朋友印象栗浩洋：IP海洋中的投资新路径

6月25日上午，由亿欧主办，车来车往、微链协办的2016中国 互联网 + 创业 创新 大会暨文创体育+创业创新高峰论坛在北京索菲特大酒店成功召开，在文体论坛上出席的嘉宾有中国文化产业投资基金的副总裁龚睿、DamaiVR总经理李屹楠、天神娱乐创始人朱晔、微赛体育CEO侯昱华、 朋友印象 创始人 栗浩洋 、咕咚CEO申波、趁早CEO王潇、中央新影资本合伙人张真、以太创始人周子敬、娱乐资本论的创始人郑道森。

在台上，各位嘉宾做了文创体育互联网行业相关的主题演讲，发表了自己对文创体育领域的观点和看法，其中朋友印象的创始人栗浩洋发表了 主题为《 IP 海洋中的投资新路径 》的演讲，主要观点包括：

1.对于新兴的互联网行业来说，电影植入是最好的金矿；

2.中国电影植入市场现状：市场巨大，至少还有15倍的增长空间；

3.互联网APP植入电影的案例：陌陌、比邻、58同城、只约、搜狗等；

4.朋友印象：试水投资6部电影，均取得了非常好的成绩；

5.朋友印象的电影植入秘籍：无形渗透+三点一折。

以下为栗浩洋的演讲实录（有删减）：

大家好，我先简单介绍一下朋友印象，我们是一款社交APP，腾讯、软银都是我们股东，朋友印象也被称为开放的朋友圈。朋友印象是每个人的一份人生档案，有人也因此把我们叫做Facebook+LinkedIn，就是关于你个人的方方面面的兴趣爱好、价值观、人生观、生活历程等一切大数据，都在这里搜集和陈列。

朋友印象区别于其他社交软件的一点是，我们做的是灵魂匹配。也就是说，在朋友印象里面，每天我们会给你推荐十个跟你灵魂共鸣的人。比如说我喜欢吃米其林餐厅，我吃过全球20多个国家的100多个米其林餐厅，那么跟我吃过的同样30个米其林餐厅的女孩就会每天被推荐出来；又比如说我喜欢禅修，我去过印度的vipassana内观禅修宗派里面的葛印卡大师班。朋友印象的早期的投资人——快的打车的董事长吕传伟，当时也是看到了我的朋友印象和我成为了好评一下。因为他一直想去葛印卡大师班去禅修，但是一直没有去成，为什么呢？因为葛印卡大师班是15天都要没收手机的，那个时候我还在昂立教育，我是联合创始人。昂立教育是一家上市教育公司，我们在全国1000多个城市有2000多家的学校，我手下有16000多人，手机没收15天，你这个公司闹什么变动你都不知道，甚至是政变了你可能都不清楚，回来以后发现你这个老总不见了，老总的位置都没有了。所以呢，你就会发现，有些人会在某个点上和你产生深度的共鸣，这个共鸣甚至是不为大多数人所知的，我们称之为灵魂知己。朋友印象这款APP要做的就是让你找到人生中的灵魂知己。

那么，为什么朋友印象开始涉足电影界呢？我们已经签约投拍了37部网络大电影，现在也在和一些院线播放的大电影合作，比如吴宇森的新片《追捕》。包括一些电视剧，我们也在谈合作、投资还有植入。我们发现，对于移动互联网行业来说，尽管现在VC投的非常的火爆，比如去年一年整个VC、PE界投了5000亿在新兴的创业公司里面，这5000亿里面30%都要花在市场投入里，也就是1500亿要花在市场投入上，但是市场投入的效率却越来越差。现在大家都在做地铁广告，但是对于互联网公司来说，什么才是最好的金矿呢？我们发现：对于新兴的互联网行业来说，电影植入是最好的金矿。但是这个金矿不但没有被创业公司所重视，也没有被整个影视圈深入重视。我觉得这是一件非常可惜的事情，所以今天我在这里和大家探讨一下这件事。顺便这里打一个广告，我们朋友印象在重金投入影视圈营销之前，在中国创造了5个营销圈的奇迹：我们连续5次刷爆了朋友圈。春节10天之内，我们的匿名聊天H5应用刷爆了朋友圈，不知道大家有没有玩过。最近的案例是“三个词形容我”的H5应用，我们每次病毒传播的H5，大概都是10天能感染1000万到2000万的用户，获得1亿到2亿的pv浏览量，而且我们的营销带来的下载几乎是0成本，所以我认为我们在营销方面一直是处于行业领先地位的，因此我们也同时获得了软银和腾讯的认可和投资。

