看看创业者和投资者如何看上门？

O2O上门服务创业越来越热，诸如家政、美容、美甲、汽车保养等传统服务业纷纷借此东风玩起了上门服务，业内外人士也开始唱兴 懒人经济 。4月25日下午，本期青年投资家俱乐部O2O分会沙龙，分别请来了创业者嘉宾和投资人嘉宾，从不同角度做了精彩的干货分享，摘要如下。

58 到家：李楹

任何一个客户都离不开用户、平台、劳动者。传统的家政公司也是一个平台，只不过平台的规模比较小。

首先是否减少了对劳动者的剥削。以代驾为例，对用户是体验的提升，表现在司机的响应时间缩短了；其次，解决了价格问题，将原来200元的降低到39元起步价。

对劳动者来说，原来抽佣是四六分，其次是单量是原来的两倍。

所以效率上来说，佣金降低了50%，提成比例提高了200%，单量提高了200%，这个公式适用于大部分O2O行业。

家政行业的划分

使用频次和交易方式（按人、按次）来进行划分，少了一个象限，叫客单价。

按人服务，是雇佣类，比如月嫂。按次服务，是可标准化、可高频的。

生产力：劳动者招募 + 标准化培训。

58+赶集有全国最大的蓝领招聘渠道。但只能解决一部分问题，因为家政人员是市场比较低层，触网率非常低，决定了我们的招聘方式单纯从线下招聘不太可能。现在很多的招聘是靠我们去棚户区摆摊、贴广告招过来的。

培训：培训首先是筛选，不是所有人都具备完整提供服务的能力。筛选的前提条件是我有足够的应聘者。其次是培训，其实大同小异，比如标准化流程，服装工具的统一。还有就是洗脑，比如海底捞，每个服务员都很热情，另外如顺丰，培养用户的职业感。

客户体验：服务和价格匹配度

首先是看计价方式，一种是工作量计费，一种是按小时计费。但是小时计费在于磨洋工，但磨洋工不在于按小时计费，本质是订单饱和度等。58依然是按小时计费，但我们确保2居室在2个半小时内完成。

其次是客户预期管理，要抓住能产生鲜明对比的地方，有些地方是不能产生鲜明对比的，比如地板。但我们有个阿姨将客户被子叠好了，另外一个没有，两者可能差异就很大。

提高效率：家政行业的特殊性。

家政的特殊性在于效率提升有天花板，不像打车之类。比如家政2个小时服务，交通1小时，导致他一天的服务能力有限。

那我们能做的时降低交通成本，但降低交通成本对效率提升只能百分之几十。所以我们做得时管理效率的提升，我们现在看到有些家政公司是门店化，对于58同城来说，有几百个劳动者，可以开个门店，但当我有几万个阿姨时，我无法门店化。所以对于58来说，我们一直坚持去门店化。

去门店化要做好人员管理，我们所有基层管理者，都是从基层选拔出来。

还有最后一点服务质量监控，比如专车，有没有给你开门，有没有帮你挡住脑袋，很难监控。家政也一样，服务质量难以监控，我们现在的思路是，第一系统化和标准化，比如我要求每个服务者将垃圾袋套上，解决方案是劳动者拍个照片。

协同：用户群体价值最大化。

一是行业内部协同，就是低频和高频的协同，将高频服务者提供一些低频高价服务，提高劳动者收益。

另外一个协同是58到家内部协同，比如搬家业务，20%的业务是从其他品类转化过来的。同时，协同是将成本降低。

李明博：小美到家创始人

我主要分享两个问题：

第一，我们这一波互联网创业，核心价值点是什么；第二个是我们小美到家的打法和思路。

大家先思考一个问题，我能否在淘宝上开一个家政店？其实淘宝一直都有得。

第二个问题是，线下的门店实际一直都有，但他们为什么没做这个事情。

所有卖给消费者的服务，从标准到非标的，最非标的一定是人，最标准的是工业制造品。

标准品是电商，但非标品为什么在淘宝没做好呢?原因在于几个地方：第一个是生产，你可以做标准化的培训，但结果是非标的；第二个，消费者认知是不一样的，消费者的决策不一样，体现在原来的东西有固定参数化东西，但服务业标准非常难确定。我们分析我们用户决策路径很有意思，一个女人选择美容，首先看品牌，美容院品牌和美容产品品牌；第二看好友推荐；第三是意见领袖，比如专家。第四个是定价非常不标准，因为人得价值不一样，不同人的薪酬预期不一样。

