燃热行业进入弱肉强食的丛林时代，“马太效应”逐渐浮出水面

【编者按】一向“与世无争”的燃热行业正在大变脸，多品牌共存的格局出现松动，市场份额正加速向少数实力派厂商集中，强者恒强、弱者消亡的“ 马太效应 ”逐渐浮出水面。

本文首发于中国家电网，作者薛奎；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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近日，奥维云网公布的监测数据显示，2016年上半年，国内线下燃气热水器在售品牌数量为110个，但在随后的12个月内，共计有21个、占总数近20%的燃气热水器品牌退出市场。同期，替补新进入的品牌则仅有11个。

也就是说，目前国内线下燃气热水器在售品牌数量为100个，与2016年上半年相比减少了10个。

与线下市场品牌数量减少的情况相反，线上市场却呈现出品牌数量大幅增加的态势。

奥维云网监测数据显示，2016年上半年，国内线上燃气热水器在售品牌数量为84个。2017年上半年，线上燃气热水器在售品牌数量达到了121个，最终增加数量为37个。其中，新进入的品牌数量为56个，淘汰出局的掉队者数量为19个。

奥维云网厨卫大数据事业部分析师朱金龙认为，随着市场规模的持续扩张和产业走向成熟，燃气热水器正逐渐向彩电、白电等家电看齐，迈入到优胜劣汰、弱肉强食的“丛林时代”，未来的燃气热水器市场将是市场份额高度集中、少数寡头独享红利的全新格局。

中小企业和新进品牌“望梅止渴”

近年来，在城镇化、煤改气等因素的推动下，燃气热水器行业进入发展快车道。奥维云网推总数据显示，经过多年的积累，今年上半年燃气热水器在线下市场首次超过电热水器，成为热水器品类中的“带头大哥”，其线下销售额达到133.6亿元，同比增长11.1%。

“今年上半年，万和燃气热水器全网销售额实现了增长翻倍。”万和电子商务销售部部长胡文广告诉中国家电网记者，燃气热水器行业、企业增长态势良好，这也是中小企业和新晋品牌主动入局的因素之一。

朱金龙认为，由于线上市场准入门槛相对较低，消费者对价格相对敏感，更适合走低价路线、以价换量的中小品牌。另外，2017上半年燃热规模增长迅猛，零售额同比增速达到72.1%，吸引得众多企业涌入线上试图分一杯羹。

愿望是美好的，可现实是残酷的。虽然燃气热水器市场前景良好，但中小品牌及新进厂商很难有出人头地的机会。

从奥维云网监测数据来看，身处领跑位置的TOP10品牌中，第一阵营的TOP3品牌，在2017年上半年份额达到48.2%，且同比增长3.8%，上升势头迅猛；第二阵营，排名第4-5位的两大品牌，尽管占据市场总量的四分之一，但增长势头迟缓，远逊于第一阵营竞争对手；第三阵营，排名第6-10位的五大品牌并未能再进一步，反而在前两大阵营的蚕食下陷入份额萎缩的局面。

胡文广表示，热水器线上市场存在着许多“淘品牌”，许多直接贴牌生产的产品在质量和服务上通常得不到保证，因此很难与专业热水器企业和综合性家电品牌竞争。

此外，国内宏观经济环境并未改善，房地产调控不断加码，原材料价格尽管出现回落，但仍然高于去年同期。而且，新版燃气热水器新能效国家标准实施后，市场准入门槛提高，中小企业在市场竞争中面临诸多挑战。因此，中小企业和新进厂商分一杯羹的愿望很大程度上是望梅止渴。

突破机遇在于产品创新和服务提升

在今年4月份召开的2017中国健康热水器行业高峰论坛上，国家信息中心公布的数据显示， 海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐五家品牌企业占据了电储水热水器85.30%的市场份额；万和、万家乐、美的、能率、林内占据了 燃气热水器 64.87%的市场份额；奥特朗、欧安妮、汉诺威、佳源、万家乐占据了即热式电热水器70.36%的市场份额。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示，高品牌集中度将加大市场压力，可能会造成热水器整个行业品牌调整的加速。从2017年开始，全行业要开始进入市场压力加大、竞争水平提升、产品结构调整加速、细分市场发力阶段。

业内观察人士认为，在产品日益同质化的市场背景下，中小品牌要与大品牌竞争，只能走产品差异化的路线，在功能卖点、外观等方面做出自身特色。

胡文广表示，除了技术实力和产品质量之外，作为 安装类 的热水器产品，安装和售后服务的水平也至关重要，提供及时、安全、可靠的安装和售后服务，是提升消费者体验的重点工作之一。

在不久前召开的中国家用电器协会电热水器专委会2017年第一次会议上，许多热水器企业代表认为，随着人们收入水平的提高，消费者对洗浴品质的要求也越来越高，热水器企业应该把新品研发落在真正解决用户痛点上，通过自身品牌定位打造核心卖点，把提升消费体验作为最终的落脚点。