疫情向好后，民营医院实战路径和难点突破自救指南

【编者按】急功近利的 民营医院 ，依然难以摆脱“先野蛮后发展”式的思维和仅仅坚持内部调整的桎梏，虽然民营医院机制灵活、决策快速，但在 医疗服务 量占比上却微乎其微，显示的都是品类营销的急于求成，对于医疗用户的需求却并不注重就医习惯的培养和被正确引导，这不仅稀释了民营医院六成之多数量的市场份额，更是只会过早地陷入增长乏力的瓶颈。

本文发于院长说医事，作者郭俊/张明/谷红；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

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目前，在国内疫情整体好转的前提下，对于民营医院来说，尽管整体运营正在逐步恢复，但是需求仍然是个不确定的因素。在此，笔者为民营医院提供行业自救建议，可以从各家民营医院的口碑和战略打法上进行匹配。

一、用户对于民营医院到底有多重要？

民营医院的业务看起来大同小异，但其实每家民营医院的业务侧重点不尽相同。找到符合自身业务重点的民营医院，实现精准匹配就能更好地活下去。因为用户之于民营医院，用户才是民营医院发展需求的不竭动力。

从民营医院行业角度来看，用户对于民营医院的影响指标主要在用户服务质量上，而用户源数量又是民营医院服务量综合实力的衡量标准之一。

显而易见，打响品质之战至少要符合两点要求。第一，医疗服务品质高，疗效独具特色，服务精耕细作要考究；第二，民营医院先要修炼内功，收获好口碑。好口碑是衡量民营医院的一项重要指标，好口碑源于高质量的全面且贴心的医疗服务和用户对民营医院的好感度和信任度，方可获得用户增长的绿色通行证。

二、民营医院核心痛点与核心卖点分别是什么？

首先，民营医院虽然经历了30多年的发展，市场思路一以贯之，从打法很野，套路很多的“过度营销”，发展到现在包含短视频、抖音新媒体的宣传，但其普遍存在四大核心痛点，即场景模式粗糙、不规范、内容乏味、无持续性、低品质感，无核心亮点却一直没有变过，这既是一种不可持续性地经营和发展，也是非驱动长期价值的传播工具。这种方式长期看很伤害用户。

说白了，民营医院目前还是处于2.0体验营销阶段，致使流量红利消失的本质，依然是用户信任和体验信心消失的问题。因为用户信奉解决方案的效果，不看广告看疗效，这一点是所有用户的共性。

可以说，急功近利的民营医院，依然难以摆脱“先野蛮后发展”式的思维和仅仅坚持内部调整的桎梏，虽然民营医院机制灵活、决策快速，但在医疗服务量占比上却微乎其微，显示的都是品类营销的急于求成，对于医疗用户的需求却并不注重就医习惯的培养和被正确引导，这不仅稀释了民营医院六成之多数量的市场份额，更是只会过早地陷入增长乏力的瓶颈。

 事实上，现今价值营销的内涵与外延都很大：价值营销在医疗行业多年的发展中也在不断进化，现已经从品类1.0的功能营销阶段，经过品牌2.0体验营销阶段、影响力3.0价值观营销阶段，进入价值4.0的质量营销阶段。

可以说：2020年民营医院核心卖点是做好价值营销，前提是必须懂得医疗服务产品底层逻辑能力，在用户需求服务上，进行产品底层能力的营销，投其所好。这才是民营医院差异化、特色化的行业特质决定的。其实也是民营医院在新的时代抢夺新用户新心智的必然之路，或将是民营医院目前需要补的一门课。但打铁还需自身硬，民营医院不仅要不断提升医疗实力的品质和服务水准，还需看准行业发展大趋势，顺势而为，才能不被市场和用户淘汰。

三、民营医院如何利用微信公众号重构流量杠杆力红利？

如今微信公众号已经成为医院品牌宣传的重要窗口，新媒体运营团队已经成为医院市场部的标配。

一是应用短视频介绍医疗产品服务卖点也好、社交平台抖音直播也罢；最终目标都是保持与用户交流沟通，让用户群体在为医院带来口碑和影响的同时，也会对产品有着更高的要求。

二是民营医院重点关注用户医疗服务体验过程中，医院情怀、理念甚至价值观等正能量释放效果究竟怎样，并及时征询用户体验后的改进意见，最终呈现出维系这份捆绑关系的成效，正是民营医院的产品和技术服务。显而易见，价值营销下功夫的一大原则就是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里。比如，在医院的公众号上推出医院文化理念PGC原创内容，比如，每天写有匹配相应用户内容的文案，在各种微信群、朋友圈推广，以期增加评论区的用户数量和用户评分呈现正相关，更具有参考性。

其中，所有营销都将围绕医院长远价值和用户至上展开，坚持传播医院文化理念的两条重要原则：一方面是定制化小程序、APP设计的各种抽奖、打折活动，维护现有用户；另一方面能为医院拉新，并带来部分收入。

比如，在抖音直播营销的场景下，重点打造专家个人品牌的IP，需要基于医院整个品牌传播框架之下， 做好前期专家个人品牌与医疗服务实力品牌调性的匹配，为医院品牌打造专业的、专属的且有品牌质感相应的用户需求抖音直播场景，再到帮助品牌制定抖音内容策略、抖音流量精细化运营，实现真正意义上的品效合一。

这种传播效果有益于医院将注意力和重心转移到加强数字化能力方面。比如，数据运营层面需要跟业务部门进行相关协调，且需要根据不断的数据反馈去优化营销话术及内容创作方向，提升整个医疗服务供应链协同的创新能力，加大对现有老用户的运营以及对医疗服务前、中、后环节的运营改善和促进。

显然，只要门诊基本服务恢复正常，其业务流程就是完整的，仍然会有数目可观的用户愿意为民营医院服务买单。但问题在于，重获更多用户信任的回归，是民营医院未来的发展方向面临的主要难题。做好民营医院的背后，不仅需要能着眼小处的敏锐，更需要能够洞察小处背后的大格局的视野和智慧。倘若民营医院不能拥抱时代变化，窥测医疗服务技术进化的脉络，寻找未来医疗资源构筑壁垒发展路径，进而扭转这种态势，只能是刻舟求剑。

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