今天，我来班门弄斧一下，讲一下IP海洋中的投资新路径。对于植入广告，其实80%的用户是非常反感的，但如果你植入的特别好的话，会在用户心里留下很深的印象，并转化成购买行为，使用户从内心中深度接受。那么，到底什么样的植入才是好植入呢？最早的经典植入案例，是007的植入。我自己的第一块欧米茄表，就是看了007的电影以后购买的。除此之外，像阿斯顿马丁的车，都是神一样的植入。汽车方面最新的一个经典植入案例是英菲尼迪，以前我一个哥们买了英菲尼迪，别人净跟他说：你这个奇瑞怎么这么好看啊？但自从英菲尼迪植入了《爸爸去哪儿》以后，大家就知道了：这是《爸爸去哪儿》里的车。因此，英菲尼迪去年全球的增长率，中国变成了第一。

在互联网行业里面，电影电视剧里面最成功的植入案例是京东。京东以前是卖电器的，大家对它的印象是：京东和卖衣服是八竿子打不到一块去。但京东植入了《男人帮》之后，突然京东服装类的销售额大增800%，可见影视植入对品牌重要性。当然，也有植入的特别惨的失败案例，比如雪弗兰当时花重金植入到了《乡村爱情故事》中，直接拉低了自己的品牌形象。所以，企业在选择植入的时候，一定要仔细甄别，选择合适的影视去做植入。

我们看一个对比，中国的广告植入规模现在只有10个亿，规模还非常小。但是美国2006年的时候，已经是150亿的规模了。在中国，这个市场至少还有15倍的增长空间。另外，在中国还有一个畸形的状态，就是电影的票房收入占90%，其他收入只占10%。但是好莱坞的电影收入中，票房只占20%，不是说票房少，而是其他收入是票房的5倍。而在其他收入中，植入在里面占了20%，换句话说，植入的销售额已经快和票房接近。所以，一些电影完全靠植入就可以把所有投资全部收回了。其实我认为这是完全可以做到的，关键就是植入要做的巧妙。像当年的《非诚勿扰》、《杜拉拉升职记》，里面的植入虽然也会让人觉得有点异样和过度，但是并没有让我们感到反感。这些电影就是不旦靠植入收回了成本，而且做到了不让反感。同时，像《杜拉拉升职记》里的麦斯威尔咖啡，也通过植入带来了爆发性的销售额的增长和市场知名度的上升。去年，猎聘网在拿到达晨资本的几千万美金投资之后，植入了《北上广不相信眼泪》，后来它的市场份额也一路领先直接翻了几倍，超越了其他整个的竞争对手，这也是一个非常经典的植入案例。

对于电影植入来说，过去我们说植入通常就是一些汽车公司，还有一些大的消费品，基本都是这两大类为主的，但是现在呢，我觉得影视的从业者们应该重点关注一下互联网行业和创业公司。因为我们知道，创业公司现在拿到很多的钱，对吧？其中，30%的融资都是要在2-3年里投入到这个市场营销里去的。包括现在的滴滴，大量的资金浪费在广告投入上，其实我觉得效率非常低，它在三四五线城市的覆盖并不好，如果是做一些电影的植入，可能让会产生更好的效果。

为什么我们喜欢电影植入呢？因为我们觉得电影植入的这种模式，比硬生生的打广告要很多。大家思考一下，电影植入再反感也没有天天在你眼前的广告那么反感，如果你植入的好的话，甚至能够打动用户的感情的共鸣，而且马上就会产生购买。而对于互联网公司和创业公司来说，我觉得也应该是大家深度争取的公司，包括我们公司，如果你们有非常好的大IP的电影电视剧，尤其是现代剧题材的，我们非常欢迎会后来找我们一起合作。未来，朋友印象计划在影视植入上面投入上亿的资金。当然，我们也号召整个行业，不管是创业行业还是影视行业去重视影视植入，未来整个的影视植入的广告市场至少还会有10几倍的增长。

