星巴克进军茶饮市场未如愿以偿，将关闭379家Teavana茶店

星巴克于北京时间28日宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶店。这意味着星巴克进军 茶饮 业的计划以失败告终。

星巴克一直以咖啡界的巨头角色称霸饮品市场。它 于1987年在美国西雅图正式成立，在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团， 其营销策略备受市场关注。

2013 年10月份， 星巴克斥资6.2亿美元收购了茶饮品牌Teavana，以丰富其产品组合，并宣布将在5到10年内开设至少1000家茶吧。

除了收购Teavana，星巴克把其全球300家直营销售门店一并收入囊中。Teavana原本的模式大概是： 全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。 但是星巴克不会只是在Teavana门店售卖茶包，它会像经营咖啡那样去经营茶。

但是商业策略和市场的不停变化，令星巴克失去了当时收购Teavana的乐观。

2016 年1月份，星巴克便宣布将关闭5家Teavana茶吧中的4家。其中3家位于纽约的茶吧将改造为星巴克咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。

然而，星巴克当年依然把Teavana茶饮推向海外市场。2016年8月，星巴克中国区咖啡门店，Teavana茶饮品正式登陆星巴克咖啡门店。于是，两款人们耳熟能详的Teavana茶饮——冰摇桃桃绿茶、冰摇柚柚红茶被端到星巴克咖啡桌上。这两款新品茶饮，被星巴克中国称为“专门为中国顾客研发的茶饮”。

对此，星巴克中国区总裁王静瑛表示：“随着在中国市场的深入，我们看到，越来越多的中国顾客想在星巴克获得与众不同的茶体验。通过Teavana，我们希望为中国顾客，尤其是年轻一代顾客带来令人惊喜的茶文化体验。”

在星巴克把Teavana茶饮推向中国市场时，不禁令人感受到星巴克虽然是咖啡界的“巨无霸”角色，但它似乎从未放弃进军茶饮市场的野心。

而今天星巴克宣布 关闭旗下全部379家Teavana茶店，在茶饮界引起了广泛关注。

消费者不禁纷纷猜想星巴克进军茶饮市场失败的原因。

星巴克首席财务官Scott Harlan Maw曾表示： “过去几年很多商场 零售 商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。” 但这似乎并非唯一的原因。

从经营策略上看，Teavana茶吧与星巴克存在着较大差异，在食品供给上，Teavana茶吧不仅提供茶饮，还有点心与轻食，但唯独没有向消费者提供咖啡，这或许是星巴克的经营策略上，有意地把咖啡从Teavana剔除出去。然而在星巴克咖啡门店里，消费者却可以选择咖啡以外的茶饮品， 星巴克门店的选择比Teavana茶吧更丰富多样。

另一个值得关注的信息是，Teavana茶吧的茶饮价格高于星巴克。因此，若消费者只是与朋友聚餐下午茶，估计会更多地偏好星巴克咖啡门店，而非Teavana茶吧。

本文作者戴昊彤，亿欧专栏作者；微信：loveiris1020（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。