还有两个问题，一个是规模效应，一个是网络效应。所有传统行业是由规模效应，但是没有网络效应。O2O领域中，网络效应最强的打车，随着平台越大，用户核心体验越好，网络效应越好的，一定会形成垄断。

那么基于美容行业的特色，我们有两个感悟，一是烧钱是没用的，二时圈地没用的。我们的核心关键点在于能输出高品质的服务。

传统美容行业的最大能力是强管理能力，通过总部的美容师管理团队一级级下去，管理体系非常完善，每一个环节出了事情，上面的环节会受到影响。但是这种结果是管理成本非常高。以京东和淘宝为例，京东的管理成本高很多，服务质量高很多。

那么美容行业，有没有新的门路来干这件事情。京东和淘宝都再做得事情是，将管理成本转化为交易成本。

小美在做的几件事情，一是劳动者和平台的关系变化了，从原来的雇佣关系，变成了合伙人关系，会想着最大化自己的能动性。第二个方面，我们在设计一个游戏规则，倒逼平台的服务者真正用心去服务。我们现在在想，用户选了技师，选了服务后不付钱，服务满意之后再付钱。而这个游戏规则设立之后，让技师不敢不服务好。

围绕今天的主题，上门还是到店，小美的使命是让美更省心，上门还是到店，是服务的形式。一定是有很多人是需要到店的，但上门确实在成本结构等方面有很大优势。

最后我们小美到底在怎么做：

招聘、培训、服务、标准作业流程。最难的是最后，标准作业流程，小美第一个是建立奖惩措施很严格，拆分细项，第三是有很多的反馈手段，我们之前想得是回访和暗访，刚才李总说的反馈也是很好的。最后一个非常重要的高淘汰。比如滴滴专车，连续两个周期订单都在最少的10%就被淘汰。

何流：点到创始人

一是类别选择 : 我们这一个行业有 23 家公司，有选择中医按摩的，是选择爆款；足疗和休闲类在线下都是 15-30 天得培训。中医服务是动态的，只有有辨识度之后，才会有用户感知。所以足疗是偏静态的，但是中医是动态的，就是用户感知的结果好与坏。中医每个人的身体不一样，所以感知好就回分享，但足疗是可以通过标准化的服务来标准化体验，用户感知不强。

我们现在是中医，未来会向其他足疗之类拓展。我们在用户获取成本是不变的，当品类增加时，获取成本是降低的。随着品类的降低，技师的边际成本是降低的。

就今天的议题来看，上门还是到家。保姆还好些，上门是他们的服务形态。按摩的安全顾虑是更高，按摩师在你的背后。我们的前期做法是前期通过企业来做，二是服装，我们现在选择的还是白大褂，让用户的顾虑变低。

在企业方面，我们在58和有缘网做了很多测试，200多个订单，有一半是没有体验过中医按摩。

还有一个是补贴的事情，补贴我们归纳为加速性、流量型、生态类。加速性就是倒贴，将推广费用变成补贴费用，主要作用是拉新，考核指标就是新用户的数量。流量型，考核点是留存和复购率，中医按摩是流量型，7天的复购率是20%，15天得复购率是50%。以58来说，小时工是流量型，会转化为其他服务。

我们当时做电影票时，认为电影票降低到 15- 块，新用户只要占到 50% 以上，而这些用户在两个月内，会复购率，会在三个月内回本。

生态类的补贴：比如滴滴打车，合并之后，我们认为新城市不会补贴，老城市会停止补贴，要形成生态系统。我们到家服务，交通成本是很重要的，为了补贴按摩师，我们给了交通补贴。我们和按摩师设置了很多奖惩设施，比如垃圾要带走，但是发现我们的流程并没有被执行。后来我们发现，只有收入变成服务提供者的主要来源时，才会对服务提供者产生约束。生态型补贴的第一个目的是，保证服务提供者的收入；第二个是交通成本，一般竞品采用的是让用户掏钱，我们采取的是补贴。生态型的补贴很大是为了解决密度和服务者的数量。

