电子烟蜕变启示录：家纺行业要深入产品创新

2019年以来，国内有14家 电子烟 企业共完成了起码6亿的融资。悦刻、YOOZ、益爽等品牌熙熙攘攘挤进这个赛道。十几年来一直没有形成本土品牌的电子烟，如今翻身一跃成为风口上的行业。

不禁令人联想到，国内 家纺 行业同样有丰富的制造经验，然而这个赛道一直未浮现消费者耳熟能详的品牌。家纺行业如何像电子烟一样，从制造到品牌转化？这个赛道何时也能候来春风？

产品创新引来行业拐点

十几年来，中国一直是全球最大的电子烟生产地。根据前瞻经济学人的数据显示，中国电子烟占世界总产量90%以上。家纺企业也毫不逊色。亿欧智库《2018-2019年度中国家居家装产业发展研究报告》显示，全国规模以上床上用品生产企业达到2000家左右，规模以下的企业更是多达上万家。 

2003年，中国药剂师韩力发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品。不过，早期电子烟没有在国内发展起来，主要是政策大山横在眼前。也有其他难题。电子烟行业的制造商依靠出口业务，就有丰厚且稳定的营收，没有动力开拓新的市场。这部分企业也没有做品牌的经验，不知道怎么去做创造品牌。后两点是诸多传统行业面临的类似境况，家纺行业也不例外。

技术创新下，电子烟行业迎来拐点时刻。

近两年，人工合成尼古丁盐的突破，减轻了对喉咙的刺痛感。在新的电子制造技术的推动下，第三代电子烟像电子产品一样开始流行。国内的电子烟市场也在资本的助推下，涌现了悦刻、YOOZ、MOTI等电子烟品牌。

家纺行业有没有拐点？

近些年不少家纺行业踏足大家居，试图拓展品类，重塑定位，以这个方式改变这个行业不温不火的状况。虽然这个方式不失为未来大趋势，但是各家企业在这方面投入之后收效甚微。

除了这一条路径，家纺行业也有过类似于电子烟行业的发展，就是依凭技术创新升级产品。在20多年的发展中，我国家纺行业已经发生了相当多的变化。记忆棉、空气纤维等技术性产品在国内工厂已经相当成熟。不过，家纺行业在消费者端依然停留于传统认知，在挑选产品时注重性价比。

事实上，国内不少家纺企业在智能家纺赛道也有所尝试。部分企业已经瞄准了睡眠经济这个领域。目前，家纺企业的思路是植入监测工具，采集用户的有效数据，提供相应附加服务。恒源祥、罗莱生活等企业在这个领域均有涉足。

亿欧智库的文章《为什么在中国，床上用品品牌卖不出一个“优衣库”》提到，多数上市家纺品牌对品类进行的“传统”定位，反映了其对研发的重视度不够，每年在研发上的精力要远低于广告营销，无论是从人员结构占比还是销售管理费用的开销，家纺企业关注点依然是在营销端，而对于产品研发创新的投入不足。

电子烟这个风口发轫于产品创新，或许家纺行业也应该更加深入产品创新，方能促使行业发生变革。

家纺行业的机会在哪里？

电子烟五花八门的产品、品牌的出现也推动了传统制造商的改变。笔者总结出传统电子烟制造商与品牌接轨的三种路径：

一是招募新的团队，合资成立新公司。在深圳的加工制造商里排行前三的聚为集团便以这个方式入股电子烟品牌益爽，在产品研发、品牌推广方面两家公司相互支持。

二是与新品牌合作，作为其供应链的一环。这是目前大部分制造商的选择。 

三是从原有的公司拓展出新的产品线。在2018年，美国金属打火机品牌Zippo注册成立子公司VAZO，后者作为研发及品牌商进入中国电子烟市场。

Zippo公司原就擅长品牌操作，其打火机品牌富有设计感和艺术性，因而开拓新的产品线也合情合理。其他的制造商与之不同，企业基因已经根深蒂固，只有选择和新的团队合作才能做到，从制造向品牌转型。

同理，家纺行业要推动新的品牌成型，其实需要启动新的团队，运用新的理念，培养新的基因。擅长制造的公司虽然有生产能力的优势，但其实在现今的消费环境下，新渠道的开拓能力和品牌能力更为重要。

首先，消费群体发生了改变。 电子烟行业做的其实是增量，其目标消费群体并非传统烟民，而是一部分更加注重健康和时尚的潜在烟民。

家纺行业的目标消费者应该瞄准年轻的家庭群体，愿意在网上消费，接受新讯息的用户。一方面，这些群体在买房装修之后，需要购买新的家居用品；另一方面，这些群体容易接受市场教育，会更容易更新家中用品。

其次，是新的渠道诞生。 电子烟铺开了一些传统烟草没有涉足的渠道。比如互联网渠道，又或者精品店等年轻消费者常驻足的线下渠道。

现今家纺的主要销售渠道仍是以家具卖场、专卖店为主的门店。同样也在近些年进入电商领域，开设家纺生活馆。对于新的品牌来说，互联网渠道成本更低，打开了年轻消费群体这个新的市场，让新的家纺品牌有进入的机会。因此，天猫上也诞生了一些互联网原创家纺品牌。

再者，消费者教育需要在新的营销方式下成型。 电子烟由于政策因素，营销受限。家纺品牌倒是没有这方面的忧虑。

对消费者而言，偏重新材料新技术的家纺产品是新品类，注重导购员的推销功能，因此需要选择强推销的场景。不过，如今的线上销售体验和产品推销都不亚于线下。新品牌可以通过微信公众号、抖音、小红书等渠道营销，利用KOL教育消费者；也可以通过爆款营销的方式引流。同时，商家还可以通过譬如100天无理由退换等方式增强用户体验。

家纺行业是重体验，客单价更高的产品，电子烟是高频高复购率的产品，这就决定了家纺行业不可能如电子烟产品一般，在短时间内卷起消费热潮。因为其模式更重，也比较难受资本青睐，所以，家纺行业的创新更需要耐心，风险也更低。家纺行业的创新应该从新的消费者、新的产品入手，由此推动渠道创新，以及品牌的创新。

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