朗然资本创始合伙人潘育新：新零售的三大要素与4S模型

关于零售的本质，7-11创始人铃木敏文说过一句很朴实的话：“零售的本质就是满足不断变化的客户需求。”这是非常简单的一句话，可能每个零售企业都会经常说，但其实没那么容易。

消费升级矩阵，你在哪？

最近两年消费升级被谈得很多，朗然资本做了一个消费升级的矩阵。根据时间和金钱两个维度，可以将其划分为四个象限。要指出的是，有钱没钱并不是指收入的高低，而是指一个人的消费观，有钱就是愿意为同样一个商品付出更高的价格去获得它。

如上图所示，左下角的象限是空白。如果你没有钱也没有时间，简单来说你可能没有脱贫，你就不是消费升级要关注的人群。重点看其他三个象限。

左上角的象限代表你的消费水平有限，或者消费观念有限，你期望获得更多高性价比的东西，那就要花时间。比如，逛家乐福这种大卖场要花时间，但价格比超市便宜，在淘宝上搜索也要花时间。

再比如，优衣库、小米之家、名创优品等是以自有品牌为主的高性价比的纺织类或电子类产品，需要到门店去买。优衣库现在还是以线下为主，小米原来是线上，现在也在重军布局线下，全国已经开了 82家小米之家，它已经形成了一个完整的产品体系，新零售价值就出来了。跟知名的品牌家电比，它的性价比很高，消费者愿意花时间去获得更高性价比的东西。

中间一类介于有钱和没钱之间，是一种跨界引流的模式。比如盒马鲜生、超级物种，它们是典型的餐饮 +购物，要跨界去找的是餐饮那部分客人，从消费观念来看他们可能没钱，也可能有钱。

比如到传统的海鲜店吃一个波士顿龙虾可能要五六百块钱，到盒马鲜生只要花一百块钱，性价比超高，但它的环境、服务、口味或者调性，跟到专业饭店吃的感觉完全不一样。

还有直播网站和王者荣耀等游戏，大量的人把时间耗费在其中。很多人是免费使用，但如果你愿意花钱，也可以买各种个性化皮肤，可以打赏喜欢的主播，前提是有时间。

右下角的象限针对的客户没有时间但有钱，可以花钱买时间、买速度。比如便利店、迷你 KTV、无人店、饿了么。再比如，日本最大的快剪品牌QB HOUSE完全不提供染发、卷发、洗发，只剪头发，而且是互联网化的，严格预定到顾客几点几分到，坐下来就能剪，15-20分钟完成。

右上角的象限是有钱又有闲，可以尽情享受生活。比如，这两年为什么电影大爆发？我们的娱乐方式有限，很多人去电影院，巨大的市场需求带来了票房和整个电影院布局规模的提升。

再如，携程为什么能赚那么多钱？除了内部原因，旅游的人越来越多是大的背景，这都很花时间。再比如各种知识共享，为了学知识或者听有趣的东西，愿意付钱和花时间，而且时间可能是碎片化的，也可能不是碎片化的。还有 MRX狼人杀俱乐部这类的风口级产品，等等。

根据这个矩阵，零售类企业可以分为四种类型。

1、碎片生活型。

便利店、各种无人店、饿了么等 O2O外卖平台、迷你KTV、抓娃娃机等都属于此类。

2、高性价比型。

典型代表是国外折扣店 ALDI，小米之家、名创优品等也属于此类，产品以自有品牌为主，因为如果卖厂牌，很难将产品价格做到市场同类产品的最低。不过这个低价并不是低质，强调的是性价比。

3、跨界引流型。

通过跨界引流，做成复合型的模式，将更多会员纳入自己的零售体系，不管线上还是线下，盒马鲜生就属于此类。

4、优质体验型。

这种类型的企业中，一部分是门店的体验好，其他渠道远远无法满足，比如电影院、网咖、狼人杀店；一部分是知识共享类平台、携程等。

新零售的三大要素与4S模型

新零售的要素简单说有三点。

一是精准定位。

大而全的业态现在不是不能做，但是越来越难了。那个时代已经过去了，百货商店、购物中心、大卖场都面临着严重的同质化竞争和消费者的不匹配。从前没有竞争，一站式购物是消费者的主流需求，现在越来越强调精准定位。

