B站后浪的光荣与梦想

“在未来，每个人都可以成名15分钟。”

安迪沃霍尔的预言，已经在这个 短视频 与直播的时代得到了绝佳的印证，而随着B站的崛起，这句话或许可以改为：

“现在，每个人只需15分钟就可以成名。”

遍地网红、人人“娱乐至死”的时代繁华依旧，一个以二次元ACG内容起家的“小破站”却频频以学习网站、硬核知识社区的标签出圈。

罗翔、半佛仙人、回形针等知识IP的爆红，更是吸引了越来越多年轻用户涌入B站。热潮驱动下，这个以10-30分钟中视频为主、主打PUGV内容的视频社区，成了越来越多年轻人的“光荣与梦想”。

6月5日，哔哩哔哩正式上线一级分区“知识区”，为这场“ 后浪 入海”的热潮再添一把火。

与B站的火爆不相称的是，在成为头部UP主、打通变现之路前，这群年轻的UP主们只能继续“用爱发电”。很多涌入B站的UP主普遍认为，B站视频内容品质更高，而对内容挑剔的B站用户也对UP主们保持着较高的要求。

但在超高投入的前提下，B站迄今尚不能给UP们提供匹配投入的回报，除了少部分头部用户，大量腰部的UP主们缺乏商业化的渠道和方法。

即便如此，UP主们还是前仆后继地涌入B站，用爱发电。

据哔哩哔哩一季度财报显示，一季度B站月均活跃UP主数量达180万，同比增长146%；其月均投稿量达490万，同比增长138％；用户日均视频播放量也达到11亿次，同比提升113％。

于是在繁荣的背后，一个难以回避的问题也始终横亘在UP们前进的道路上，这些用热爱与梦想筑起B站大厦的UP主，会拥有一个充满“光荣与梦想”的未来，还是沦为流量神话的受害者？

这个问题对B站也很重要，B站董事长兼CEO陈睿说过：“B站的一个本质就是创作，因为哔哩哔哩首先是一个基于创作的一个视频社区。”

UP主的创作，驱动着小破站长成大公司，能否激励大量涌入的UP主们持续产出优质内容，这是B站亟待化解的难题，毕竟，在“二次元小破站”光荣上市之后，陈睿的梦想肯定不是成为下一个阿北。

年轻人“入海”

在加入哔哩哔哩的时候，陈睿舍弃了即将上市的猎豹期权。“人这一辈子只能要一个东西，而且只能先舍再取。”陈睿说。

从美国顶级名校经济学专业毕业出来后，邬辰雨也舍弃了进入金融行业的机会，在B站做起了体育财经视频，在投身B站这件事情上，两者有着相似的取舍过程。

邬辰雨看来，体育内容在B站还没有沉淀出足够的优质内容，这意味着空间。硬核的财经知识则需要足够高的门槛，竞争压力相对较小。这种环境给了邬辰雨这个搞经济的体育段子手充足的信心“入海”。

从2019年6月发出第一个视频开始，邬辰雨已经依靠53个投稿收获了3万粉丝，显然这个成绩并不能让邬辰雨完全满意，但在B站，在这个细分领域里，他已经站稳了脚跟。

因为良好的社区氛围和相对开放的生态，对于年轻有想法又具备专业知识技能的人来说，过去半年里屡屡出圈的哔哩哔哩成为他们的“入海”首选，他们的身份和背景千差万别，有名牌大学高材生也有专业领域的资深人士，他们的经历与渴望也参差多态，有希望转型的自媒体人，也有终于受够了社畜生活的职场白领。

于扬就是从体制内离开的“社畜青年”。

在“铁饭碗”的最后一段时间里，他迷上了FGO（二次元IP），并借助进入虚拟世界来逃避现实痛苦，最终，ACG（动画、漫画和游戏）成为他结束职场生活的机会。

2019年，于扬辞去了工作开始在B站全职解读ACG作品，至今一年时间，B站上的粉丝达到4.4万，单条视频播放量最高超过了50万。

天菲早在2015年就开始在微信上发布吉他弹唱和教学视频，随后刚毕业不久就辞去了工作，专职做视频同时在淘宝上开乐器店铺，2017年她开始把视频同步投稿到B站上，如今积累了近8万粉丝。

他们出现在镜头面前，用自己的知识和才艺，努力为B站用户提供趣味和知识，为自己开拓梦想之路，更为B站的百亿市值添砖加瓦。

一季度B站披露的数据中，月均活跃UP主同比增长146%，月投稿量同比增长138％，这两个数据差距不大，但用户日均视频播放量同比提升113％，这意味着分摊到每个UP和投稿视频上的播放量是在下降的。

水温正在快速变化，正在试水B站视频内容的财经自媒体人许玥对此有切身感受，“B站财经内容越来越多，正在从蓝海变成红海。”

