医药电商2019：迈过千亿门槛

【编者按】消费者行为改变与院外处方两大趋势推动下的中国 医药电商 市场机会只会越来越大。不过眼前的竞争是非常残酷的，谁能够笑傲活到将来、活得更好且让我们拭目以待。

本文发于医药经济报；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

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经过20多年的蓬勃发展，2019年中国医药电商B2C市场大概率销售额要破千亿了，根据南方所的统计2018年医药电商市场的销售额是661亿， 而今年根据阿里健康、 京东健康 以及初入医药电商的拼多多以及公布的数据， 再加上康爱多、健客、1药网等垂直医药电商公布的阶段性数据来看，2019年全网超过千亿销售额铁板钉钉了。

1000亿是什么概念？根据中康资讯的统计数据2018年我国零售终端市场规模是3842亿元，增幅4.85%，如果按照这个增幅2019年的规模就是4028亿，当然中康资讯的统计端口里也包含了一部分电商销售，但统计口径很窄，忽略不计来看中国线上线下零售的市场规模加起来已达到5,028亿，而线上销售占据了20%，达到了所谓的互联网拐点。

而从下表南方所的统计数据来看，线上的增速明显快于线下，2018年算是2012年以来增速最差的年份也有50.23%，比线下零售4.85%要快很多，如果照这个趋势下去略微计算就可以发现4年后也就是2023年线上零售的规模将超过线下零售。这个事实也构成了线上和线下利益冲突的来源，如果没有电商可想线下零售的增速要更快，在这个背景下我们来理解中国医药零售或者电商市场将拥有更清晰的视角。

2019年的医药电商市场格局

2019年行业有个说法，认为从互联网从医到药和从药到医在互相开始融合，也就是以前以在线诊疗服务为主的互联网医疗业务开始逐步向在线购药的医药电商业务延展，而以前以在线购药为主的医药电商业务也开始逐渐向在线诊疗服务业务延展。不过术业有专攻，把一种业务做出成绩已经很难，要把两种业务都做得很好属于超级难的任务（尽管如果做到了，两种业务协同带来的潜在利益也非常令人向往），唯有资源雄厚、战略坚定的玩家才有可能真正实现两种业务的融合。

尽管目前从事两种业务的公司都在向彼此延伸，不过迄今的市场现状依然能够根据主营业务的性质划出医药电商公司和互联网医疗公司，面向C端的医药电商公司又分为平台型B2C企业、自营型B2C企业以及O2O企业，我们沿着这个思路来理解整个医药电商市场的格局。

上表展示了不同类型企业的代表以及2019年的预计市场规模，平台B2C企业以天猫医药馆、京东医药馆和拼多多三家为主，其中天猫医药馆的运营所有方是阿里健康，其公布的半年报（美国财报是4月1日开始，所以是4月到9月的销售数据）里显示其GMV是370亿人民币。相比2018年的半年250亿增长48%，且双十一、双十二业绩井喷电商往往下半年数据要显著强于上半年，按照阿里健康平台2018年年报与半年报销售额数据等比例放大单阿里健康平台2019年销售额估计要达到880亿左右。

阿里健康的业态也不尽是在线的B2C医药电商交易平台，其自营阿里健康大药房、消费医疗业务、互联网医疗业务、智慧医疗业务也开展的如火如荼。迄今阿里健康已经在陕西、海南取得了多块互联网医院牌照，其还成为浙江省互联网医院的实际运营方，为浙江省全省建设300多家互联网医院。

另一家电商巨头京东2019年最大的动作是成立了独立的实力京东健康公司，根据动脉网发布的最新榜单京东健康的估值为489.7亿，这家诞生于2019年5月的公司从出生开始就是独角兽。京东健康之于京东和阿里健康之于阿里巴巴是类似的存在，京东健康分为医药电商、互联网医疗、健康服务和智慧医疗四大板块，与阿里健康的四大板块基本意义对应。

