2018年厨电市场风云突变，众象丛生竭力破局

【编者按】站在半年的时间节点上，从过去整体的数据来看，我们可以明显的感知到今年 厨电 市场的态势急转直下，背后的原因有很多，精装房的普及、高端市场的冲击等等，但是也有其他的一些变化，比如 洗碗机 、 集成灶 等新品类的增长，头部品牌的进击和全屋系统的趋势等等。之后的厨电市场情况依旧不容乐观，各家企业要及时把握机会和方向。

此文首发于中怡康时代，作者为王伟强；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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行进到半年节点，站在这个时点总结2018年厨电市场的过去，并对未来进行些许猜想判断，以供交流。

市场总结

一、房地产政策传导显现，市场转向

据中怡康测算，2018年1-5月份厨电市场（烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机）市场规模达到369亿，同比增长-4.2%，净水系列171亿，同比增长15.4%。

厨电市场一改过去几年的强势劲头，在今年方向急转直下，整体市场出现近5%的负增长。 由于厨电行业还处于成长期，吸 油烟机 2016年百户拥有量为48.6台，整个市场还是以新增需求为主，而从上游房地产市场看，去年7月份开始房地产现房住宅开始增长转负，下滑比例还在不断放大，17年12月现房住宅销售面积负增长19.3%，对于18年上半年市场造成直接伤害。

同时期房住宅2016年年内的月度增长也在放缓，1-6月增长27%，1-12月增长22.1%，2017年的1-6月18.7%，从大方向上看，落到18年交房的量应该也在减少，上游供给在减少。

同时，2017房地产年从3月份开始到11月底，已有超百城发布150余次楼市调控政策，一二线热点城市房地产从严调控、保持市场的平稳健康发展成为主基调， 热点城市不断限购、限贷、限价、限售、限商，政策调控也导致流动性放缓，影响厨电市场需求。

二、蒸烤之争或有阶段性定论

第一点中提到现房的严重负增长，这对市场伤害最大的品类就是微蒸烤等产品，这些产品主要销售来源是装修，而上游市场的行情转变，以及市场教化的不通透还有用户的健康理念提升，迫使市场在选择上出现拐点，从测算数据看出， 蒸汽炉产品表现要好于电烤箱，而且从月度增速看，嵌入式蒸汽炉增速也要至少高嵌入式电烤箱10个百分点； 同时，复合功能的嵌入式一体机也在高速增长，尤其是以蒸烤一体机为主，并且随着蒸烤一体机的推广，该市场的起势一定会对单独功能的烤箱市场造成冲击。

三、洗碗机入局者多，以仿者随行

洗碗机市场还有接近30%的行业增速， 在这去年市场倍增的行情下，很多厨电企业上马产品，与前两年行业进入者以水槽式、台式等主打差异化概念为主的浪潮相比，今年更多的进入者是仿制行业“前辈”，以今年比较火的集成灶企业为例，几乎全部上马水槽洗碗机，蜂拥者众多，短期内可能对高端品牌造成一定苦恼，长期看这些附着于三四级市场的企业将对洗碗机市场起到市场教育及推波助澜的作用。

四、集成灶快速成长，拓出新跑道

1-5月份线上集成灶市场零售量、零售额分别达到9万台、5.7亿元，同比增长分别为72.3%、116.1%。 相比市场行情，参与者也在增加，集成灶线上市场今年共监测到97个品牌，相较去年同期，品牌数量又增加了10个，同时也看到传统的厨电主流品牌也在陆续进入这个市场，继之前海尔、美的进入之后，最近的如老板电器和金帝合作，帅康在国际厨卫展进行了新品发布，奥克斯集成灶单品已经进入线上市场前十等等。

由于集成灶产业相对于各个传统厨电企业来讲，大家尚处于同一起跑期内，在这个时候各个企业在传统厨电之外的集成灶发力，意图弯道破局厨电市场的意图极其明显，而且在操作各个主流企业的集成灶团队均与传统的厨电团队相区隔，力求用新团体新模式打造新跑道。

五、市场聚焦全屋系统，净水进入新阶段

随着末端净水市场增长趋于稳定，今年15%的整体行业增速，同时反渗透技术已经占据净水市场的绝对主体，反渗透市场份额在净水设备中超过80%，末端净水发展在纵深发展上遇到瓶颈。而由于水使用场景的多点性，末端净水已经不能满足，在此情况下，净水企业在今年重点讲述全屋概念，并且在水展上看已经有系统性的产品推出，可谓今年市场正式进入全屋时代，全屋净水配套组合将是当下思考的重点，同时聚焦饮、用等多场景，如茶吧机、咖啡机等细分产品也将更加多元化。