这里，我们看一下分众传媒的案例。我们都知道，分众传媒此前在海外已经沉寂了很多年，但最近的一两年突然风生水起，销售额、利润暴增，原因是什么呢？2015年，分众传媒的广告行业营业收入和利润增长了40%，净利润达到33亿，市值达到1000多亿。江总现在是互联网时代真正的收割者，其他的人都在拼命的做App创业，死亡率可能是百分之七八十。但是江总是卖水，通过卖水，他变成了赚的最盆满钵满的人。我觉得影视行业也是一样的，不管你是做电影还是电视剧，本身是一个风险非常大的投资，但是如果你能够抓住互联网行业增长的趋势，能够抓住这笔资金，抓住可能本来大家看不起的一些中小型的创业公司，就很有可能成为像江总一样的卖水收割者。

互联网行业投资电影，在很多年前，陌陌是第一个开始的。在2012年的时候，陌陌做了一个三四分钟的微电影，麦克隋一人分饰12角，后来一个月就带来了100万用户的增长。网上很多文章讲如何从0增长到百万用户，这是非常难的一件事情，100个创业公司里面可能只有10个能度过那个坎儿。但是陌陌通过一个3分钟的微电影就做到了。

另一个案例是比邻，没有陌陌名气那么大，但是当时他们做了一个网络微电影叫《什么叫做爱》。在真正的行业专家眼里，这部网络大电影可能是惨不忍睹的，没有IP没有名演没有名导，剧情、对白也是惨不忍睹。但是，由于设计得当，最后比邻得到了一千万的用户。这也是我想说的一点，如果你是做电影电视剧包括综艺节目的原创行业的人，如过想要去拉住新兴的行业，一定要了解新兴行业的一些特征和特色，也就是说你如何帮这些新兴行业做广告。如果这么烂的一个IP和团队都能带来1000万的用户，那如果你有信心给一个App带来1000万的用户，我可以毫不夸张的说，他直接就可以把5000万砸到你身上。因为5元钱一个用户对于这个行业来说根本不算什么，而对于互联网金融来说，他甚至可以60块钱去买一个用户。比如最近刚融了2.35亿美金的分期乐，如果你告诉他60块钱可以给你带来一个用户，他们绝对可以把所有的钱都给你。

而且网络电影带来的用户，往往比市场上大部分广告带来的用户效果要更好，为什么呢？因为在电影里植入的时候，其实用户是看这个App产品的详细的说明书，而不只是看这个广告。想传统CPD、CPM渠道，大概5-6元一个用户，但是来的用户对你的整个的产品是一无所知的。即使你在微博里营销，KOL微博转发给你带来的用户其实对你的产品也是不了解的。但是通过电影剧情的植入，用户会对你的产品深度了解，所以这也就是为什么像我们这种创业公司愿意花足够的钱去投资做植入。当然，前提是要给我们带来真正的有效用户，这也是两个行业都要共同去研究的一个问题。

58同城当时在《港囧》里面，用长尾的服务展现了58同城的各种各样的服务，这是非常深度的一个植入。只约在《我是证人》中的植入是一个app引发的血案，这种植入其实很反面了，因为女孩看了你这个电影发现，谁上了只约谁就被变态杀人狂给盯上了。但是我没想到，只约做了这样的一个特别反面的植入之后，直接在当天登上了社交榜的前十名。此前毫无名气的软件已下载登上了前十名，充分说明了电影植入的力量，远远超过了我们对这个行业的想象。搜狗在《欢乐颂》里的植入也非常成功，在植入之后，整个的排名、下载量得到了一个巨量的上升，而且这个电视剧里是有连续的8次的非常明显的植入，在台词、剧情上的植入都非常成功。最近刚刚上映的《独立日2》中，QQ也做了植入，这是中国互联网品牌首次在好莱坞电影做深度植入。我觉得这是一个非常好的趋势，不管是影视界对互联网的重视，还是互联网对影视界方面的重视，我们都觉得这个能在我们内心中植下很多的根子和影子。

这是我们统计过的登陆综艺节目的所有的App。我们发现不但是一些非常知名的App，有一些大家没有听说过APP也已经出现在这些节目中。当然也有很多蹿升很快的，像Keep、探探、蜜芽等。

那我们朋友印象是怎么做的呢？我们对这个行业的关注是从去年的十月份开始的。那时候我们刚刚拿到天使轮融资，腾讯和软银都还没有注资进去，我们就把账上总资金的30%来尝试做了一些网络大电影的植入。那个时候我们的资金量非常有限，不像现在是近亿的资金，所以我们开始不敢投，只是拍了一些像比邻、陌陌一样比较水的网络大电影，大概一部的投资在40万-80万之间，一共拍了6部，有两部现在已经上映了。

