聚划算与拼多多的相爱相杀

6 月 27 日，似乎是在以一种极尽喧嚣方式为 2019 的上半年画上句号。微博热搜榜从上午到中午，下午到深夜轮番被离婚、结婚、分手各种轰炸。人们调侃微博员工即将度过一个不眠之夜时或许没有注意到，同一赛道竞争最激烈的一对“宿敌”同时传出了这么两条消息。

拼多多 正在考虑将旗下对于 DAU 贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群。

阿里 巴巴正在考虑将 聚划算 彻底从淘宝天猫独立出来，成立大聚划算事业群。

尽管双方针对这一传闻的官方回应都是“不予置评”。但在 618 收官不久的当口，我很容易根据双方的战绩去判断这一布局的可能性：

拼多多这边，限时秒杀成交同比去年增长 320%，官方称之为“直逼聚划算”；

而阿里的聚划算这边，同比成交增长达到 86.5%，带动的同比订单增长达到 106%，官方称其“带动了天猫618三分之一的成交”，以及“三到五线城市购买用户数、成交额同比增长双超100%”。

换言之，仅从数据层面而言，拼多多的限时秒杀和阿里的聚划算的确成为了 618 期间的各家的加速引擎。而从两款产品各自的发展脉络来看，独立也并非不可能。

1、浮沉聚划算：错误的时间与对的事

有必要提出的是，聚划算在拼团模式的不断加码，并不只是面对下沉市场红利的伺机而动，而是某种意义上的回归。

聚划算诞生于当年风风火火的“千团大战”前夜。彼时，诞生于硅谷的 Groupon 席卷美国，“Copy to China”大行其道的年代，其所兴起的团购模式一夜之间传至国内，数千家团购网站如雨后春笋般先后诞生，其中便有 2010 年 3 月上线的聚划算。

不少朋友在梳理聚划算的浮沉时，大多遗漏了一个关键点：实物团购和服务团购在不同时期的所面临的不同境遇。

资本催熟的压力下，上千玩家切入市场，拼的就是一个速度。团购模式很快就逐渐显示出“中国特色”，实物团购很快成了团购大风口下的一个小风口，吸引大小玩家纷纷转向。

原因不难理解。一方面，大量经淘宝等电商教育的商家形成了成熟的供应链；另一方面，具备网购习惯的买家群体也已经形成一定规模；最后，商品团购不受地理位置限制，上量快无需地推。

但同时，实物团购亦是一把双刃剑。

团购的本质，其实是凭借极低的边际成本，以低价推动订单起量最终覆盖成本，这是 Groupon 模式成立的前提。

比如，每多卖出一张电影票，电影院放映几乎没有多付出成本；但每一件实物却不然，其降低成本的前提是对整个产业进行优化升级，否则便是烧钱补贴和偷工减料。

所以，团购的本质最终将战局导向了这么一种结局：聚划算凭借阿里在实物电商的积累，很快完成了对市场中其余实物团购玩家的收割；但同时也很快在实物团购赛道走到了尽头，在 2011 年 2 月杀入本地生活服务。

左右实物，右手服务，外加阿里系的巨大流量扶持，聚划算在 2012 年迎来第一个高光时刻，当年 GMV 超过千亿元；并以此赢得了独立，从淘宝分拆成为阿里七大事业群之一。

正如上文讲到，实物团购在当时甚至并不具备成熟的盈利模型。因为独立而承担更多盈利压力的聚划算开始逐步向 消费升级 转向，“倚天剑”一度成为阿里与 京东 对垒的武器之一。

不过，以“性价比”笼络的老用户的流失，外加天猫在中高端市场阻截京东能力的逐渐提升，聚划算在阿里的地位被逐步削弱。阿里招股书便显示，2013 年聚划算交易额为 477 亿元，仅占同期天猫交易额的 21%。

最终，聚划算在 2016 年并入天猫，成为连接天猫品牌低端产品与三四线城市的桥梁。

聚划算的多年浮沉，本质上与阿里的战略进退关系不大，更多源于实物团购在当时特殊的市场环境下，并不具备撑起一桩大生意的潜质。

市场环境的变化，也给了聚划算“重启”的机会，有这么一组值得关注的数据：

易观报告显示，已经有 72.4% 的拼多多活跃用户同时使用淘宝；超对称科技（SST）则分析指出，拼多多 80.1% 核心用户是淘宝用户；

同期，数字经济智库 DE Thinktank 进行的网民调研数据显示，拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘宝。而这一数字在 2017 年底时还仅为 46%。