京东的自营大药房的运营甚至早于阿里健康大药房，早在2017年京东就在银川拿到了互联网医院牌照，京东健康的药京采第三方药品批发平台因为发展的早以及京东的战略重视，相比阿里健康的批发业务要成熟很多。根据京东健康在合作伙伴大会上发布的数据，京东自营大药房的规模是一心堂的两倍左右，一心堂2018年的营收是91.76亿，算下来京东自营大药房的收入大概在200亿左右，这个数字比阿里健康自营大药房去年50亿左右的营收规模还是要大很多。

腾讯不做电商，不过不管京东还是拼多多背后都有腾讯的流量支持，如果说医药电商产业里还有谁能够和天猫医药馆以及京东医药馆并肩的就只有拼多多了。这家迅速从下沉市场崛起的电商公司已经威胁到京东在电商市场上的地位，其从2018年底也开始了在医药电商领域的布局。迄今拼多多并没有放开处方药的销售，主要还是在非处方药、医疗器械、医疗保健等品类，不过凭借其巨大的流量优势以及独特的拼单模式，拼多多2019年的销售额已经超过100亿。此外，作为后来者的拼多多也很快意识到了处方药电商的战略重要性并成立了专门的队伍来开拓互联网医院及互联网医疗业务。

看完平台企业我们再来看几家自营为主的B2C垂直医药电商公司，先说说已经上市的1药网，根据1药网发布的三季度报其销售额单季度破10亿达到11.1亿人民币，而其中主要的增长贡献来自于其给单体药店、单体诊所等为主的渠道提供商品供给的B2B业务，达到9.09亿人民币，以此倒算其B2C业务三季度收入在2亿人民币左右，全年和往年持平维持在8亿元左右规模。下表展示了1药网历年B2C以及B2B两块主营业务收入的情况，总体来看1药网的重心向B2B业务的倾斜趋势非常的明显。 

其他几家垂直电商公司中除了1药网外，还有电商公司如康爱多也选择了向B2B业务拓展，康爱多E+药房业务聚焦为中小连锁/单体药店提供供应链服务，2018年其营收的20%已然来自于B2B服务。B2B服务起量的速度比B2C要来得快，无论康爱多还是1药网的大股东或者创始人都有很强的B端背景，近年来互联网流量日趋昂贵等多重因素作用下这两家平台都选择了发力B2B业务。而创始人百度背景的健客网持续聚焦发力C端、依托了全国民营商业龙头九州通的好药师聚焦发力C端…….创新公司的战略选择莫不与其资源背景息息相关。

最后再看下从互联网医疗向医药电商延伸的几家公司，典型的代表是平安好医生、好大夫和微医，微医早在2015年就收购了知名医药电商平台金象网，在微医收购之前金象网是老牌的医药电商平台，培养出了夏语、史文禄、康凯等领军人物，也是当时的全国医药电商十强企业。不过微医收购金象网之后在微医整体更倾向互联网医疗的战略下金象网逐渐从医药电商第一阵营平台脱落。

反观平安好医生作为互联网医疗的后起之秀从业务发展之初就同时并重互联网医疗和医药电商，平安好医生的半年报显示其在线医疗收入达3.36亿元，同比增长80.5%，这个数字应该在所有互联网医疗平台中排名第一了。另外，平安好医生的B2C电商收入半年报里显示也达到了7.14亿元，同比增长60.9%，这个数字和阿里、京东还有拼多多自然没法比，不过基本和康爱多、健客网等在同一个水平。

直接面向C端的医药电商公司除了B2C的模式外，也还有线上下单线下配送的O2O模式，这种模式和B2C医药电商的主要区别在于配送主要依托于用户附近的药店，配送的时间特别及时，如早期主打28分钟送药的叮当快药，近年双十一发力O2O的阿里健康更最快做到5分钟配送，平均白天20分钟以内、夜间30分钟以内配送。

