巨头环伺，左右夹击：线上保险超市难上难

“快捷投保、闪电出单、专业顾问、足不出户、货比三家……”这些曾是线上 保险超市 引以为傲的竞争口号，如今这些优势正在慢慢消失。

“线上销售的大部分是标准化的简单险种”、“没有流量、没有场景，如何吸引投保人主动购买是个问题”、“互联网解决不了信任问题”……近期，亿欧采访了部分业内人士，他们的回答或许真实地还原了线上保险超市的发展窘境。

短期简单险种，是甜头还是鸡肋？

长期以来，无论是保险业务员推销，还是 经纪人 、 代理人 代为销售，线下始终是保险销售的主要渠道，随着移动互联网的发展和几年的市场教育，线上销售的模式在保险行业的渗透率越来越高。

但对于投保人来讲，要想实现 自主投保 并不简单 。保单的保险责任、责任免除、犹豫期后解除合同损失、免赔额度、等待期，这些都需要保险业务员或代理人详细解读。专业性保障条款成为横亘在投保人面前的一道门槛。

痛点，往往意味着机遇。 条款简单易懂、费率标准化程度较高的 车险 、 意外险 等险种成为线上保险超市入局互联网保险市场的突破口 ，这类产品也是目前互联网销售的主流险种。根据中保协发布的《2017中国互联网保险行业发展报告》， 互联网财险保单总量在互联网保险保单总量中的占比高达96%。 其中财产保险，特别是互联网非车险中的退货运费险以及航空意外险保单销量的提升推动了互联网保单大幅增长。

然而， 从保费收入来看，互联网财产保险的贡献率并没有保单销量那么亮眼。 根据中保协公布的数据，2017年互联网财产险的保费收入为493.49亿元，人身险的保费收入为1383.2亿元，在互联网保险保费总收入中占比分别是26.29%和73.71%。

客单价低是保单销量攀升却难以产生规模效应的主要原因。 目前线上销售的产品大部分是一年期的短期险种，比如一年期意外险、意外医疗险、旅游险等等，保费在几十元到数百元不等。这类保险以往在线下都以 附加险 形式出现，而在线上却成为了 主险 。

获客难，流量、场景入口已被巨头抢食

除产品端陷入盈利困境外，在销售端， 线上保险超市在互联网流量巨头和场景巨头的夹缝中艰难求生。

BATJ 依托流量优势，通过自营电商网站或自主研发的手机进行保险销售，抢夺线上投保客户。

具体来讲， 百度 旗下 百度钱包、百度理财 中设立了“保险”入口，销售由同方全球人寿、泰康在线承保的医疗险、重疾险两大类产品。

阿里巴巴 一方面在淘宝网为保险公司开通官方旗舰店搭建起保险超市的电商平台，另一方面在支付宝客户端的接入“保险服务”，提供健康险、旅行险、意外险、财产险、人寿险等多种产品，合作对象包括中国人保、众安保险、平安保险、泰康在线等。

腾讯 的线上保险业务主要是通过旗下保险平台 “微保” 在微信端销售。微保是2017年10月成立的微民保险代理有限公司，腾讯持有其57.8%的股份。目前微保在售医疗险、重疾险、定期寿险、车险、意外险五大类6种产品。

京东 通过京东金融布局线上保险销售业务，目前京东金融设立了境内外财富管理、众筹、保险、白条、股票、企业金融等九大板块，其中保险板块的产品除了车险、意外险、旅行险、健康险等普通险种外，还推出了众筹跳票取消险、海淘交易保障险、投资信用保障险、家居无忧服保障险等创新性保险产品。

坐拥线上巨大流量资源，再加上“边际成本”几乎为零的网络效应，BATJ获客成本天然很低。

如果说 互联网流量巨头 进军线上保险销售是主动为之，意在扩充金融版图。那场景巨头们的入局，并顺利分流投保客源，更像是“无心插柳柳成荫”。

根据华海保险一份内部报告显示，互联网非车险保费主要集中在自有网站、专业保险代理网站、非专业保险代理网站、场景化产品四个方面，占比分别为19%、4%、2%和75%。 其中网络购物、出行是两大主要场景。 在场景类产品中，网络购物场景的占比67%，出行场景占比28%，其他场景占比5%。

在网购场景上，淘宝、京东、亚马逊、聚美优品等互联网电商平台兼具场景和流量优势 。作为流量入口，他们主要是为各个保险公司线上销售提供综合性比价展示的平台； 而作为场景入口，主要是针对消费者网购后产生的退换货的需求提供货运费损失保险。这类保险投保费用低、操作方便、理赔速度快。

而在出行场景中，以 携程网 、 去哪儿网 、艺龙网为代表的互联网巨头针对旅游出行中频发的意外伤情况，联合保险公司推出了航空旅客意外伤害险和航班延误险 ，这类保险大多是以推荐和提醒信息的形式出现在用户的订单支付界面，利用情境场景带动主动投保需求。

此外，外卖也正在成为具有潜在爆发力的下一个场景。 2015年4月，美团上线了“准时保”服务，该服务规定：若订单实际送达时间晚于预计送达时间15分钟，赔偿订单实际支付金额30%；订单实际送达时间晚于预计送达时间30分钟，赔偿订单实际支付金额70%，并且恶劣天气、夜间等全部时段均可享受保障。目前美团外卖日完成订单量超过2000 万，对于消费者来说，配送准时性要求也将会越来越高。

如果把互联网保险市场分为两部分， 流量巨头们抢夺的是将传统保险网络化的市场， 通过搭建综合销售的网站或APP， 蚕食线上保险超市的客源。 而场景巨头们是在拓宽互联网保险的边界，提供服务互联网经济的创新性保险产品，而这片新拓的疆土，更是让线上保险超市望尘莫及。

困境中摸索前行

面对流量和场景优势明显的互联网巨头同业竞争， 线上保险超市只能“绕道而行”，开拓A端（代理人）和B端（企业端）客源， 然而，从现实的转型路径来看，这种“掉头”多少有些不甘心， 一些保险超市仍然怀有野心，想要介入保险全产业链。

在2A部分，一些保险超市开始为代理人提供互联网服务以提升代理人的工作效率。 与专业提供展业工具的互联网公司来讲，保险超市提供的服务更偏向于学习工具和资讯服务，例如大家保设立了“保险资讯”板块，新一站设立了“保险学堂”板块。通过保险资讯吸引代理人关注，为后续提供管理系统、出单系统做准备。

在2B部分，除了面向企业的货运承保、员工团险等纯2B业务外，业务实力较强的保险超市已经开展了2B2C业务。 以慧择网旗下的齐欣云服为例，2017年已经接入了一千多家分销机构，为旅游、医疗、金融、等行业提供保险服务。但团险利润率较低，相应的获得的佣金费率也较低，通过服务B端可以间接地触达C端，谋求转化和更高利润是保险超市突围的另一个方向。

在服务端，保险超市的野心更大， 除了前端的产品咨询服务外，保险超市开始提供保险定制、保险规划、保险精选和健康管理服务。在理赔方面，利用保险科技实现在线报案、远程定损、快速赔付，提升理赔效率。例如慧择网推出“叮咚理赔”，大家保推出“拍照报销”、新一站网推出“省心赔”服务。通过介入全产业链，在未来构建保险生态闭环。

眼下，“绕道而行”是线上保险超市“以退为进”的策略，而跃跃欲试其实也是一个没有选择的“选择”。

编辑：刘欢

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