供给方面：

O2O未来的第一大难题在于供给数量，订单在短期内不是难点。有1万个订单，就需要2000-3000个按摩师。如果不能解决按摩师，就不能规模复制。

最后一点是运营效率：

我们采取了推荐算法、排单算法、地理位置的算法。底层是在优化前端的效率。O2O两个方面非常重要，一是优化供给；二是后端系统的效率优化。

IDG ： 王琛

1、上面还是到店

线下门店是两个功能，一是倒流，二是场地。如果倒流占比很重，那么很可能被互联网干掉。如果更多是场地问题，则很难被上门干掉。

香港美发店在2楼，原因在于美发店刚开时，需要门店获客，但如果会员数量够多时，一楼就没必要了，就开在二楼，是解决场地问题。

还有一个问题，线下中介的门店成本10%，租金成本占他总成本不高。只要租金成本占比达到20%，就有可能被干掉。

2. 频次和价格

高频高客单价：这类市场很少，因为如果这类市场比较多，我们就全穷死了；

大家看得都是高频低价和低频高价。

1、标品还是非标品

标品一定是低毛利的。非标品是赚钱的。比如麦当劳里面最赚钱的是可乐。是通过一个低毛利的东西把大家吸引过来。

第二个例子是便利店，最高毛利是熟食，7-11里面的最高赚钱是关东煮之类。关东煮的核心是非标品，定价可以调整，这类能占到便利店毛利的40%。

如果是非标品，首先要获取流量，所以大家看到非标品要和标品绑在一起。

3. 轻还是重

美国的 O2O模式 都比较轻，因为美国的服务业发展比较好。但在中国，服务行业的素质是很低的，比如在中国的投行、律师、会计师，都是很苦逼的。造成的结果是服务业的水平参差不齐。如果服务业提供方水平不一致，那么平台很难受，服务质量不可控。所以平台提供方，理论上是要做轻模式，但要想得是，如果我能做轻，是否能达到服务消费者最低要求。

讨论环节：

主持：张宇文（华映资本投资经理、青年投资家俱乐部O2O分会理事长）

嘉宾：李楹（58）、李明博（小美到家）、何流（点到）、王琛（IDG）、林翠（经纬）

问题1：大家觉得 上门服务 生意有多大、规模有多大，有多少人接受这个服务？

王琛：首先能做多大，取决于盘子本身是很大的，对于倒流作用很大的门店，服务业线下的门店有30-40%存在的意义是导流，这可能是上门的一个规模。

李楹：我们的业务全部是上门的，就市场规模来说，中国所有的中产阶级，都是我得目标用户群体，但更大变数在三四线城市，跟生活水平提高有关系。

何流：我们的利好是亚健康和老龄化，如果问我有多少比例，我很难说，激发到多少程度，不好说。很多人去按摩店，足疗店，是为了社交。2013年足疗按摩师2000亿，但家庭健康市场很大。我们招的人员，可升格，可降格。

李明博：我们想象线下美容院满足用户的需求在于，一是保养，二是时效，三时社交，四是休闲和享受。美容的核心需求是前面，上门美容切不进去的只有一块，就是仪器，仪器这块特别有趣的地方时便携化和小型化是趋势，台湾很多年前就不做这个仪器了，但是大陆我们还是大得。

林翠：我对于传统本身是上门服务，基本都是几千亿市场，比如宝洁、母婴护理。这一部分我们没有怀疑他得市场规模。对于单一品类创新性的上门，我们觉得美容市场也很大，但是我们在哪个时间切入。目前来看确实不大，但未来增量会很大。我觉得未来上门服务占整个市场比例20%，是可以期待的。

问题2：上门服务和到店消费，成本结构发生了哪些变化？未来怎么盈利？

王琛：标品做规模，从服务提供方提供上游需要的原材料；成本方面，平台赚两个钱，一是房东的钱，一个是老板娘的钱。门店租金在15-20%；老板10%的净利润。

李楹：我们比较特殊，我们本来就是上门，二是我们是流量产品，不图赚钱，只求少花钱。简单说，我只要停止扩张，我赚钱并不难，我们只是用钱来换时间。从商业本身，既然做流量一定要做出有价值的流量，比如宝洁希望跟我们合作，希望送他们的产品。

何流：上门和门店的区别在于，行业的钱都被地产商吃掉了；我们的佣金降低了，对技师的收入没降低。还有一种盈利模式，是家庭健康，比如很多健康产品，养身茶之类可以销售。此外，还有一些技师提出我给公司交100块钱，将我的排名靠前。所以总结起来三种，一是提高ARPU，二是增值服务；三是竞争。

李明博：我们最大得问题是在放量同时还赚钱。美容行业的成本结构，如果300块，美容院拿走60%，美容师提百分之几，剩下的时产品成本。美容院的上市公司财报表现业绩不断下滑，美容院主要成本是房租和人力，各占30%，但收入没增长多块，所以空间被逐渐压榨。回到上门，一是把房租降低了，二是规模优势。