根据从业人士估计2019年O2O配送每日订单量大约20万单，全年预计规模在30亿元。线下知名连锁老百姓的半年报里也揭示了其通过与O2O平台的合作半年内的订单量超过了200万单。在阿里健康公布的案例中，有些连锁门店20%以上的收入已来自于O2O订单，这个模式可谓医药电商与线下零售最好的结合模式。

总的来看，中国医药电商市场的格局基本固定，阿里巴巴、京东、拼多多三大家占据了市场的主导地位，加起来的市场份额占整体市场90%左右，剩余10%的市场由各家垂直电商、互联网医疗公司、O2O公司占据，其中真正有影响力的是平安好医生和美团，饿了么属于阿里巴巴系不单列。

医药电商发展的三大驱动因素

2019年医药电商发展的主要驱动因素与往年比较一致，第一大因素还是来源于消费者行为的改变，2014-2018年，我国居民人均医疗保健消费年均增长12.7%，远高于8.2%的居民消费人均支出年均增速，医疗保健消费占居民消费支出的比率也从2014年的7.2%提高到2018年的8.5%。

这个态势在2019年，在未来的许多年仍然会延续，医药消费市场的规模在持续不断增长。同时随着网络普及以及人口老龄化进程，越来越多的年轻网民步入疾病多发年纪、老年人口的上网趋势也愈发明显，两相结合网络购药行为变得日益普遍，再叠加整体购药需求市场不断增加，医药电商发展的潜在市场规模正日益扩大。

第二大因素来源于医改驱动下的院外处方流转，2009年国务院发布《中共中央关于深化医药卫生体制改革的意见》正式启动医改以来，推动公立医院医药分开、药品零加成等成为医改的主要话题，公立医疗机构逐渐失去将处方药品销售留在院内药房的动力，零售药店、医药电商等将成为流转到院外的处方药的主要承载阵地。

这给整个零售产业的发展带来了巨大的机会，据估算2019年流转到院外的处方药市场超过1,000亿人民币。尽管网售处方药仍属于颇为灰色的地带，不过医药电商平台销售处方药已是事实，处方药销售也占据了医药电商平台非常重要的营收及利润比率。

第三大因素的来源颇为混杂，在2019年最重要的是互联网医院与带量采购扩面，这两个话题成为今年行业关注的重点，被反复的拿出来讨论。从业务实际看，这两项内容对电商生意的直接帮助可能并没有想象的大，互联网医院对于医药电商的主要价值在于首先解决了合法处方来源的问题，其次部分程度为患者提供了在线的诊疗服务。

解决合法处方来源并不会创造新的客户流，提供增值的在线诊疗服务一定程度带动了患者对电商平台的粘性，但并没有很强的数据表明这种增值服务带来了明显的生意增长。某种角度看，互联网医院的价值在于为院外处方流转提供了政策与技术支撑，为医药电商的规模化发展创造了条件。

带量采购的目的是倒逼仿制药/原研药回归市场正常态、加速中国创新药研发的发展。2019年国家带量采购先后经历了9月份的扩面——从4+7城市扩展到增加25个省以及12月29日正式发文的扩品种——新增35个品种纳入集采。从长远看院内外市场的价格必将趋于一致并没有特别可操作性的空间，从短期看对于4+7流标的产品可以引导既有用户流转到药店或者电商渠道购买，厂家也有动力在背后推动。

关于4+7对电商的实际影响未有数据公开说明，不过从几家上市医药零售企业年报来看，影响尚属有限。如大参林在2018年年报里披露4+7对其广州门店月均潜在销售影响金额12.3万元，月均潜在毛利影响金额3万元。深圳门店库存影响金额3万元，月均潜在销售影响金额1.5万元，月均潜在毛利影响金额0.2万元，相对于大参林的体量来说是九牛一毛，以此类推对于电商的实际获益也会有限。