然而，潮水的方向一旦形成，在彻底成为红海之前，就会有越来越多人“加速跳水”。

知识最光荣？

在最新一篇B站专栏中，于扬道出了他的梦想：做让好作品得到深度分析的UP主。

有一定的理想追求，是很多UP主进入B站的初衷，也是他们持续输出优质内容的动力之一。

而UP主的这种特质是由B站的平台氛围决定的。据极光大数据《2017年7月哔哩哔哩App研究报告》显示，B站的用户画像为 30岁以下用户占比92.8% ，其中 20-24岁用户占比为53.6%，大学学历人群占比为54.5%，相比中国互联网用户的平均学历水平，B站可以称得上是年轻的高知社区。

B站身上“学习网站”、“知识社区”的标签也越来越突出，在陈睿看来，并不是只能用网红和哗众取宠的题材才能吸引95后00后的注意力，“我认为每个人的心中对于高尚的事情，他都是有追求的。”

在一个年轻有知识的用户构成的社区成为一个输出硬核内容的UP主，这件光环加身的事情背后其实潜藏着不少坑。

尤其是近几年B站不断破圈之后，原有的社区氛围正在稀释，B站引入内容推荐分发机制，也导致流量逻辑正在影响着UP主投稿的数据反馈。

很多刚入海的B站UP主很看重自己的内容质量，音乐类UP主天菲告诉亿欧，自己的原则是“如果一个视频做得太敷衍，我自己都不能接受，那还不如不发”。

但流量的逻辑决定了UP主们很难单纯以内容质量取胜。作为一个前媒体编辑，于扬对时效性内容更为敏感，“对于一个没啥关注者的新人，如果你放弃内容深度拼速度，大概可以赶得上和大佬的视频抢一下流量。如果你要做深度，那么你的流量多半就只有大佬百分之一甚至千分之一。” 

在这一点上，邬辰雨与于扬有着相似的看法。3月时他曾为了蹭美股熔断热点“爆肝”12小时做出一期视频，却因为B站审核速度慢导致视频晚了整整一天才发出来，最终数据反馈不如预期。

B站硬核内容本身就有着较高的投入要求，一旦连续多期节目反馈不佳，对于很多B站新人来说不啻于巨大的打击。某科技新媒体机构的负责人李布告诉亿欧，他们从2019年下半年就开始做B站视频，但缺乏对B站流量机制的研究，导致前期效果不佳，积极性降低之后更难保证稳定的更新。

尽管存在着不少缺陷，B站的社区氛围优势仍然是其他平台不可取代的。天菲认为，相比她所接触的其他视频平台，B站不仅是一个内容质量相对更高的平台，也是一个相对开放的平台。

在知乎“你为什么不退出B站”的问题下，一位ACG领域的UP给出了回答：“还在B站活动只是因为暂时没有找到比哔哩哔哩更好的视频投稿站点。”

另一个优势在于，“Z世代关心的内容，基本在B站上都能找得到，很少有其他平台做到这样。” 负责过多个大品牌B站投放项目的Alva说。在今年上半年的“入海”潮中，这种优势更为突出了。

汹涌的潮水

在涌来的潮水中，B站显然也意识到了潜在的危险。

图源/哔哩哔哩App截图

6月5日，哔哩哔哩上线一级分区“知识区”。知识区由原有的科技区整合升级而来，包含科学科普、社科人文、野生技术协会、财经、校园学习、职业职场共6个二级分区，以分享知识、经验、技能、观点、人文等内容为主。

对于重视内容价值的UP主来说，这可能是一个好消息。B站执行用户主动搜索+内容推荐的分发逻辑，这有利于不同圈子社区的形成和用户粘性的强化，因此知识区上线一级分区一方面能缓解B站破圈之后大量用户涌入导致社区氛围稀释的问题，另一方面也能给硬核UP主们提供调性更匹配、活跃度更高的用户流量池。

对B站种种变化较为敏锐的于扬认为，社区氛围的改变其实早在官方做出调整之前就已经发生了。

“很多原以为不符合B站调性的题材，居然在B站获得了巨大的成功。非常硬核的人文理论和长达半小时的深度分析视频都能在B站大获成功。”这让于扬大受触动，“B站变得更加适合硬核UP主生存了，传统UP主的运营路线可能需要大调整。”

2020年新年过后，于扬尝试着延长了视频的长度，增加更多内容，“反响还是非常理想的。”

对知识区的更多扶持计划之下，“知识最光荣”正在推动B站知识潮，更多的知识型UP主和投稿也会涌现。

但其他平台也在虎视眈眈，6月9日，西瓜视频宣布与10家媒体机构联合发起“西瓜活字计划”，提供2亿资源，面向全网招募图文作者创作视频。

除了现金和流量扶持之外，西瓜视频还通过专场分享会等形式，为图文内容创作者的转型提供助力。

这一举动直指B站的核心优势。陈睿早就点出了B站的增长逻辑：“内容、我们的创作者、我们的社区和我们的用户，它是形成一个正向的滚动，最后他能够形成自己独特的文化，它是一个非常独特的东西。”

哔哩哔哩公司在回复亿欧时表示，“PUGV（UP主创作的高质量视频）一直都是B站内容生态的基石。B站也在通过各种积极的运营活动，鼓励更多用户参与到创作中来。”一季度财报显示，PUGV牢牢占据B站平台整体播放量的91%。

