医疗美容的网红经济攻略

上个世纪70年代，美国波普艺术大师安迪·沃霍尔说：“未来社会，每一个人都能在15分钟之内获得成功。”这句名言虽然被多次引用，但是真正验证它的，是今天的中国 网红 。

谁是网红？就是一群有颜值有内容有粉丝能变现的年轻的网络红人。别管脸是不是经过整形的网红脸，也别问我从哪里来，就是比你有钱。

《中国青年报》 做了过一项调查：79.9% 的受访者认为网红是为了出名的年轻人；43.8% 的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子；40.5% 的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。但是这帮90后或95后根本就没看过《中国青年报》，以后也不打算看。

2016年，某酱瞬间圈粉600万，匪夷所思地估值1.2亿，一条广告拍卖2200万，这个迅速崛起的超级IP就像一个被快速吹起的大气球，飘在无数少男少女的白日梦里，预示着网红时代的正式到来， 网红经济 粉墨登场。

当年的芙蓉姐姐在网上扭腰累个半死，现在的网红早上爬起来打个哈吃就火了，因为有了直播。直播让一切变得轻松愉快，内容也是，千万不要故作高深，那样容易掉粉；整形美容的行业分析和医生们高深的医疗理论没有几个人看，大家只对结果感兴趣。一切让人开心欢乐愉悦动情的互动，都可以大行其道。这是互联网交互方式最新的迭代。

网红与整形美容的必然联系

过往的明星们不管脸怎么变，都不允许别人说她整形美容了，否则就上医院鉴定，向心知肚明的医生撒娇：你说你说你说你说……我到底整没整？

现在的网红则毫不避讳地在直播里互动自己整形的经历，人人一张网红脸，这才叫“以身试法”，试的是《广告法》，人人都是 医美 行业的宣传队、播种机。说到这里，忽然之间想起自己也曾经嘲讽过“网红脸”，实在是做人不地道。

医美行业在网红经济里，握有相当大的市场机会

首先，直播网红坐拥大量的互动型狂粉，和以往追星不同的是，他们之间一直在互动，网红把与粉丝互动作为使命，不像追星那么剃头挑子一头热。 网红的内容制作能力为其赢得了信任，据营销咨询机构Collective Bias的全球调查，30%的消费者更愿意购买网红推荐的产品，而不是明星。

其次，这些网红的颜值、智商和情商，分分钟吊打芙蓉、凤姐、甚至台湾S，虽然她们自诩为一团酱，但她们清楚地知道自己要什么。 人最怕的就是不知道自己要什么。中国顶级网红的转化率可以达到惊人的20%，天猫首页“坑位”加限时爆款的黄金组合也很少能达到10%的转化率。（引自栗建先生言论）

第三，超强的变现能力。 流量转化是网络经济的终极大考，流量获取的难度越来越大，越来越贵，一旦不能转化，让人十分焦虑，连腾讯也开始调整战略，从2C转向2B，因为流量的天花板已经依稀可见。但是，这些小小的网红，却具备极强的流量转化能力，新生代网红在微信、淘宝、直播秀场、电竞、短视频等平台都有各自成熟的玩法，以及变现能力。

第四，网红关注的领域越来越垂直，网红经济日益走向细分化的市场。 关注医美的网红是大有人在的，例如小忠丽格的赵小忠教授、小柯丽格的徐小柯教授，都受到知名网红的追捧。网红们在选择合作伙伴的时候，眼光是精准的，他们既看重自己的名声，也看重粉丝们的利益，这一点，与做渠道骗取高额分账佣金的生活美容院完全不同。

彼此独立的共生关系

不能指望网红和医美机构休戚与共，他们会与机构保持距离，保持距离才能真正地维持一种共生型的生态。

首先，网红是有立场的，他们需要合作方有真功夫。 一个叫佳琳的女孩儿对《中国经营报》说：“现在我在直播间承认整容，已经不是为医生做宣传了，我希望能够通过打赏继续做下一步的整容，粉丝也很买账，愿意了解整容知识。”她在直播中的坦诚表现让她赢得了大批粉丝的追捧和尊重，也就逐渐形成了自己的立场。原来为了报答给她手术的医生而直播，到后来开始为自己打算。她未来与医生的合作必然带有生态共生性，而不仅仅是买卖代理关系，这一点已经比新氧点评这种单纯电商进化了一步。

