竞争进入下半场，启蒙英语企业拼到最后靠什么？

【编者按】低龄化已经成为了少儿英语行业的一大特点，启蒙英语也成为了新的教育行业风口，诞生了叽里呱啦、成长兔英语等头部玩家。

面对千亿级市场，启蒙英语企业玩家应该如何在竞争中打造自己的壁垒，哪些因素是企业最后拼杀的依靠？本文结合市场情况、企业行为做了较为深入的分析。

本文发于“幼教观察”微信公号，经亿欧编辑，供行业人士参考。

---

随着消费升级、移动互联网技术应用，促使少儿英语教育市场出现超级红利。面对巨大的市场，入局玩家有一直专注于启蒙英语的玩家，如成长兔英语（原宝宝玩英语）、叽里呱啦等，这些玩家入局较早，还有K12少儿英语品牌VIPKID、DaDa英语等。作为一家在线教育公司，它们如何能在纷繁的市场发展和竞争中打造自身竞争壁垒？在新周期、新环境下，从流量经济迈向用户经济，继而突破启蒙英语市场天花板？或者说拼到最后，靠的是什么？

千亿市场需求，吸引玩家入局

根据艾瑞咨询的一项数据显示，孩子在0-6岁阶段，一线城市早教支出费用达到500-1000元每月，三四线城市为100-300元每月。根据2010年第六次人口普查结果显示，0-6岁婴幼儿数量达到1.05亿人，其中城市0-6岁婴幼儿数量为2291万人，随着二胎政策全面落实，新增人口预计每年可达160-600万人。由此可预测，低幼儿童英语市场可达千亿级别。

而在中国，一直以来英语学科都凭借相对较高的标准化程度备受青睐。而在线英语教育，从低幼儿童英语，到少儿英语，再到成人英语，基本已经覆盖全年龄段。学界研究证明，0-7岁是人类学习第二语言的黄金时期，该理论被广泛传播并逐渐形成公众认知。

目前，在线启蒙英语的业务模式主要有3种，分别是录播课程（2C）、直播课程（2C）、在线学习资源整合包（2C/2B）。 其中，录播课程利用真实的场景及语境，让孩子通过触击屏幕、语言输出等行为增加学习效果；直播课可增加老师与孩子的互动需求；在线学习资源整合包，如企业主要产品包含儿歌、动画片、绘本等形式的在线学习资源包，有时会搭配相应的实体教具进行配套出售。如多纳学英语。对于少儿在线英语来说，主要以在线1对1直播为主，但在启蒙英语阶段，则大部分以数字内容为主。

以叽里呱啦、成长兔英语为例，在课程上，成长兔英语把孩子分为0-2岁、2-4岁和4-6岁三个阶段，将课程目标、课程内容、课程形式按照1-12个Level进行精细划分，以适合不同阶段的孩子。同时叽里呱啦也认识到了教研和原创内容的重要性，在教研层面，叽里呱啦也是通过将孩子进行年龄分层，然后设计体系化的课程；而在原创内容层面则针对0-8岁孩子的兴趣、学习特点，通过设计IP的方式开发教学内容，吸引孩子学习。

近日，又宣布获华特迪士尼官方授权，开创“课程化”英语分级阅读新品类。从融资数据来看，2014年成立至今，5年4次融资，融资金额超2.5亿元人民币。投资方包括真格基金、红杉资本、挚信资本等，且挚信资本从A轮到B轮连续跟投。官方显示，叽里呱啦的注册激活用户已超过2500万。

启蒙英语市场的竞争得益于在线少儿英语巨头入局，如VIPKID推出的自由星球、DaDa英语推出的DaDababy等。据Trustdata《2018年中国收费类在线青少儿英语教育市场研究报告》显示，在线青少儿1对1英语教育市场格局基本形成，头部效应明显。其中，VIPKID市场占有率为68.4%，成为行业领跑者；51Talk占比11.6%、哒哒英语占比7.8%及vipJr占比5.7%位列第二梯队，市场竞争相对激烈。从增量用户上看，2018年9月起，新增用户明显向头部聚拢，其中VIPKID新增用户占全部市场70%，平台教育垄断格局已渐渐形成，而启蒙英语作为早幼教和语言培训赛道的“潜在金矿”竞争趋向白热化。

竞争下半场，头部如何继续保持领先地地位？

启蒙英语赛道进入了竞争的下半场，头部如何继续保持领先地位？值得注意的是，不管是专注于在线启蒙英语还是K12领域，它们都处于在线教育赛道。在线教育不同于传统教育，最初传统的教育最重要的功能，不是培养和学习，而是筛选和淘汰，或者说更多的是侧重选拔人才的公平性，而不是科技艺术等方面的突破性。而在线教育，其实是不具备筛选淘汰功能的。它并不具备你在某某学校毕业这样的线下经历。而在线启蒙教育的本质是幼儿教育产品，是家长为孩子有选择性而选择的。

想要活下来，启蒙英语企业拼的是什么？

1、教育必须以产品力制胜 ；市面上产品同质化严重，由于启蒙教育的本质是面向低幼龄孩子的教育产品，它的用户0-6岁的孩子，专注力、理解力都不同于成年人，如何打造出更加合乎儿童“胃口”的内容产品至关重要。

2、超低的获客成本 ；对于获客需求，多数企业纷纷采用的是“砸钱换流量”的推广方式。这并不是长久之计。在线教育企业普遍面临着巨大的获客压力，流量的成本越来越高，单从K12企业大规模投放地铁等渠道广告、巨额寻找明星代言、冠名综艺节目等一系列举动就可窥其一斑。

3、但作为初创公司来说，没有 雄厚的的资本 、过硬的产品，注定只是走一场。资本是挑战的重要武器之一，有资本加持，公司才有实力去扩充师资资源，搭建销售团队，加码品牌推广或打价格战，想要获得资本青睐，你就需要拥有别人所不具备的实力。

而作为一家在线教育公司，如何在教育层面形成自己的特色，建立自己的行业壁垒，提高竞争力才是关键。自2018年来，头部企业争相通过自己的硬实力加固壁垒，在线英语赛道已经回归到理性的竞争阶段。可以预见的是，在线英语教育行业在未来很长一段时间里，在质量与成本的双重要求下会走向更深、更广的竞争领域。

相关推荐：

千亿市场、巨头入局，火热的启蒙英语将如何进一步拼杀？

叽里呱啦完成数千万美元B轮融资，启蒙英语进入“产品力”制胜时代

获客与营销搏杀激烈，启蒙英语企业该如何活下来？

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。