现在，B站面临的选择已经不再是是否跟进，而是是否快速跟进：快速跟进，成本极高，而且有可能会牺牲B站原有的社区氛围；不快速跟进，B站不仅丧失了大量潜在的内容创作者，还将面临被挖墙脚的风险。

从边缘化的“小破站”到破圈的主流 内容社区 ，B站用了10年。但不会再有一个10年让B站小步慢跑了。

梦想的岔路口

相比以往，陈睿已经不再那么佛系，跨过100亿美元的市值门槛，哔哩哔哩有着更为广阔的梦想要去追求。

在B站之前，中国最具社区氛围的内容平台豆瓣，由于发展战略和商业化方面的缺陷最终没能更上一层楼。

如今，B站如何抉择和平衡就显得更加微妙，这不仅直接决定180万UP们的前景，B站的梦想也依赖于他们的创作。

对于维护社区氛围和内容质量这个问题，陈睿曾经给出的答案是，“只需要让有初心的人成为我的UP主就行了。”这是一个充满理想主义色彩的表达。但用爱发电只是虚拟世界的调侃，在现实世界里，UP们需要更多的支持。

2018年初，B站推出了创作者激励计划，面向站内优秀创作者，对其创作自制稿件进行综合评估并提供相应收益。根据哔哩哔哩公司给出的数据，截至2019年12月底，创作者激励计划已经覆盖超22万UP主。

但仅仅依靠站内激励计划是远远不够的。邬辰雨在B站投稿一年，B站收入仅为千元，“上个月收入是10块钱。”于扬的投稿视频流量稍好一些，在B站一年的站内激励收入也仅仅是数千元。而他们都是全职投入、保持相对稳定更新的UP。

相比纯内容的知识型UP，带货的音乐UP天菲境况好得多，但她这样的案例在B站目前还无法成为主流。

对于如何保证UP们的持续产出，B站方面对亿欧表示，今年B站的激励计划也会有升级，内部运营团队正在酝酿新的计划。

随着品牌的入驻和B站自身在商业化方面的策略调整，2020年或许会是B站商业化的关键之年。针对外界对B站用户反感广告的普遍印象，哔哩哔哩对亿欧表示，“用户反对的并不是商业化，而是以牺牲用户体验为代价的商业化行为。”今年上半年OPPO、钉钉等品牌在B站的成功营销也说明了B站 品牌营销 的能量。

Alva表示，没有抓住年轻人的品牌就没有未来，而B站拥有庞大的年轻网络原住民，消费能力强，且用户活跃度、忠诚度极高。

在近期的一场B站营销研讨会上，很多品牌认为，B站是品牌接触年轻化圈层人群最直接的平台。

“在小破站保护用户体验的前提下，要在广告这一块发力，一个可以想象的策略就是加大严肃内容的供给，让小破站容得下和昂贵广告匹配的消费者群体，这样广告的营收才会有明显的增长。”随着知识区的上线，于扬非常乐观地看待B站商业化的前景。

不过在具体合作上，某品牌表示：“我们非常看好B站，目前正在开展与UP主的合作，也给到较大预算。但在寻找 MCN 机构时，发现合作模式、流程上都不够透明。”

一位UP也笑称，B站只有一家半MCN机构，一家是B站自己，半家就是自己人出走创业的公司。在培育商业化生态方面，B站仍处于相当初级的阶段。

从承诺没有贴片广告到打破承诺，从推出大会员到调整为付费和积分兑换大会员，陈睿和B站一直在理想和现实之间寻求平衡。B站商业化，注定是陈睿在寻求平衡理想和现实的道路上最艰难的一段路。

尾声

对于过去一年的UP之路，于扬给自己打了65分，尽管有诸多的不顺、遗憾和焦虑时刻，但于扬觉得“整体来说，做UP是快乐的”。

B站的幸运在于，有一群真正热爱它的人。

只是，对于B站、UP、用户来说，热爱虽然重要，却不再是唯一重要的东西。商业化过度，B站注定失去自己的赖以立足的根基，商业化失败，豆瓣的现在可能就是B站的未来。

和B站一样，UP们也在改变。

于扬曾因为过于执着于内容和剪辑，错过了多个热点话题的时效性，“这类问题，以后是不再有了”。

天菲过去常常纠结于一首她并不喜欢但却很火的歌曲要不要录视频，“正常为了收入肯定要做，为什么要跟钱过不去呢？”，而今，她已经逐渐克服了这种情绪。

这就好像《光荣与梦想》第一章“应运而起”中，引用了罗斯福告诫美国人的一句话：“要成大事，就得既有理想，又讲实际。”

致谢：

感谢以下个人和公司为本文提供了的丰富案例和观点，排名不分先后：

B站UP邬辰雨、于扬、天菲，某科技新媒体负责人李布，财经自媒体人许玥，品牌营销经理Alva，哔哩哔哩公司，应UP要求，均为化名。

参考资料：

1.《普通人陈睿：保卫B站》 晚点LatePost 2020.01.07

2.《快速奔跑的B站商业化生态，品牌主怎么看？》 胖鲸头条 2020.06.08

本文来源于亿欧，原创文章，作者：陶旺波。转载或合作请点击 转载说明 ，违规转载法律必究。