K12 大班赛道为什么模式健康却还疯狂烧钱数亿？

【编者按】为什么资本推高估值的互联网教育公司总是融资额上轰轰烈烈，却总在疯狂烧钱？亏损厉害？

本篇文章，北塔资本王凯峰用供给侧和营销侧的竞争来建立模型，解释互联网的创业与投资逻辑与 在线教育 模型间的差异。以及一个最重要的问题——“如何才能不烧钱？”

本文转载自微信公众号“大壮好大”，经亿欧编辑，供业内人士参考。

---

据说学而思、猿辅导、作业帮近期花了数亿元广告投放。单天广告投放达到 1000万人民币，巅峰决战 K12大班直播 。

当然也有人说这个数据并不真实，但估计差也差不到哪里去。

烧钱拼的是烧钱的技术、手中的筹码和战胜对手的意志。当然神仙们打架，“小散”是最早被清场的一批。

晚饭的时候数了一下获得大额投资/烧钱的教育赛道：2015 年起，教育O2O和教育平台一波，B2B2C 一波，1对1 又一波，去年幼儿园政策再带走一波。一地鸡毛中，感叹投资人们生活不易啊。

为什么资本推高估值的互联网教育公司总是融资额上轰轰烈烈，但财务上亏损地这么厉害？

这篇文章我试图用供给侧和营销侧的竞争来建立模型，解释互联网的创业与投资逻辑与在线教育模型间的差异。以及最重要的问题——

“如何才能不烧钱？”

首先，我们可以简单的把一个企业分成两端：

先说几个结论：

1、在线教育的本质是在线交付的教育产品。

2、教育产品供给端复杂导致成本偏高，在线教育行业完全不能照搬TMT 、电商等行业的投资和创业方法论。

这也是投惯了 TMT 的 VC 基金，进入教育行业的最水土不服的地方。

让我们来展开来对比供给侧与营销侧，讨论不同形态下的在线教育企业的增长和融资模式的区别。

01 供给侧的资本敏感度低，而营销侧的资本敏感度高

首先对比的就是供给侧与营销侧两者对于资本的敏感度。供给侧的资本敏感度低，而营销侧的资本敏感度高。假设供给端无限，可以迅速的在营销侧烧出规模。

这也是 VC 给钱基本都是给在营销获客上的道理，花一千万元可以很容易地买回一千万的客户。不会投放？不是还有“一招”帮你投放么。

但是另外一个问题是，在投放获客之前你的供给端是不是真正 ready 了。要知道很多机构是一拿融资，一扩规模，教学质量就蹭蹭掉。所以我们也经常告诉被投企业慢一点。

假如家长知道学费中有一大半是用来 cover 企业的广告成本，而不是花在教学和师资上，不知他们作何感想？

02 供给侧的时间壁垒高，新进入者需付大量时间构建优质供应链

由于供给侧的时间壁垒高，新进入者需要付出大量的时间去构建优质供应链。融资一个亿的企业构建完整的课程体系，与融资一千万的企业所花的时间差不了太多。

可你要知道很多 VC 基金的存续期只有三五年，时不我待啊。

但教育行业核心缺的是优质供给，而非简单的资源链接。这个问题谁来解决呢？这部分属于那些踏实勤奋、注重健康发展的企业家，这也往往能诞生伟大的公司。

这也是我所在的北塔资本偏好投资的区域，一方面跟我们自己在教育行业呆了多年，也创过业的经历有关，另外一方面也是因为北塔的基金存续期够长，等得起企业慢慢健康发展。

03 供给侧越是成熟和简单，越容易同质化竞争

当供给侧变得成熟和简单，同质化竞争便会更容易被引起。这要求利用互联网优势的营销侧能力越强。例如，7：2：1 的头部领先特征，以及烧钱竞争，规模为王。

这是风口型选手，成功创业者，上市公司明星高管适合的创业区域。产品服务差异性不重要，这类项目拼的是管道，速度快，胜者容易形成通吃，更适合 VC 投资。

但由于在线一对一和大班供给侧相对简单，同质化竞争导致了类互联网的头部垄断特性，进场玩家都是烧规模，都希望在烧到对方弹尽粮绝的时候拿走垄断后的利润。

04 供给侧越复杂的科目、班型和教学方式，其企业特性越接近传统教培企业

在供给侧表现得越复杂的科目、班型和教学方式，其企业特性其实越接近传统教培企业。区域和垂直垄断更容易形成，容易带着利润发展。

这类项目 VC 不好投。一方面 VC 不容易有进入时机，因为这类项目除了早期需要天使的启动资金外，基本上都是带着利润增长，VC 想投也投不进来，想投资只能等到 PE 阶段了。

新东方和好未来，以及当年“生长”出来的企业都是如此。

另外一方面，由于投资的是供给侧，需要生长而非催熟，需要的时间比较久（好未来上市用时7年，新东方上市用时13年）也不符合很多基金的存续期要求。

05 利润只与细分区域的垄断相关，而竞争区域的大小则与市场连通性相关

最后一点，利润只会与细分区域的垄断相关，而竞争区域的大小则与市场连通性相关。而其中的连通性，线上大于线下，一二线线下又大于三四线。

有竞争就会压缩利润空间，赢家通吃带来的诱惑更大时，竞争会更加残酷。

例如大班本来是个“有利润的健康生意”，但而目前好未来、猿辅导、作业帮大玩家们已经达到 1000 万/天的投放成本，直接进入到烧钱的拼刺刀阶段。

这仗要么打到对手弹尽粮绝，要么打不动了划地而治。神仙打架，不仅本赛道小玩家容易最早被清场，相邻的小赛道也会被挤压的厉害。

所以说，没有金刚钻别揽瓷器活，很多没有掂量好手中筹码的新入局者，贸然进入看起来风口的赛道很可能就是过把瘾就死。

结语

所以，我们北塔投资了近八十家教育企业，投资策略始终是“蓝海孤品”，专门找那些今天看起来虽然垂直细分，但未来会有巨大潜力的赛道和公司。

一如当年学而思的奥数，以及当年新东方的出国语培赛道。这类赛道切入点小的要命，生意稳得要命，但增长空间大的要命。

早期投资人如果没有预见性只会跟风口，那还混什么啊？

我们今天来看，在线小班、素质通识、国际教育、教育+AI、新兴职业教育、教育产业互联网，这几个今天的小赛道，未来可能会长出参天大树。

毕竟教育行业需要的是健康的企业，为用户提供优质的课程供给才是王道，踏踏实实做事，稳稳当当赚钱。而不是模式和资本游戏。

最后，我记得好未来的核心价值观是“成就客户”。剩下半句没说出来的，我想来想去应该是“客户也会成就你”。

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。