千亿代餐市场乱象丛生

最近几年， 代餐 减肥成为一种新时尚，追逐瘦身美丽的年轻时尚女性更是成为代餐的拥趸。“高纤维”、“低热量”、“易饱腹”，都是代餐被减肥者追捧的标签。

但搜索“代餐减肥”，出来的相关信息却是“代餐减肥有效吗”、“代餐减肥对身体有害”、“代餐减肥肝衰竭”……代餐从天使化身恶魔，对其有效性、健康性的质疑萦绕在减肥者的心头。

代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，常见的形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐饼干等，起初是供病人使用的。传到减肥圈后，便迅速在减肥大军掀起一股潮流。但代餐作为“减肥神药”始终面临健康方面的质疑，其究竟是减肥者的“灵丹妙药”，还是摧毁减肥者身体的“恶魔”，也许我们可从代餐的渠道来源一探究竟。

千亿元市场，代餐能否是下一个蓝海

代餐无疑是“火爆”的，根据欧睿国际的报告，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。千亿元的市场规模，和最近资本风口的电子烟相比，代餐“不遑多让”。

资本同样看好“代餐”行业的发展。国内初创公司“超级零”在今年5月份获得了数百万美元的Pre-A轮融资，刚上市的“三日燃卡餐”首日销售额就突破百万。8月14日，野兽生活宣布完成1000万元天使轮融资，众海资本独家投资。

代餐也吸引了众多知名保健品企业、食品企业投身其中。汤臣倍健旗下品牌“i wow”、做酸奶起家的乐纯都于今年推出了新品代餐奶昔，抢先布局功能性食品市场。中国代餐市场的快速成长是吸引企业们前来掘金的重要因素。

CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》(2016—2018)显示，代餐食品已经成为全民大趋势。新一线和二线城市消费占比接近五成，在销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均呈现出大于50%的稳步增长。

但代餐市场的快速发展却无法遮蔽行业问题，代餐奶昔品牌Smeal创始人曹鹏认为，国内代餐市场表现出相对混乱的状态，品牌和品类相对分散。据悉，目前我国对于代餐行业并没有统一的标准，代餐食品目前是按照普通食品来管理的，并没有强制要求其注册为保健品。监管不力，加剧了代餐行业乱象。

代餐渠道乱象，合法公司与地下产业链共存

来自云南玉溪的大学生杨杨看到妈妈使用康宝莱后，也加入到减肥大军。但吃了半年后，杨杨放弃了吃康宝莱。成本高是杨杨放弃继续吃康宝莱代餐的原因，“康宝莱一天吃两顿，加起来一个月得花个两三千，对于小地方的人来说是不小的支出，瘦下来后就再也没吃过了。”较高的价格导致康宝莱复购率较低，“后来我经过那家店发现已经倒了。”

不小的花费同样阻挠了北京白领小虫的减肥计划。“不值”、“价格贵”是小虫最后的结论，“我觉得自己交了三千块钱的智商税，代餐奶昔根本没有饱腹感，没有办法应付一天的工作，用一个月瘦了一两斤那也是饿的。”

这或许是不少减肥者的困惑。“健康、有保障”往往是减肥者选择知名合法厂家代餐的理由，但较高的价格让不少减肥的人望而却步。在天猫上搜索康宝莱奶昔代餐粉，售价为259元，汤臣倍健代餐奶昔售价为109元，价格看似不贵，但据小虫介绍，吃代餐食品还会辅之清理肠道、促消化的药品，一个月下来花个三千很正常。

知名保健品厂家往往用“营养健康”推销自己的品牌，但在实际售卖中却又不断强调瘦身效果。价格高、宣传暧昧，便给了代餐地下产业链可乘之机。微商、朋友圈、社群软件都是地下代餐品牌推广的重要渠道。

石女士在朋友的推荐下，在微商花费数百元购买了6盒某款走红的代餐粉。“每盒10包，总共60包，按计划可以吃1个月。”相比康宝莱一个月3000的价格，微商买的代餐粉显然便宜不少。朋友圈同样是代餐食品售卖的主要渠道，这些代餐食品大多包装精良，标注“低卡”“纤维”“健康”等关键词，更有宣传图中打出“专业营养师一对一指导”的标语，迎合消费者希望健康减肥的心理。

通过朋友圈、微商售卖的代餐食品含量模糊、来源不明、宣传夸大，对减肥者的健康构成威胁。石女士在身体出现不适后终止了代餐粉的食用。今年2月，据媒体报道，浙江省宁波市23岁的女孩小宋为减肥吃了半个多月的代餐粉、代餐饼干后，出现肚胀、肝区疼痛等症状，迅速发展为严重肝功能衰竭，不得不接受肝移植手术。

这揭露了代餐行业的渠道乱象，专注营养健康的保健品合法公司与宣扬疗程瘦身的地下产业链共存，二者之间界限模糊、交叉裹挟，给消费者选择代餐产品带来了挑战，也让消费者承担健康风险，对消费者、行业发展都是巨大的伤害。

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪认为，代餐概念是当下比较时髦的产品，由于缺乏相关标准的约束和管理，市场比较混乱，在营销过程中也容易出现打擦边球或者夸大虚假宣传的情形，行业需要加强规范和管理。加强对代餐行业的管理，需要完善行业标准与加强监管。尤其是在标准缺失的当下，面对行业乱象监管行动更不能慢。

《电子商务法》已从今年1月1日起开始实施，无论是通过公众号、小程序、朋友圈、群、私信，还是直播、短视频等各种社交与信息媒体，只要有销售商品或提供服务的经营者，都须遵守相关法律规定。《电子商务法》为微商及朋友圈的管理提供法律支撑，但有法可依更需要依法执法，如何加强监管才是解决代餐行业乱象的重点。代餐食品不是“天使”，也不是“魔鬼”，但加强监管也许是预防代餐化身“魔鬼”的利刃。

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