特斯拉模式的阿喀琉斯之踵

作者丨丁唯一

编辑丨张宇喆

“买 特斯拉 后悔吗？”

“后悔，后悔没早点买。”

这是亿欧汽车与一位特斯拉Model 3车主之间的对话。

这样的回应，在特斯拉车主中并不少见，他们对于特斯拉的感受可以用两个字来形容：真香。

今年10月，彭博社对近5000名Model 3车主进行了一次调查。调查围绕着Model 3的质量、可靠性、性能表现、Autopilot、客户服务及充电服务等。 让调查者意外的是，客户反馈仿佛存在“悖论”，车主们一边吐槽Model 3的“小毛病”，一边还是打着高分。

在彭博社的调查中，“我会向朋友或家人推荐 Model 3”的同意度高达4.91，这意味着 98.2%的 Model 3 车主都会向身边的人安利这款车。“我还会继续买 Model 3”的同意度也达到了 4.87。

忠诚度高已成为特斯拉用户的最大特点。随着特斯拉Model 3的国产，价格下探后更增加了其吸引力。

难道特斯拉在华已经走上“顺风路”了吗？恐怕并没有，服务已经成为了它最大的短板。最近一段时间，北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家特斯拉体验店的关闭，或许也将它模式上的问题逐渐放大。

不做 广告 的车企

“开了特斯拉就不想再开别的车了，”张风向亿欧汽车说道。作为国内第一批Model S的车主，他是特斯拉坚实的拥趸者。在去异地工作后，他第一件事就是在当地又购入一辆Model 3：“很智能，每次升级过后都像换了个新车。”

自动驾驶硬件的远程OTA升级是特斯拉最大的吸引力之一。随着不断的OTA，特斯拉产品的自动驾驶技术在提升。此外，特斯拉还不断通过OTA对其软件系统进行更高频的升级，让车载信息娱乐系统也能长期为消费者带来新鲜感。

特斯拉Model 3车内智能交互大屏/特斯拉官方

五年前，特斯拉还被部分传统车企高管认为只是个“供富人玩的big toy”。 在这五年里，这家公司却不断让之前嘲笑自己的对手心慌。 马斯克通过高能量密度电池和电池管理技术、自动驾驶芯片和算法，带上一块智能交互大屏让其电动汽车变成了“超级智能计算平台”。

得益于特斯拉铺面而来的科技感以及过硬的产品力，特斯拉的品牌力也在不断提升。WPP每年都会发布Brand Z全球品牌价值排名，特斯拉在2019年汽车品牌排名中，以92.9亿美元的品牌价值跻身榜单第7位，把奥迪、大众和保时捷都甩在了身后。

特斯拉也早就意识到了这一点。2013年第一季度，特斯拉给股东的信里面有一个重要的结论：“我们观察到，固定区域的订单量与当地的汽车送达量呈现正相关——这意味着，我们的客户正在主动把汽车推销给别人。”

与其他车企不同，大部分Model 3都是车主自己卖出去的。就连特斯拉的广告，都是粉丝自己拍的。特斯拉CEO马斯克曾多次在公开场合表达，他坚信，优秀的产品通过用户累积的口碑和口口相传的传播，就足以让特斯拉成为一个家喻户晓的车企。

越来越差的服务

除了美国本土市场，对特斯拉来说，中国市场是一块必须要拿下的肥肉。

早在四年前的博鳌论坛上，马斯克就曾主动透露三年内在华设立工厂和研发中心的消息。2016年1月在香港的演讲中，他调侃道：“为了中国客户，自己连微信都学会了。”

今年三季度，特斯拉在美营收暴跌39%，却在中国市场实现了64%的营收增长。马斯克这次的赌注看来是押对了。

尽管到目前为止，中国市场为特斯拉一路开了绿灯，但特斯拉并不是没有软肋。

即使产品力已让用户开启了“真香模式”，特斯拉的服务短板却让用户“如鲠在喉”。

彭博社调查显示，2018年以来，车主们在等待客户服务预约上花费的时间不降反增，到2019年第三季度，已经有33.3%的受访者表示，他们需要10天或更长的时间才能预约成功。客户服务成为特斯拉走向成功的最大障碍之一。

Model 3/特斯拉官方

而在中国，这样的吐槽更加常见。

“我感觉自己花100万买了一堆麻烦，”一位常驻北京的Model X车主对亿欧汽车表示。特斯拉跟汽车软件相关的维修需要去特斯拉维修中心。但其维修中心少，出问题的车很多，所以约上维修很不容易。

“阿喀琉斯之踵”

由于店面少，且不做广告，对于特斯拉来说，线下体验店是其触达消费者的重要方式之一。

现在，特斯拉却想把这一环节砍掉。 虽然线上有较丰富的流量，可以吸引用户的关注，但是线下销售才是核心。 对于中国的用户来说，线下门店整体的体验和试驾感受将会直接影响汽车销量。

早在今年初，马斯克发布内部邮件表示将陆续关闭特斯拉线下门店，转为线上销售。近日，北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家特斯拉体验店已经关闭。

在关闭商场体验中心的同时，特斯拉将在近郊开设“特斯拉中心”。这种新店类似于传统的4S店，集售前、售后一体，集销售、维修、充电等功能于一体。

目前，特斯拉的线下体验店约有30家，全部设立在各城市的豪华商业区，销售之余，也为这个从来不做广告的品牌承担市场推广的职能。 而搬离到郊区后，远离了受众群体，这却无意提高了特斯拉触达用户的成本。

国产Model 3/特斯拉官方微信

尽管在过去的第三季度特斯拉在华销量迎来175%的大幅上涨，但或许马斯克还是过于乐观了。

在中国激烈的电动汽车市场竞争中，虽然特斯拉是让不少 新能源 车企焦虑的“鲶鱼”，但也将变成造车新势力、传统车企最大的“眼中刺”。

当下，中国的新能源车市的蛋糕仍在自主品牌的碗里。奔驰、奥迪等传统车企对手的纯电动汽车也已经进场，大众I.D.系列纯电动产品也将于明年进入中国市场。而他们都有着更优秀的品控能力，还有着更全面的服务体系。

更不用说国产Model 3（35.58万元）的售价并没有遵循马斯克曾经“仅为进口版三分之一”的承诺，这样的价格已经“劝退”了部分消费者。

两天前，特斯拉官微正式发文宣布，国产Model 3将于本周五（11月22日）全面到店。

在特斯拉终于要正式入场之时，车主却对于特斯拉维修服务的担忧每日剧增。 “上海特斯拉超级工厂建好后，那每年数万辆的车产品进入市场，他们的服务不是会更差吗？” 有车主发问。

特斯拉需要明白的是，和产品力方面的好口碑一样，在服务方面的坏口碑同样也可以快速传播。

编辑：张宇喆

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