二是卓越运营。

这是最重要的前提。没有数字化是 OK的，但如果没有很强的运营能力，数字化也改变不了你。跟我们看项目一样，连锁门店数不多没有关系，到门店一看就知道运营能力如何，5家店管不好，100家店更管不好，而且这个事还真不是花钱就能够做到的。

三是数字化。 我将之称为卓越信息。这是未来趋势。

在具体判断新零售项目的时候，朗然资本从场景、产品、后台和布局这 4个角度的15个维度来判断一个项目是否符合新零售的特点，符合的要素越多，就越符合新零售的本质。

一、场景

维度一 是场景需要更娱乐、更美丽、更分享。 分享是现在很多年轻人的基本需求，如果你的场景不有趣，不够游戏化，不够高大上，不够美丽、个性，他是不愿意分享的，而分享是最低成本的品牌宣传模式。

维度二 是智能化互动。 未来的场景里会有越来越多跟消费者智能化互动的产品或技术。

维度三 是自助、DIY，无人化。 局部无人很重要，很多顾客在购买产品时不想有收银员，或者不想跟销售人员互动。

维度四 是随时随地购物。 未来没有线上线下，消费者在哪儿，你就应该去哪儿。他愿不愿意为这个渠道付出额外的成本，或者愿不愿花更长的时间、更远的距离来到你的门店，或者花时间等待你的线上产品送到家里，一定要先满足他随时随地能够实现购物的需求，如果连这个都满足不了，你的模式就可能有问题。

二、 产品

维度一 是C2M，由消费者来决定产品是什么样子。

维度二 是跨界多功能。 有一个很知名的收音机品牌叫猫王，做了一款外形复古的收音机成了爆款，消费者是喜欢这个蓝牙音箱的主要功能属性还是它的个性化属性？ 有时候，你把一个产品的附加价值做成主要价值，反而可能引领潮流。 音箱如果把音质做得无限好，不仅难，还要跟传统巨头竞争，但多功能跨界的话辅助功能就可能超越主力功能，消费者更希望得到一个个性化音箱，音质满足基本需要就可以。

维度三 是快闪。 未来店铺会有更多形式，比如你的店铺并非永久店铺，只开一周到两周。为什么一定要像传统模式那样一家店至少租一年呢？不仅前期投入花很大成本，万一卖得不好怎么办？

通过快闪模式，可以在不同商场进行测试，找到目标客户群，找到合适的地方再花更高的成本将其落地。或者说，某种产品就适合快闪模式，就像卖雪地靴的没必要在夏天还一直将店开着。

维度四 是共享、使用权、分期。 现在这波共享经济浪潮能让有限的资源发挥出最大的价值，很多东西未必一定要获得它的所有权，只要使用权就可以了。分期也代表了一种新的消费观念，刚刚上市的趣店就是做分期贷款的。

三、后台

维度一 是数字化，这是基础。 一般来说，先是产品数字化，然后是会员数字化，再是交易过程数字化。从更大范围来说，要有一个跟新业务合理匹配的系统。

维度二 是移动工具化。 传统管理门店都有收银机、后台电脑，盘点时可能还需要手工来记，现在移动工具已经有很多，甚至每个收银员配一台手机就可以完成全天工作。

维度三 是卓越管理。 这个维度非常重要，前面也提到，这不是花钱能够解决的事情。我们要学习日本人对零售精细化的管理，这是非常难的一件事情。

维度四 是全供应链管控。 不管是为了降低成本，还是为了选择更适合消费者需求的产品，都要对供应链进行管控。不一定是简单资本上的管控，信息传递、与上游的合作、资源共享等都有很高的要求。将来你可能就变成一个路由器，将消费者和厂家连在一起。

四、布局

维度一 是合伙式加盟/创业。 越来越多的企业会用合伙制、加盟和创业的模式来做，靠直营店慢慢开的时代已经过去了，因为现在已经是一个资本的时代。要充分利用社会上各种闲散资源，不管是网点，还是创业决心，还是他愿意投入的资金，都跟机制设置有关，有很多模式。

维度二 是低门槛。 在专业能力、资金支持、地理位置以及会员获取上，门槛都越来越低，甚至只要出钱就可以开店。

维度三 是有店铺合作。 7-11门店的95%以上都是加盟店，70%都是它自己的店铺。国内传统上是你有一个店铺，选择加盟一个品牌来做，好的模式其实应该是品牌商把一个店盘下来再租给你，或者运营一段时间后再卖给你，这就叫有店铺合作。

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