总的来说，我国医药电商的发展主要受驱动于消费者行为改变以及深化医疗改革的持续推动，2019年的市场行情表明了这种趋势的延续。2019年最火热的带量采购更像是电商行业行进过程中的水花，而互联网医院则为医药电商的规模化发展创造了条件。

《药品管理法》：给网售药品正名

2019年对医药电商市场影响最大的政策莫外乎《药品管理法》新修订版的发布了，管理法的发布可谓一波多折，从年初到8月26日人大常委会议正式通过期间起过无数波折，不少人大委员的发言也传出，支持网络销售处方药的声音与反对网络销售处方药的声音均甚嚣尘上，一度传出其中的某些版本里面还具体提到了禁止网络销售处方药。

尽管此前不同的规定里出现过“禁止网络销售处方药”类似的文字，但在药品管理的最高法《药品管理法》里面如果出现这样的文字，性质可能会完全不一样，对未来医药电商产业的发展可能会影响非常之大。究其背后也隐现线上零售商与线上零售商们之间市场利益的博弈。

不过最终发布的版本对医药电商来说是非常重要的利好，管理法里首次正式认可了网络销售药品以及第三方交易平台（如天猫医药馆）。管理法里提到“药品上市许可持有人、药品经营企业通过网络销售药品，应当遵守本法药品经营的有关规定”以及“药品网络交易第三方平台提供者应当按照国务院药品监督管理部门的规定，向所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案”。

虽然没有对网售处方药做任何的说明，但管理法里提到“疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品等国家实行特殊管理的药品不得在网络上销售”，也就是对于大多数处方药来说，管理法并不禁止网络销售，除非属于以上所列的如麻醉药品、精神药品等之外。

《药品管理法》外一度还扰动行业的政策有年初传出的《药品网络销售监督管理办法》送审稿，其中提到“以网管网”和“线上线下一致”，不过后来也没有发布正式版。此外11月22日国家发展改革委和商务部联合发布的《市场准入负面清单（2019年版）》里再次提到“药品生产、经营企业不得违反规定采用邮寄、互联网交易等方式直接向公众销售处方药”。这个负面清单不是第一次发，早在2018年12月发改委与商务部联合就发过，其更多是对既有规定的重申，且描述里提到的是“不得违反规定”而不是“禁止”，也给清单的执行带来了弹性。

2019年的新变化

尽管不少人认为2019年也许是坏年头的开始，与早几年相比市场的变化也相对冷淡，不过医药电商市场还是有些有意思的新变化。譬如7月国药控股的子公司国药在线就宣布了与上海盒马网络科技的 新零售 合作，双方借助载体自动售药机——“盒药箱”，国药在线提供药品及药事服务，盒马负责物流配送，为门店周边3公里的消费者提供半小时到家药品配送上门服务，这也是盒马鲜生多次传出试点药品品类后的正式动作。

此外，10月腾讯宣布向医药零售市场飞速崛起的巨头高济医疗投资5亿美元，占股20%也是颇令人遐想的动作。两家从基因上就更近互联网的公司结合在一起会给未来的医药电商市场带来怎么样的变数？

12月，宁夏回族自治区邮政分公司宣布中邮大药房第一家门店解放街店正式开始营业，以医药物流配送、电子商务、零售连锁为其主要经营领域。消费者不仅可以在线下购买药品，还能享受足不出户等待药品及时配送上门的服务。物流巨头中国邮政一向只是作为物流供应商参与到医药行业，而今自己下场了，而且上来就支持O2O送药上门，对于未来的医药电商市场的影响也颇值得期待。

送走2019，迎来2020，不念过往，不畏将来，消费者行为改变与院外处方两大趋势推动下的中国医药电商市场机会只会越来越大。不过眼前的竞争是非常残酷的，谁能够笑傲活到将来、活得更好且让我们拭目以待。我们就套用马云的那句话来结束这篇文章，“今天很残酷，明天更残酷，但后天很美好”。

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