回到我们自己挣钱，美容有很多可以做深做精的地方很多，比如半个卡办个套餐，很容易的。

林翠：猪和羊实际上市漏斗模型。我们因为不知道真正愿意花钱的时哪部分用户，所以用高频服务将漏斗筛的很大，将这部分有价值的用户筛选出来。

对于赚钱的问题，我们投资的O2O企业，在一开始时，是不怎么亏钱的，原因在于这是一个蓝海，这时不亏钱。如果竞争加剧，不花钱就不行了。在蓝海迅速做大，比人才400单，你有几万单，哪怕对手有流量有钱，也不要着急。因为O2O是一个精细化运营。这个时候，我们不需要贴钱去做这个市场。刚才说到成本结构，最理想状态是，上门一定要比坐商获取用户有优势的。但是核心问题是上门这个过程怎么低成本，我们看到国外是分享经济的方式去做，从效率上可能更快。在国内，可能是现在B2C的模式，但是未来随着市场的成熟，有可能采用分享经济的方式。

问题3：58、京东、美团等都在做入口，那么小美、点到，你们会成为一个入口吗？如何考虑和大平台的竞争？

李楹：首先我得回答不代表官方。就我个人来说，不管是京东还是美团，淘宝早就做了，淘宝生活，本质上还是谁离用户近，谁就获得了流量入口。这也是我们既自己提供服务，也做平台。

何流：我们现在是第三代O2O，一是团购；二是嘀嘀打车。所有团购网站都在做闭环，事实证明早期是可以的，大家为了获得用户，会陪你玩。我当时在58团购，但在中期时，我们基本不玩了。所以单纯靠流量做一个闭环，是很难的。到了发展中期，创业者不会陪着平台一直走下去。从服务提供者来说，我们是死不掉的，因为整个服务流程在我这，但我是否能做成入口，我不太好说，但有可能。

李明博：我特别同意何流的看法，从流量来看，最大的流量是腾讯，但是后来发现，美团是最终杀出来的。因为团购服务很多行业，对于商家来说，团购只做了一件事情，带客到店。那么这样就需要线下非常强大的线下地推能力。美团的内功做得最好，它就出来了。而腾讯认为它做不了，所以就没做。我觉得每一个细分领域都是有它的商业逻辑，有它的深度，所以对于我们做好本行业就可以。

问题4：关于派单系统，如何提高效率

李楹：我们的业务其实是预约类服务，预约类服务是由供求关系决定的，如果劳动者增长跟不上市场发展，我们的劳动者会被提前卖掉。关于异常，就像航空公司售票，简单处理方式，是流出一定的缓冲，比如航空公司留下头等舱。

何流：派单和取消订单两个。派单，其实是天花板，我们按摩大家觉得我一个人只能做到3天，但实际上我最多是6-8个单。关于远程是否可派单，我认为是可以的，比如从团结湖到上地，为什么不可以去？如果是预约制，那就是派单算法，到了上地，我就让他们做上地周边的单就可以了。只要我们找好维度就可以将派单做好。对于取消订单，其实是要做预制管理。比如航空公司一般230个座位，但是会卖240个座位，因为有可能用户不去了。所以我理解，没有什么退单的问题。

李明博：我们不是派单，而是预订模式，本质上我们是希望用户用脚投票，来做筛选。我们设置了一个距离的概念，0-6公里，6-10公里，10公里以上可能就是亏损的。如果美容师希望付6-10公里，要不就平台承担，要不就是美容师来承担，要不就是用户出钱。说到退单的事情，本质上是给美容师造成了损失，如果是2天前退单，无所谓，但即时退单，要承担一定赔偿。

问题5：创业公司通常是没有自己的品牌，那么获得多少用户算是一个及格的水平，经验有什么可以分享的？

何流：我们第一批的种子用户以社交为主，主要是社交和体验，我们主要做企业客户等。比如朋友圈的分享等。硬推打广告不好说。

李明博：美容这个事情很重，美容院的产品都是专业线，没有品牌，厂家将钱偷到其他地方。我们的核心是树立小美到家的品牌，刚才说企业用户，也是一种方式。

问题6：点到的复购率如何？

何流：我们的复购率大概30-40%之间，如果推广比较高的话，大概是25%。我们周同比是增长率比较高，所以复购率会降低一些。

问题7：提问 IDG 王琛，河狸家最近做了美睫毛的服务，不知道是不是同一个技师提供，还是多个技师来提供。

王琛：这是一个非常好的捆绑销售，我不需要对这个市场做得非常精深，相当于以一个优秀的带一个其他产品。如果两个事不能用一个人来满足的，实际上没关系，因为每个单独垂直都可以是一个很大的业务。其次，对于盈利模式，很多线下的都会推产品，用户烦不烦，其实无所谓，因为成功率比较低，但只要抓住一个就可以了。