网红经济形成的内容、推广和销售的营销闭环，收入模式包括广告、打赏、电商、分账以及付费服务，所以具有极强的独立性，与传统的医美三方不同的是不再依附于医美行业而存在。当网红形成独立IP之后，又可以向代言、著作、影视、衍生品等领域渗透，获得更强大的变现能力。所以，与网红合作的医生，要尊重双方的独立性，调整好合作心态。

其次，医生自身需要有内容的生产能力，并符合网红经济的需要。 直播平台的便捷性让人人都具备成为网红的潜质，大批的新网红在涌入，互联网的大数据自动进行筛选，和传统的明星打磨方式不同了，粉丝量、点赞量、人气和关注度等等维度都成为平台上的网红筛选机制，完全不以人的意志为转移。一个新的网红可能在15分钟内成名，也可能只成名15分钟。医美机构如果没有独立的内容制作能力，可能完全无法适应网红伙伴的迭代速度，也可能会被某一个网红牵着鼻子走，一旦出现迭代，为上一个网红制作的内容便付之东流。所以，保证内容的独立性也是重要的。

粉丝绝对不傻，内容的伪劣会在粉丝们的反应上立马显现，而粉丝是网红变现的基本保障，因此对内容制作的重视程度就是对利润报表的重视程度。

第三，网红成名靠的是鲜明的个性，这是注意力经济时代的核心竞争力， 医疗机构特色如果能够与网红的个性相匹配（match），那么恭喜你；当然这种情况并不多见。医疗机构需要在医生的个人IP和网红个性之间，小心地寻找平衡点，虽然在价值观上保持高度一致是一种奢望，但是也不能为了流量而让医生IP出现形象的扭曲。

最后，提醒各位，千万不要刷单，也不要被刷。刷出来的流量，在完全依靠线下面对面进行转化的医疗美容机构，一毛钱用处都没有。

将医生与网红搭配的平台已经出现

超级IP和网红是两个不同的流量入口。医生可能成为一名超级IP，但是很难成为一名网红。这是两个不同的物种。

谁是第一个建立医生IP的人呢？是华佗！他为了成为名医，尝试了N种方法。他是世界上第一个发明麻醉剂“麻沸散”的医生，还为年老体弱者编排了一套健身操“五禽戏”，后来又做了好多事就不一一列举了，最终真的被后人称为“外科鼻祖”、“神医华佗”，一代名医IP就此诞生!百度曾经准备推出的以内容为基础的医生IP矩阵，就命名为“华佗计划”，可惜后来夭折了。

百度竞价的成本越来越高，人均获客成本在6000-10000元，而且逐年上升，其实只做效益型投放对于医生个人IP的打造是没有沉淀的， 所以一定要建立医生个人IP，以及建立能塑造个人IP的渠道。如何花最少的钱选择性价比最高的平台去借势网红？

如果单找网红，她只负责直播，播完拉倒，可能无法保证后期服务及传播质量。而且在直播的前中后期，平台做针对性投放，效果实时监测及根据数据变化进行优化。例如最近出现的牵手医生与网红的直播平台「美聊斋」

这个平台的以新浪微博为核心，辐射头条、知乎、微信、一点等自媒体矩阵，全渠道病毒传播。从年初运营到现在，十个月时间积累了近10W的粉丝。它的思维模式是：借势网红流量打造医生个人IP，通过在美业领域有影响力的KOL，以直播分享的形式把医生展现给精准垂直的粉丝，增加医生网络平台的曝光和背书，增加拓客渠道，进而提高拓客率。不久，还会有更多这样的平台涌现出来。