我们当时做了非常不同的事情，就是在编剧的时候就开始跟合作方深度探讨，思考什么样的话题会引起网络用户的注意，然后我们这个产品如何进行比较深度的，既不是非常大量的露出，又非常的柔和的体现。所以我们在每部电影里面大概都有6-11次的露出，每一次可能是10-30秒。我们第一次植入的电影其实也是非常惨不忍睹，但是给我们带来的下载量非常大。当时第一天就有了79万的观看量，朋友印象的APP排名也也一下子从四五十名冲到了13名。第二部我们植入的电影叫《卢瑟很嚣张》，是一个喜剧片。这部片子整个的点击比第一部更高一些，电影上映时，我们也是从社交榜的50名一下子进入了前15名。

这次试水投资完之后，我们直接签约投拍了37部网络大电影，我们觉得这个效果远远超乎我们的想象，比我们以前设想的还要好很多，所以我们直接投了大概不到一个亿的资金，签了37部。今年我们在整个网络大电影方面，会有一个更深度的运作，现在也是在找更大、更有实力的IP。就像最近我们在谈《追捕》的时候，其实我们也有些痛苦，就是《追捕》跟我们的产品如何去进行植入，我们还没有思考好，因为当你植入得当的时候，不但注册用户会蜂拥而来，而且是达到了创业行业内不可想象的两个事情：

第一，低用户成本， 平均成本在 1.5-4.5元 之间。 很多社交 App 现在是在大学里面地推，他们的成本大概在 12-15元 一个用户。也就是说我们通过网络大电影，现在已经可以做到平均几乎是 2 元一个的用户，我们可以做到六倍的效率。

第二，高用户留存。通过分析，我们发现网络大电影带来的用户次日留存要比其他渠道高 10 个百分点。 这也印证了前面我们的观点：通过观看电影而下载的用户，对产品的认知度更深。但是大家要注意，我们这个是比较烂的网络大电影，虽然不像《乡村爱情故事》那么火爆，但是总体而言用户还是觉得逼格不够高。如果我们植入的这些电影的逼格更高的话，我觉得我们的下载量和次日留存都会有一个更大的提升，只不过当年我们还没有敢于这么投资 。

今天我来，也是想在这个行业里面和大家有更深入的交流，当然最终到底是怎么做植入呢？我们总结了几个点，总体而言，你的植入一定是要深入骨髓的，而不要非常生硬的去做植入，这里面有几个点：

1、化骨绵掌，无形无味层层渗透。什么意思？就像只约植入《我是证人》一样，我们内行来看觉得很生硬，但是你在电影里面它是有非常自然的融合，因为只约里面的人明显就是约炮嘛，对吧？那么一个约炮的人，反复约炮的人，对于一个受过伤变成杀人狂的人来说，就是他想要的杀人对象，这个里面其实融合的非常深度。我们朋友印象做的是灵魂交友，其实我们能够融入的电影电视剧几乎是海量的，任何一个电影电视剧的剧本，只要你有人和人之间精神上的交流，人的主页、页面等等这些我们几乎都可以植入。

2、笑由心生。我们最近有一个新的总结叫做“三点一折”，最好的植入就是三点一折。就是你的植入一定要成为电影或者电视剧的笑点、泪点、燃点或者转折点。如果由于你的植入的出现，大家突然“哇”的尖叫或者哄堂大笑、或者感动至深几乎潸然泪下，或者是就像刚刚《独立日2》里的QQ一样突然心情兴奋、情绪激昂变成一个燃点。在这种状态下植入，你可以获得百倍以上的植入效果。最后一种模式是什么呢？就是你的植入甚至导致了剧情的转折。我们做的网络大电影的植入为什么效果好？因为乎每一次剧情的转折都是我们朋友印象App去推动的，一旦你通过这个植入推动了剧情转折，那么最后你的效果就非常的清晰，以上就是我们总结的三点一折。

最后，我们朋友印象未来的计划是投入超过一个亿的资金，来真正深入地进行影视植入。我们也希望我们在电影电视剧里面的这种植入尝试，像我们过去在朋友圈里面营销一样，能够成为中国的第一个探路者和开拓者。希望我们能够把整个电影电视剧的植入，拉动整个行业的投资，作为一个标杆，甚至让这个行业的投资提升10倍，让在座的每一个互联网行业的从业者都能够获得十倍百倍的产品的增长。我们也希望整个文创行业的人，因为我们这些互联网企业而极大的受益，更多加倍你们的投资回报！谢谢大家。