六、线下高端放缓，头部品牌制造空间压制

以吸油烟机为例，去年1-5月行业均价增速为9.7%，在今年1-5月只有5.5%，均价增幅只有去年的56.9%，今年均价达到3297元。 从市场的前十主流品牌看，大多数品牌均价均低于这个增幅，且呈现一个基本特点：前十品牌均价由高到低，均价增幅则由低到高。从销售结果看，龙头品牌提价较低，市场龙头品牌在价格段外拓上回转到核心价格段卡位，这样对于市场的价格段上移形成压制。

七、以眼见为实触动激活收割三四级流量

近年以来，渠道通过各种方式强化三四级市场，如京东家电专卖店目前已开设了1万家，预计年底将达到1.5万家，服务能力覆盖了全国县级地区2.5万个乡镇、60万个行政村。还有今年发展迅猛的苏宁零售云，以加盟方式推动苏宁在空白市场的立足，其2017年底发布的智慧零售大开发战略已经进入快速复制阶段，截至5月底,苏宁小店已经突破500店大关,覆盖全国48座城市，618期间,苏宁易购零售云店和直营店总数达到2994家。以上种种，究其根本，家电流通渠道以终端为点，辐射周边，抢占空白市场流量，利用几年时间对三四级市场的渠道形态完成再造。

未来市场判断

一、未来一段时间内，每过去的当下都是最好行情

从新增需求的角度看，今年1-5月的房地产住宅现房销售情况很不理想，累计销售面积同比增长在-24%以上，同时期房销售面积在2016-2017年的增速也在不断下降，也就是说上游市场在未来的形势将极不理想，现在上游市场发展还在收缩状态， 我们预计厨电市场也将受影响处于下滑通道中，市场增幅还会有一定幅度下调，因此抓好当下销售是下半年最重要的事情。

二、精装修政策走向成熟，品牌调性成关键

目前全国加入精装修队伍的省市已经至少有8个，这8个省市中的精装修政策会在2020年之前开始实施。随着模式推行探索的深入，全装修比重在房地产中的比例将越来越大，这部分市场厨电企业的客户就由单独的家庭客户转变成为了房地产商，而厨电作为房地产的配套产品，必须依附于房地产商和对应楼盘的定位， 目前房地产楼盘也在推动高端化，所以在此对于厨电品牌调性提出了要求，这一工程市场在品牌筛选范围内将更加趋于集中，这将会对市场长尾品牌有不小的影响。

三、多方布局调整，高端争夺更激烈

在整个厨电行业提价遇阻的情况下，对于现有高端品牌发展相对不利，对于行业第二集团品牌，这是难得的战略调整期，按照全装修及用户 消费升级 的大趋势下，用户对于装修风格统一的需求越来越高，进而对厨电套系化及高端化提出了需求。

今年厨电市场美的试水AEG高端厨电，海尔开始在线下推广卡萨帝厨电等等，以上均是应对市场另立高端品牌，由此可见企业品牌间组合战略意图逐步落地，进而打开市场内品牌的上行纵深通道，是很多厨电企业要思考的 ，同时，可以预见的后市，高端市场品牌空间争夺将更加激烈，高端市场价格战不可避免。

四、市场新一轮的全方位洗牌将展开

在如此风云突变的市场行情下，厨电市场的进入者却在不断增多，代表性的如富士康、云米等等，这些品牌势必会侵占市场空间，对现存品牌形成挤压；同时美的在组织变革后，成立全新的互联网品牌走性价比路线。同时在传统厨电之外，众多跨界企业涉足集成灶市场，把整个厨电市场从更宽泛的维度进行割分，品牌端争夺洗牌势必爆发。

渠道方面，一方面厨电企业进行三四场市场下沉拓展，渠道商也在全力布局终端网点，这也将对市场渠道业态形成巨大变革。 再有电商下半年迫于业绩压力，势必会有较大的促销投入，发力的重心也必将放在体量品牌上，这也将会对线上品牌格局产生直接的影响，尤其是长尾品牌的市场空间。

五、套系化推广及跨界整合将会再起波澜

承压市场的突破口，在厨电市场最直接的方式就是加强套系化产品组合的销售，目前厨电行业有两大类套系，烟灶消微蒸烤套系及全屋净水套系，在终端导购方面可能烟灶两件套的接待话术就需要进行修正，以烟灶蒸洗为概念的四件套甚至更多的促销组合将成为下半年的一个行业爆点，此外还有厨电结合净水体系的联合促销。

另一方面，跨界合作，也将是下半年企业各显神通的地方， 如前些年的美的与创维、康佳和奥克斯等联合促销，甚至最近渠道商厨电与彩电品类的互动；此外还有资源整合以突破市场，例如净水市场，美的净水结合苏宁千里传音的信息资源，整合专业会销团队，在苏宁门店进行会销推广，单天单店即可完成一次会销，从去年下半年开始，以会销模式为主辅以专供机型，在净水市场掀起了较大波澜。

以上，就是对厨电市场2018年的总结，以及下半年的一些预判。