新中产阶层壮大，家居行业“她经济时代”觉醒

【编者按】消费者迭代，80后90后逐渐成为市场消费主体，而随之改变的消费方式与消费需要也给企业带来了革新转型的要求。中国GDP增长量连续几年稳居世界前列，随之带来的事我国新中产阶层规模的壮大，而新中产规模中，女性经济占据重要位置，“她经济时代”已经来临。

本文首发于南方都市报，作者米春艳；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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随着80后90后的崛起，新中产的消费潜力释放了新一轮的市场红利。 据统计，目前我国新中产人数已超过 2亿 。

到2020年，这一数字将达到 7亿 。 围绕新中产开启的新一轮的消费升级几乎席卷了生活中的各个领域。对于家居企业而言，想要通过精准把握消费升级的脉搏来实现企业的转型升级，必须要先读懂新中产。

5月21日，橙家和今日头条联手发布了《2018新中产家装趋势报告》，不仅带来了新中产的精准用户画像，而且结合今日头条2亿大数据，就新中产家居消费的现状总结出了四种态度和六大趋势。据介绍，这一报告旨在借助头条指数捕捉新中产兴趣和关注点，助力家居企业真正去洞见新中产，并因此推动整个行业实现精准的转型升级。

数据：为什么要强调读懂新中产?

大数据显示，中国有2.5亿的人口已经进入到新中产。2022年，预测中国将有6%的人群进入新中产。 新中产意味着进入新的消费，新消费形势下，在衣、食、住、行都会获得很大的红利。 步入2018年，无论是出行还是餐饮都在围绕新中产进行产品升级和模式升级。然而，居住的升级到现在为止还没有正式开启，这种代差会给家居企业带来新的红利。

据2012年人口调查的反馈，新中产在中国70、80、90、00后的心中会产生 32亿 的红利。

画像：新中产群体在哪里?如何锁定?

他们是一群80、90后，年收入20万到30万之间的水平，立场鲜明，价值观坚定；他们既是实用主义者，也是完美主义者；他们是城市的消费增长主力军，追求新时代和新消费。

在生活方式上，他们有着调性一致的“品质”和“个性”，对自己的房子更是毫不马虎，不仅追求颜值、品质、风格，而且强调“不太贵、不用等、不麻烦”；在崇尚理性消费的同时，看重体验，愿意为喜欢和服务买单。新中产分布人群TOP10城市，包括北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、重庆、天津、东莞和郑州。

由此可见，虽然新中产在一线城市相对集中，但除了经济发达的北上广深等一线城市，二三线城市的新中产队伍也在不断壮大。

大数据还显示，80后和90后是新中产的绝对主力，且正在经历结婚、生子、买房等与高消费有关的人生重要节点。

从新中产的职业分布来看，新中产热门职业的TOP10与职场加班重灾区刚好在一块。新中产职业分布排名TOP10包括IT、设计师、建筑、销售、投资、工程、教师、CE0、咨询和记者。

关于如何精准锁定新中产，报告建议，首先要瞄准女性新中产。因为报告显示，在 “她经济时代” ，75%的家庭消费最终都是由女性决策。换言之，只要你能读懂新中产女性的消费心理，就能撬动新中产消费。

消费：新中产家居消费四种态度

有颜值

伴随着消费升级，新中产在家居层面追求轻奢感，强调有颜也要有品。今日头条大数据显示，颜值作为新中产人群关注的资讯关键词前三，阅读量高达20亿+。具体到新中产青睐的家装风格，北欧风格依旧盛行，但中式稳重的设计最能吸引新中产的目光，这两大风格联通美式风格、现代风格和田园风格，一同跻身最受新中产欢迎家居风格T O P 5。

与此同时，数据还显示，不管是何种风格，新中产都倾向于更加简洁的呈现方式。

从颜色方面，新中产有着明显的色彩偏好，且有了更多新的颜色描述。比如说INS白，在香槟金加高级灰，这些颜色描述都会被新中产纳入家装设计之中。从住宅细分空间来看，客厅与厨房受到更多关注，其次是卧室和儿童房。

会享受

报告认为，新中产十分注重生活的享受。因为头条指数显示，床的关注度特别高，可以看出好的睡眠会成为新中产的追求之一。在享受层面，新中产看重的并不只是床这个单品，还有个中人性化的小细节。镜前灯、带开关插座、顶喷花洒、抽拉式水龙头、立体收纳、静音门锁、取暖照明、浴室镜柜、USB插座、入户感应灯入选新中产最关注人性化细节TOP10。

重安全

尽管爱玩会享受，但新中产同样关注家居生活的安全感。据数据显示，97.76%的被调查者都会在意家居产品对自身健康的影响，环保相关资讯的阅读量高达8600万，其中最关注家居产品的甲醛问题。此外，用摄像头监控来提防小偷，用空气净化器过滤有害气体，指纹锁等跟安全居家有关的配置，也受到新中产的高度关注。

起范儿

新中产在家居消费层面和时尚消费层面一样，特别强调“起范儿”。不过，在怎么样体现自己的个性化这个问题上，不同的新中产会选择不同的路径。有的会购买国外品牌彰显自己身份，数据显示新中产购买国外品牌的比重正在逐步提升;有的非常关注智能家居、AI、人工智能;有的非常强调设计感。

值得注意的是，新中产对于“起范儿”的偏爱，有望赋予小众个性化的品牌更多的成长空间。

新中产家居消费六大趋势

更开阔

新中产的理想家在80-100平方米，相关资讯阅读量高达88480，三房两厅成为刚性需求。这说明新中产更向往开阔的家居环境，享受更悠闲的家居生活。

更舍得

《2018新中产家装趋势报告》显示，绝大多数新中产家居装修的预算都在20万元以上，其次是16万元-20万元。换言之，新中产为了优质的家居生活，更舍得在装修上花钱。

更匠心

新中产最关注家装主材TOP10分别是 门、瓷砖、地板、吊顶、橱柜、油漆、壁纸、灯具、天花和卫浴 。值得关注的是，天花和吊顶也开始受到关注，这意味着新中产更关注家装主材的细节，更追求家居产品的匠心呈现。此外，在材质和工艺的选择上也体现了这一点，新中产更追求实木、大理石、松木等自然材质和自流平、装配式、自然缝等自然工艺。

更敏捷

新中产十分关注 智能家居 ，相关资讯阅读量高达6800万，其中，扫地机器人、智能电视、智能马桶、智能音响、智能插座成为新中产理想家标配的“效率神器”，能让生活变得更加方便敏捷。

更个性

相对于市场上标准化的产品，新中产十分重视设计感和定制性，关于定制相关资讯的阅读量普遍在2亿以上，而设计相关资讯阅读量更是高达12亿，且仍在不断上升中。相信更具设计感的定制产品在家居市场会受到消费者的青睐与认可。

更省心

家装方式的选择上，互联网家装凭借它的省时省事成为更多人的装修选择，而且更多是全包装修。这意味着能让消费者省心的装修将会是未来家居装修的发展方向。

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