换言之，四分之三甚至更多的用户同时使用淘宝其实已经是一个事实。

2、限时秒杀的刚与柔

如果要以一个字去形容拼多多三年实现 IPO 的这一进程，那就是“柔”。

就如同当年 X博士那篇《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》让快手获得极大关注前，不少在互联网时代“失语”的“五环外人群”几乎没能作为中国社会的真实面展现在公众面前。

如果说，快手的满足了“五环外”的表达需求，拼多多则瞄准了他们的“消费升级”。

黄峥曾打过一个形象的比方：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

如果非要从底层去分别剖析拼多多与当年的聚划算，相同且不同。

同样是以拼团撬动更高性价比，实现流量聚集；但不同的是，整体大环境的变化。

2015 年 6 月，淘宝开始重拳打假；同年 11 月，京东宣布关停拍拍网，众多被“五环内”抛弃的低端供应链流出，并大量转向拼多多平台，刚好衔接上“五环外”的升级需求。

红米、荣耀、vivo、OPPO 等品牌从线上线下双线动作，掀起了三至六线城市的换机潮。智能手机完成在下城市场完成了快速普及。

同时，微信借着智能机普及潮快速成为了国民应用，并借由春晚红包将移动支付借由社交快速打入下沉市场，最终为拼多多提供了低成本流量实现快速崛起的土壤。

于是，面向下沉市场的供给、需求两侧才真正被激活。

我们此前多次分析过，拼多多在微信这片土壤中，生根、发芽并成为参天大树背后的逻辑，与其游戏化的交互逻辑是分不开的。

但顺势而为在“五环外”的成功，对于拼多多而言显然不够，拼多多到了要“造势”的时候。

此前，易观报告便有数据显示，已经有 72.4% 的拼多多活跃用户同时使用淘宝；智能数据服务商超对称科技（SST）则分析指出，拼多多 80.1% 核心用户是淘宝用户；

同期，数字经济智库 DE Thinktank 进行的网民调研数据显示，拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘宝。而这一数字在 2017 年底时还仅为 46%。

换言之，已经回过神的阿里正在逐步收割早年主动放弃过的市场。对于拼多多而言，需要尽快像资本市场证明其“护城河”的深度与宽度。

为了证明其在“五环内”存在着影响力，拼多多也曾简单粗暴地大打补贴战。过去大半年时间，只要打开“什么值得买”这类导购网站，可以看到苹果系产品的“史低价”几乎全由拼多多所包揽。去年双11，拼多多仅新 iPhone 交易额就有近 15 亿元。

但严格来说，苹果产品的确能在报表上实现“五环内”消费占比的大幅上升。但以补贴赢得局部战场的胜利，显然不是黄铮的一贯风格。

我们不妨看看拼多多当下为了“造势”在做什么事：

4 月 21 日，拼多多的“多多农园”首站落户咖啡产地云南保山。拼多多官方表示：

通过“多多农园”，拼多多将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，探索农业产业新模式，让农户成为全产业链的利益主体。未来 5 年内，拼多多将打造 1000 个“多多农园”项目。

简单来说，拼多多正通过打掉冗余流转环节，连接“最初一公里”和“最后一公里”，以性价比武器撬动一场农业路径的变革，实现农产品产销链条的价值重构。

可以看出，拼多多的路线已经从“卖货给五环外”，逐渐升级为“将五环外的货卖到五环内”。

所以，无论“限时秒杀”的独立是否能落地，至少与近来拼多多的动向在背后保持着一以贯之的考量，即：为消费者提供确定性。

多多农园”的确定性在于，消费者确定到手的产品达到了“同价位最好”；“限时秒杀”，则为空闲时间更少、准求高效的“五环内”消费者，提供了“准时捡便宜”的确定性。

3、结语

阿里一位高层曾评价：拼多多看自己是第二个阿里，但他们看拼多多不过是低配版的聚划算。黄铮在去年初曾对此回应道：

“我没有研究过聚划算。我们并不想做第二个阿里，拼多多的存在本身就是一种模式，而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low，说我初级，但你无法忽视我。”

这一次观点交锋，一方面的确肯定了双方在运营模式上的相似之处；但另一方面，也折射出拼团电商本身的复杂性很难以“消费升级/降级”一言以蔽之，而是不得不面对市场变化在战略上不断进行迭代。至少目前看来，拼团电商之战，最终将会演变为一张供应链改造战。

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