当世界杯遇上618，电商界“文体委”苏宁如何融合体育与零售

每年的6月19日，都是“618战报”频发的一天。

天猫一如既往地很套路，主打 新零售 概念的他们拉拢了一大帮实体商超进行线上下狂欢；坐镇主场的京东公开了6月1日-18日的交易额，1592亿元，同比增长32.8%，同时又非常高调地宣布了与谷歌的联姻； 苏宁 昨天也公布了部分数据，截至18：00，苏宁当天的整体销售额同比增长了121%。而且有意思的是，互为“死对头”的京东与苏宁，一点都不巧合地同时秀起了无人机、无人配送小车、无人仓、L4级无人重卡等各种黑科技。

今年的618与往年相比，很与众不同，正好处在端午假期，消费者有充足的的时间进行选择和购买。更为重要的是，四年一度的 世界杯 如约而至，对于广大年轻人，此时不疯狂，更待何时。年年造节的电商们不可能不把握住世界杯这一热点。

体育 作为强IP自然为各个互联网巨头们虎视眈眈，腾讯垄断了NBA，世界杯的网络直播权被阿里旗下优酷拿下，但号称电商界“文体委”的苏宁实际上是体育情结最深，也是布局最多、最有话语权的一家。

2013年10月，苏宁收购了PPTV；2015年底，苏宁收购了江苏舜天足球俱乐部并将其更名为江苏苏宁；2016年6月，苏宁以2.7亿欧元的价格收购意大利传统豪门国际米兰俱乐部70%的股权。目前，PPTV集齐了欧洲五大联赛、中超、亚冠等热门足球赛事，据说今年参加世界杯的80%的球员，都参与了这些联赛，因此从掌握版权的数量和规模来看，苏宁体育已经建立起了强大的护城河。

张近东此前在接受《证券日报》的采访也曾表示，他对体育产业前景非常看好，体育产业具有延展特性，是吸引用户流量的超级入口。2018年是体育大年，对苏宁来说也是关键的一年，苏宁将围绕世界杯做全方位的营销。

为此，6月14日世界杯揭幕战当晚，苏宁在北京竞园艺术中心举办了了大咖派对，知名足球解说员黄健翔和苏宁代言人江疏影深夜捧场。苏宁易购总裁侯恩龙也录制了一段视频，在强调“灭价”的同时，也宣布了在这个足球之夏，苏宁线上准备了互动猜球游戏赢取红包的活动，线下将在上海、南京、广州、重庆、武汉、大连、南宁等多个城市举办球迷嘉年华，同时苏宁小店将作为“深夜加油站”，在夜间提供周围三公里小龙虾、啤酒等饮食的极速送达服务。

当然，抛开世界杯的热点和购买球队带来的实际价值，身揣多项独家版权资源的苏宁，在体育内容变现需要深入思考。众所周知，广告和会员一直是视频内容平台最主要的收入来源，但对于如何把强大的流量更有效转化到电商体系内，哪怕最擅长营销的阿里也没有找到特别好的办法。

而在张近东看来，线下零售店是必不可少的元素。“体育O2O智慧零售是苏宁体育产业链中的重要一环，是连接品牌、俱乐部、球迷、消费者的纽带，苏宁体育将与零售产业保持高速联动。”

2017年下半年，苏宁相继开出了苏宁体育biu无人店和苏宁体育旗舰店，“年轻、快速、活力”的设计理念，各种黑科技、IP都与体育的属性相贴合。而前文提到的“深夜加油站”苏宁小店，2018年定下的开店目标是保底1500家，三年内开出5000家门店。苏宁还在大力扩建苏宁生活广场和苏宁广场。

如今的零售已经来到了线上线下联动的时代，对于重体验感的体育产业来说，线下也许是为线上带来增量的最好路径。接下来苏宁要做的，就是体育内容和线上下零售两手好牌融合到一起，这既是机遇，也是挑战。

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