业绩大变脸：新东方在线的上市路为何一波三折

【编者按】认真干活的，不如做PPT的……年会风波暴露新东方体系的管理危机，大大贬损新东方的资本形象。2月，两个月前通过聆讯的新东方在线更新招股书，5个月净利润3600万元，同比下滑六成。对于新东方在线CEO孙畅而言，内部创业13年，上市之路不平坦。

本文从历史、业务布局和市场竞争三个角度，对新东方在线迟迟未能挂牌上市做了详细的分析。

本文发于“传习邦”微信公号，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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通过了聆讯也上不了市！在经历2018年5-11月的业绩变脸之后，新东方在线的港股上市之路平添变数。

2017年12月，在新三板挂牌不到一年的新东方在线申请终止挂牌。三个月后，新东方在线完成摘牌，并在2018年7月向港交所递表。彼时，2018年前5月，新东方在线录得6.5亿元（人民币，下同）总营收，净利润8200万元。11月，新东方在线通过聆讯，离上市只有一步之遥。

然而，两个月过去，新东方在线迟迟未能挂牌上市，反而在2月初悄然更新招股书，增加2018年6-11月的数据。报告期内，新东方在线业绩大变脸，5个月实现净利润3600万元，较上年同期下降60%；营销费用则猛增2.5倍，获客成本由55元增至138元。

不仅如此，新东方在线第一大股东新东方集团2019年二季度财报也显示，净亏损2634万美元，相比2018财年Q2的776万美元净利润，大幅度减少。

脱胎新东方网校，创业长跑13年

2018年11月，新东方在线通过港交所聆讯，创业13年的上市长跑，临近重点新起点。对于新东方在线CEO孙畅而言，这是一个幸福的时刻。

1990年毕业于北师大的孙畅，主修学前教育，却没真正当过一天老师。毕业后，辗转IT名企，历任人力资源经理、销售总监、市场总监，合资公司总经理，在IT圈的最后一站为中国网通宽带投资事业部总经理。

2004年，经人介绍，孙畅第一次见到俞敏洪，一拍即合：孙畅加盟新东方，担纲新东方网校掌门人，成为内部同事口中的“孙老师”。也就是在这一年，新东方聚合旗下在线业务，开始了内部孵化新东方在线的征程。

第一年，新东方网校收入在600万-700万元之间，并在2007年实现盈亏平衡，完成了内部创业的“第一个小目标”。

在不少人的心目中，新东方=英语培训，新东方在线也不例外。2009年，新东方在线营收2009年，以2B端的英语为主。管理团队决策，从英语到全学科，从B端到C端，成为新东方在线重点突破的方向，聚焦在考研这一用户量大、学生自学能力强的细分市场。2014年，在线教育成为风口，大批玩家涌入，高喊“颠覆新东方”。新东方在线启动扩张，学生基数更大的K12成为发力的重心。

2014年，新东方在线从新东方母体分拆，启动海外回归的历程。2017年3月，新东方在线在新三板挂牌，估值32亿元。不到一年时间，新东方在线在当年12月发布《第一届董事会第十四次会议决议公告》，决定从新三板摘牌，正式启动VIE+红筹的港股之旅。

全学段布局，主打网红名师

回顾新东方在线的成长历程，与新东方类似，从英语学习切入，进入大学考研，羽翼丰满之后，再打入学前教育、K12，根据不同年龄段，分成三大板块，形成多纳+酷学英语、东方优播、新东方在线的三阶段成长模式，打造全学段、终身学习的在线平台。

学前阶段，新东方在线布局多纳、酷学。入门级，主打娱乐化、互动性，帮助少儿养成学习习惯，保持学习兴趣，为未来的系统性学习打下基础；中间级，则设计各种各样小规模课程，包括年课、季课，从讲故事、阅读、歌谣、识字，延伸到科学、数学、艺术的STEAM教育，让儿童初步接触学习，初步接触知识的世界。再上一个阶段，提供一对四的外教课程。

K12阶段，新东方在线主要两大模式，“线上双师”主打一二线市场，“东方优播”主打三四级市场。2017年3月，新东方在线成立K12项目部，由东方优播CEO朱宇兼任项目总监，采取“农村包围城市”的战法，重点布局三四线市场，并选择9个城市作为主战场，通过开设线下体验店、与公校合作的方式，强势突入。

大学阶段，新东方在线以英语为抓手，站稳脚跟，围绕出国、考研和就业三个方向展开业务，获得全平台85%的营收。2015年，新东方引入大数据、人工智能技术，开放“知心”产品，走入AI学习的领地。据孙畅透露，使用“知心”的自适应学习平台，雅思成绩平均可以提升1分左右。

对新东方在线而言，互联网教育，首先是“教育”，然后才是“互联网”，教学的服务质量，始终是一家教育公司最核心的竞争力，最终决定了学生学习目标、学习效果的达成。未来的成人的在线学习学习，一定是以自学位置，辅以学习服务、教师讲授，才能取得最好的学习效果。

正因为把重心放在“教育”，而非“互联网”，新东方在线走上了一条迥异于头号竞争对手沪江教育的发展道路。 11月22日，沪江教育紧随新东方在线，通过港交所聆讯，成为新东方在线最大的对手。相较而言，沪江更重视技术路线，持续加码科技研发，新东方在线则把重心放在网红名师的培养，在内部形成名师养成机制。

PK学而思网校，向K12进发

2018年5-6月，新东方在线搭建VIE结构，引入三轮融资：第一轮由腾讯旗下的image frame投资5088万美元，第二轮由Dragon Cloud和ChinaCity Capital分别投资7345万美元、1924万美元，第三轮由俞敏洪的投资公司Tigerstep投资2066万美元。

Dragon Cloud为一家投资公司，由景林资产实控人蒋锦华之妻唐华全资拥有。新东方在线与腾讯早有合作，在2014年7月曾组建合资公司，推出优答app。在与腾讯的合作中，新东方在线孙畅看好两大方向：一是基于腾讯的音视频技术拓展在线教育；一是基于腾讯的游戏资产做游戏化、娱乐化教育。

在股权激励方面，新东方在线设立员工持股平台Auspicious，持股7.11%。CEO孙畅通过First Bravo持股1.97%，副总裁潘欣通过Nova Max持股1.25%，CFO尹强通过Perfect Go持股0.45%。

招股书显示：新东方在线，新东方为第一大股东，占比66.72%；腾讯为第二大股东，占比12.06%；Auspicious为第三大股东，占比7.11%；Dragon Cloud为第四大股东，占比6.87%。

2016-2018财年，新东方在线的营收分别为3.34亿元、4.46亿元、6.50亿元人民币，归属净利润分别为5960万元、9220万元、8200万元人民币。学生占比，大学教育付费学生占比59%，K12学生占比9%，学前教育学生占比32%（2018财年前三季）。与别的“烧钱”平台不同，主打录播而非直播的新东方在线一开始就是一个赚钱的性感生意。

据沙利文数据，按照总营收，新东方在线占中国在线教育市场的比重，仅为0.63%。即使在排名第一的大学考试备考板块，新东方在线的市占率也仅为8.2%。而到2022年，中国在线教育的市场可望达到3102亿元。未来，仍旧是一片蓝海。

未来的方向，向客单价最高的K12在线教育进发。好未来旗下的学而思网校，为国内最大的K12在线教育平台。新东方在线pk学而思网校的一战，必不可免。

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