认为其对应的是人体大脑中的褪黑激素。它基本没有副作用，但是也基本没有益处。

肆

向老年卖健康。从藏秘排油、蚁力神到汇仁肾宝、鸿茅药酒......似乎保健品行业里每一个成功的企业家，都对人性洞悉的十分精准，都能在商业模式框架中找到自己的定位。

值得注意的是，在保健品消费中，老年人消费者占了五成以上。保健品主要从老年人身上牟利已经成为不争的事实，各种老年人被保健品销售者骗取高额自己的故事常见于诸多报道。

2018年12月25日，一篇文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，揭露了保健品传销巨头权健，如何诱惑在正规医院化疗的女孩，终止治疗，而采用所谓独家秘方包治百病的保健品，最终丧命的。

2019年1月7日，《天津日报》披露，“权健事件”联合调查组透露，权健自然医学科技发展有限公司实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人已被依法刑事拘留。

从某种意义上来说，国内的保健品几乎都是从广告起家，而非从产品起家。许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60%之间。另外，这些广告几乎全部以药品名义进行宣传，而保健品假以药品名义进行销售的大约为其总量的50％。

就国内而言，A股目前的保健品龙头汤臣倍健市值约250亿，而国外还有 康宝莱 ，USANA优莎娜等很多大公司。其中康宝莱市值约为90亿美元，2017年收入为 44.3 亿美元，利润 2.14亿美元。优莎娜市值约为27亿美元，2017年收入为 10.5亿美元，利润 0.62亿美元。

相比美国、澳大利亚、新西兰等发达国家，有数据显示，美国和日本的保健品人均年消费金额分别是214美元和148美元，中国2017年仅为26美元；相比美国60%黏性用户和50%渗透率，中国仅有10%黏性用户和20%渗透率。

公开数据显示，2018年，中国营养保健品市场规模约为2898亿元，占全球份额超过10%，达到了11.59%。目前已经是仅次于美国的全球第二大保健品消费市场。

但与其他国家开始拓展更多种的营销方式不同，中国的保健品营销模式仍然以直销为主，不得不提的是，直销一直都是一种有限制，需要批准的营销模式。

从2018年12月到现在，保健品消费者的声讨不断。早在这些事情被曝光之前，以直销牌照经营的保健品已经引发了多年的争议，监管部门也屡次进行处罚和打击。

从2009年的29个批准直销的企业到2014年的45个，国家对于直销企业的政策控制开始更加严格，但依然无法抑制直销队伍的快速发展。直销队伍的增加说明了保健品行业对这一模式的依赖，但即便批准的企业数量增加，也不能满足市场扩大的需求。

虽然国家在政策上给予了直销以“合法”的地位，但在实施时只给了极少数保健品企业以“合法直销”的许可，使得更多的保健品公司仍处在实际上不被批准或不合法的经营模式中。

另外，中国目前尚无保健食品广告审查标准，同时保健食品广告证明主要由工商部门管理，发布前不经食品卫生部门审查，广告发布后，抽验的权力在卫生部有关部门，但执法权在工商部门，处理投诉则归消费者协会，多头管理使得对保健食品的质量监管有相当难度。

眼下，中国保健品行业显得相当魔幻。这种魔幻与其说是保健品这个行业自身所带来的迷思，不如说是中国人将自己的属性附加到了上面。欢腾鼓舞的商人，冷眼旁观的监管，再加上畏老敬老的买家，共同谱出一幅中国保健行业烟雾缭绕的众生画卷。

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