未来实体零售的新走向

从2016年10月马云在杭州云栖大会上提出“新零售”概念到刚刚过去的2017年，新零售经历了“概念提出→试水探索→跟进实践”三个发展阶段。此前不久，盒马鲜生创始人侯毅表示未来将新开2000家门店，力争在2020年赶超永辉。在经历2017年7城25店后，盒马将在接下来的两年里大步狂奔，此意味着， 以技术为引擎，驱动商业革新的新零售正逐步迈向大规模扩张的新阶段。

笔者结合过去两年传统互联网转型线上线下深度融合的新型互联网历程，重点梳理了从2016年到2017年线上企业涉足线下实体的发展脉络及背后所映射出的商业趋势。

2016年和2017年是互联网企业涉足线下实体业态最密集的两年，尤其是刚刚过去的2017年。2016年是“试水探索”，2017年是“跟进实践”。

线上线下发展不均衡，融合是必然

从品类上看，最早涉足线下的是非标服务业态。线上展示，聚集用户；线下体验，沉淀用户。2013年，O2O大潮爆发，各类生活服务平台不断涌现，线上互联网平台纷纷祭起整合线下实体的大旗。线上信息是打通了，但线下服务的闭环却始终难以实现。简单的信息撮合在2015年O2O死亡名单不断增添下宣告破产。

随着互联网信息技术完成前端信息收集与分析，后端供应链越来越跟不上前端的发展速度，改造后端供应成为行业整体进步的关键且必经环节。 

另一方面，中国经济的稳步高速发展，人均消费水平的普遍提升，互联网原住居民的年轻群体不断对消费体验的追求，使得原先粗放型绝对供给过剩，优质的相对供给严重不足。供给侧改革+互联网技术驱动，促使商业世界发生颠覆性变化。

互联网企业深入线下掘金实体经济，除了线上增长进入瓶颈，还有市场主体的消费意识在发生群体性变化：人们对健康、互动的强烈渴望，对孤独、落后的恐惧，以及自我独立意识的强化，交织在一起，形成了一种复杂的消费意识——既希望自我彰显，又希望除旧布新，既希望物美价廉，又希望品味不凡。对于产品外延的附加值要求不断加码，质优+体验+高预期，对于深度用户是刚需，而技术已经解决精准人群的锁定，需要补足的恰恰是服务和体验。

未来店：非标体验+标品零售是主流

在互联网深入线下的发展次序中，非标服务是最先被互联网企业切入的领域，因为标品零售难以建立准入门槛，线上面临流量垄断的威胁，线下缺乏与传统零售巨头抗争的资本。

比如家庭服务平台管家帮，前身是95081，最早的业务是呼叫中心，对接生活服务的服务者与消费者；再比如世纪佳缘、珍爱网等，瞄准的是婚恋需求强烈的人群，婚恋是人与人对接的服务，无法标准化，因此在线下有较高的准入门槛，电商巨头不易切入。

其次是非标体验+标品零售，非标体验消除用户心理沟壑，加深品牌印象，巩固用户沉淀，而标品零售则是高毛利的主要盈利途径。非标负责引流、聚流，标品负责交易、转化。 

举两个例子：2016年京东与母婴童一站式服务平台倍优天地合作经营“京东母婴生活馆”。该馆的前身就是倍优天地的早教中心改建而来，保留了早教服务，增加了标准化商品的零售功能。这些标品的选品到供应则由京东提供。“京东母婴生活馆”用早教让用户产生信任，使得馆内的标准化母婴产品交易转化更高。

再比如西西弗书店，一个带咖啡馆的书店。卖的是书、咖啡（标准化产品）和空间（咖啡馆阅读），顾客享受的是读书的氛围（非标准化服务）。这种带体验的标品销售，很受年轻人群青睐。

标品零售是互联网企业涉足线下的最后领域。尽管2013年到2016年，已经出现一批网商、淘品牌开线下店的现象，但不足以成为一种主流趋势。

一方面是原先的线下实体企业尚未完成转型，面对线上企业走到线下，没有良好的应对策略，另一方面，线上流量成本居高不下也迫使线上企业走到线下，降低获客成本和沉默成本。随着线下零售企业完成转型，标品零售又将回到竞争激烈的红海市场，互联网企业落地线下将不断强化服务和体验，转而走向“非标体验+标品零售”的路子上去。

从成本角度而言，用户已经养成线上购物习惯，线下是强化产品信任度的培养场景，一旦信任状建立并强化，线下的用户又会回到线上，线下的运营成本将会逐渐降低，用户数据不断得到丰富——线下为辅，线上为主，零售又进入了一个增长型循环阶段。 

纵观连锁发展30年，也是这样一个轨迹：线下为主→线上冲击→线下聚流→线上交易。 技术在不断进步，线上线下没有主次，也将没有界限，只有数据和场景，二者互为补充。

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