连亏四年的平安好医生盈利模式仍模糊，如何将流量变现？

【编者按】平安好医生的上市曾被业界寄予厚望。但是，这只独角兽却不得不面临行业难题：如何找到互联网医疗的盈利模式？平安好医生已经连亏四年了，而互联网医疗能否迎来盈利的拐点？

本文发于中国经营报，作者为伍月明、曹学平；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

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今年5月，有“独角兽”之称的平安好医生登陆港交所，发行价为54.8港元/股。9月13日，平安好医生股价报收43.55港元，仍处在破发的状态中。

近日，平安好医生发布首份在港上市的半年报显示，2018年上半年营业收入为11.23亿元，同比增长150.3%；毛利3.09亿元，同比增加65.3%；上半年亏损4.44亿元，相比去年同期亏损4.56亿减少了2.6%。而这已经是该司第四年连续亏损。

不过，《中国经营报》记者发现，2018年上半年“平安好医生”营销费用达4.72亿元，同比去年同期增加了69.3%。如何将海量流量变现，解决目前持续烧钱亏损的状态是其上市后亟待解决的问题。

平安好医生相关负责人在接受本报记者采访时，对“烧钱”这个说法并不认同。“毕竟我们收入增长比例远远高于营销费用的支持比例。”

该负责人还表示，目前公司仍处于建立用户场景后，积累流量以及数据的阶段。主要是通过营销、推广活动，平安好医生持续扩大用户基础与用户参与度，巩固行业领导地位。

流量战役厮杀

在市场需求的不断增长与国家政策的支持下，互联网医疗行业快速成长，流量的争夺成为互联网医疗的首场战役。

速途研究院报告显示，2009年我国互联网医疗市场规模仅为2亿元，主要还停留在PC互联网阶段，医疗信息化刚刚起步。随着移动互联网的普及，用户规模扩大以及软硬件等基础设施的不断完善，各类创业企业纷纷涌入，互联网医疗的认知度开始广泛形成，到了2012年，市场规模升至67.1亿元。2016年市场规模达到223亿元，同比增长41.8%。

如何跑马圈地抢占市场份额成为企业面临的主要争夺点。

2015年，互联网医疗市场大爆发，在政策支持以及市场吸引下，各路资本蜂拥而入，市场最多曾有5000家相关企业。到2016年下半年，市场上仅剩50家企业。

平安好医生所属公司为中国平安集团旗下的平安健康医疗科技有限公司，成立于2014年。2015年4月，“平安好医生”APP正式上线。

平安好医生的主要业务包括家庭医生服务、消费型医疗、健康商城、健康管理及健康互动等四大板块，提供从疾病预防到疾病治疗的一站式服务。公司的定位为连接，连接医院、用户、保险支付方、服务提供商等，打造互联网医疗生态圈。其中，消费型医疗和健康商城业务是公司主要营业收入来源。

值得注意的是，“平安好医生”自2015年以来就开始投入巨额的营销费用“烧”流量。根据资料显示，2015年、2016年及2017年，平安好医生对应的注册用户分别是3000万、1.32亿、1.92亿，平均付费比率分别为0.9%、1.9%、2.7%，这三年来用户营销成本分别为1.29亿元、5.92亿元、4.78亿元。

2018年上半年财报显示，“平安好医生”营销费用达4.72亿元，同比去年增加了69.3%。截至今年6月末，平安好医生的注册用户达2.28亿，相较去年末增长3520万；月活跃用户（MAU）数量达4860万，同比增长50.9%。

从融资情况上来看，招股书显示，在IPO前，平安好医生共进行了两轮融资，2016年4月底，完成A轮融资5亿美元，彼时整体估值为30亿美元；2017年12月Pre-IPO轮融资，软银旗下的SoftBank VisionFund按照投后54亿美元整体估值投资了4亿美元。此后，平安好医生成为中国互联网医疗领域最大的“独角兽”。

盈利模式模糊

尽管平安好医生受到资本的青睐，但盈利模式依然模糊。有业内人士对其发展模式大呼看不懂。“从平安好医生的上市表现来看，市场对这种烧钱、圈地、上市却不赚钱的发展模式存疑。”

从数据上看，2015年以来，平安好医生营业收入逐年增长。2017年，平安好医生的营业收入为18.68亿元，同比增长210.6%。此外，连续三年公司均为亏损状态；平安好医生2015年、2016年、2017年分别亏损3.24亿元、7.58亿元和10.02亿元，连续三年累计亏损超20亿元。

平安好医生在其招股书中明确表示：“预计2018年将产生大额亏损净额，或会于未来继续出现亏损及负经营现金流。”

根据半年报显示，2018年上半年平安好医生收入11.23亿元，同比增长150.3%；毛利为3.1亿元，同比增长65.3%；期内净亏损4.44亿元，同比减少2.6%，每股基本亏损0.5元。

CEO王涛曾就盈利模式发言称，“平安好医生是一站式的互联网医疗健康平台，公司的发展一般分为场景、流量、收入、利润四个阶段，我们现在处于第二个阶段，要获取更大的流量，改变消费者的习惯，现在这个阶段，我们还是希望把这次融资之后的资金用于用户规模的增长。”

事实上，此前有一大批互联网医疗企业没有扛过寒冬期就“死去”，如药给力、邻家医生、美鹤陪诊等，而平安好医生、微医、春雨医生等幸存者们在接下来的发展中也并不轻松。

在平安好医生看来，互联网医疗企业接下来比拼的核心是什么？

该公司相关负责人对此没有做出正面回应，只是向记者表示，中国医疗市场非常庞大，未来互联网颠覆传统医疗将成为趋势。近期，国家陆续出台政策利好，为互联网医疗行业的发展提供较好的支持，市场发展前景看好。从中长期看，互联网医疗行业市场潜力巨大，从B、C获取收入的场景丰富，未来盈利可期。

不过，好大夫在线创始人王航曾表达过，对于移动医疗而言，单纯从事轻问诊还是太单薄，轻问诊只能告诉用户合适的医生在哪里，并不能为他们实际提供医疗服务。未来，多个拥有用户流量的平台开始转型或向线下延伸。

而复星同浩资本总裁刘琦开在接受媒体采访时提到：“互联网医疗行业面临的盈利问题本质上是因为公司给用户带去的价值还偏少，能解决的用户问题还只是一小部分，没有完成完整的医疗服务闭环，提供的多为非医疗核心服务。”

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